第六章 网络营销渠道策略

1第九章网络营销渠道策略2345678经销商与代理商经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属于经销商。代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。9传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠道建设，再加上大量人力和广告的投入来占领市场。而这些在网络时代将成为过去，功能强大的互联网不仅是一种拥有巨大优势的传播媒体，也是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和服务的分销渠道。以下通过将网络渠道与传统营销渠道的比较，阐述了网络渠道的特征、网络分销商的特点及经营策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题。10一、传统渠道和网络渠道的比较1．作用比较第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。112．结构比较网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。12传统营销渠道结构13网络营销渠道结构143．费用比较无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。首先可以有效地减少人员、场地等费用。其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。154．功能多元化一个完善的网上分销渠道应有3大功能：网上订货功能结算功能（付款）配送功能（送货）16二、网络营销的交易过程1．网络直销网络直接销售是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的分销渠道，一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式。目前通常做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。在网络直销渠道中生产企业可以通过建立企业电子商务网站，让顾客直接从网站订货。再通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，直接在网上实现支付结算，简化了过去资金流转的问题。在配送方面，网络直销渠道可以根据产品的特性选择是利用互联网技术来构造物流系统，或是通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流系统。17网络直销流程18网络直销的优点：第一，生产者能够直接接触消费者，获得第一手的资料，开展有效的营销活动。第二，网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。第三，网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联系消费者，及时了解用户对产品的需求和意见，从而针对这些要求向顾客提供技术服务，解决难题，提高产品的质量，改善企业的经营管理。19网络直销的缺点：互联网确实使企业有可能直接面对所有顾客，但这又仅仅只是一种可能，面对数以亿计的网站，只有那些真正有特色的网站才会有访问者，直接销售可以多一些，但绝不是全部。互联网给企业带来的更为现实的问题是“赢者通吃”。要解决这个问题，一是尽快建立高水准的专门服务于商务活动的网络信息服务中心。但这对于一般的企业来说难度较大，在国外绝大多数的企业还都是委托专门的网络信息服务机构，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品；二是借助网络的间接销售渠道。202．网络间接销售网络间接销售是指生产者通过融入了互联网技术后的中间商机构把产品销售给最终用户，一般适合小批量商品和生活资料的销售。网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。21网络间接分销交易流程223．双道法——企业网络营销渠道的最佳策略所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳策略。23三、网络交易中间商1、网络交易中间商的类型（l）行业在线分销商：这种网络中间机构专注于某一行业领域，其专业性很强，在行业中有较高的知名度和信誉度，对厂商和行业客户都有很大的吸引力。例如，慧聪IT务网、上海中昊。行业在线分销商通常是面对产业市场的，是一种B2B模式，也可能是未来最主要的一种批发、代理机构。（2）网上零售商：是一种B2C模式，这种模式在现阶段的发展所受到的制约因素太多，如物流问题、购物乐趣问题等，而且都不是短时期内可能解决的。如美国的零售业巨头Wal-mart、我国的8848。（3）网络信息服务商：这类网络中间商依靠其庞大的数据库和与众多站点的超级链接，构建了一个虚拟的网络商品市场，只要符合条件的产品都可以布虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点收取相应的管理费用。如由外经贸部主办开通的中国商品交易市场就属于此类电子中介机构。此外还有一些服务商提供站点租赁，如我国的新浪网(．sina．com)开设的电子商务服务就提供网上专卖店出租。242、网络交易中间商的经营策略（1）营销策略第一：进行网址宣传，让消费者知道并能找到该网站是网络分销商开展网上营销并取得效益的前提。宣传网址既可以利用传统媒介，也可以利用互联网本身来进行。对于网络消费者来说，通过互联网宣传效果更直接。网络分销商可以利用导航台、新闻组，电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上，也可以同各种促销手段相结合，以激励购买者或潜在购买者上网查询，继而产生购买行动。25第二：分销商不具有产品技术上的优势，要在众多互联网商家中脱颖而出，就必须依赖其信誉。网页的制作要清晰明了，引人入胜，且风格要统一，能够反映企业的文化。在整个营销过程中加强与消费者的沟通。通过一些电子问卷和消费者每次消费的记录，了解消费者的购物习惯，建立客户档案。另外，还可通过多种方式吸引消费者，如采用免费送货、使用优惠卡、建立会员制、无条件更换保证等方式，加强消费者对网站的印象，刺激购买。26第三：网络分销商还要注意营销组合的运用。如：网络分销商在选择网络产品时，要充分考虑到消费者的个性化需求以及在网上销售的实际可操作性，如可选择音乐、电影、电脑产品等。在价格策略上，网络分销商需要制定有足够竞争力的价格，才能达到消费者的心理标准。在广告策略方面，网络营销偏重于咨询性信息的提供，但全部是资讯式的广告会使消费者厌烦，过早地跳出该网站。因此在向消费者介绍产品特性的同时，可辅以娱乐措施，提高广告的娱乐性，以增加吸引力。27（2）购物流程一个明快流畅的购物流程是网络分销商在经营过程中应注意的重点。在设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息。要有比较明了的导购图，帮助消费者进入购买程序。在选购商品时，可采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者边看货品边选购。在发现选购有误时，可立即从“购物车”中取消该货品。在购物结束时，一次性进行结算。另外，订货流程还要有搜索和分类查找功能，同时向消费者提供商品的有关信息，如性能、价格、品牌、规格等。在结算时，尽量提供多种方便消费者的选择，如信用卡、支票、数字现金等。28（3）配送方法在配送服务时，可提供灵活的送货方案。美国的Amazon公司就提供了多种送货方式和送货期限供消费者选择，对应的送货费用也不同。Amazon的送货方式有两种：一是以陆运和海运为基本运输工具的标准运输；二是空运。如果选择基本送货方式，并且商品有库存，在美国国内需要3-7个工作日才能送货上门，在国外，加上通关时间，需要2-12个星期才能到货；如果选择空运，美国国内用户可在1-2个工作日拿到订购货品，国外消费者则要等待1-4个工作日。Amazon的送货方式给消费者更多的选择空间，受到了消费者的欢迎。29（4）后台处理后台处理是协调网上交易的各个环节的中心。一个完善的后台处理应包括：接到订单后，对订单跟踪处理；进行付款确认；向销售部门下达送货通知；更新数据库；客户档案管理等。303．评估、选择网络交易中间商的五大关键因素（1）成本(Cost)（2）信用(Credit)（3）覆盖(Coverage)（4）特色(Character)（5）连续性(Continuity)31四、网络渠道设计和管理1、确定产品要求的服务水平在设计网络分销渠道时首先要分析产品的特性，确定该产品是否适合在网上进行销售以及需要什么样的网络分销体系。在分析产品因素时主要考虑以下6点：(1)产品的性质(2)产品的时尚性(3)产品的标准化程度和服务(4)产品价值大小(5)产品的流通特点(6)产品市场生命周期322、选择网络交易中间商前述五大关键因素3、确定渠道方案（1）确定渠道模式（2）渠道的集成战略①密集型分销渠道策略②选择型分销策略③独家型分销策略333．明确渠道成员的责权利在渠道的设计过程中，还必须明确规定每个渠道成员的责任和权利，以约束各成员在交易过程中的行为。如生产企业向网络中间商提供及时供货保证、产品质量保证、退换货保证、价格折扣、广告促销协助、服务支持等；分销商要向生产者提供市场信息、各种统计资料，落实价格政策、保证服务水平、保证渠道信息传递的畅通等。在制定渠道成员的责任和权利时要仔细谨慎，要考虑多方面的因素，并取得有关方面的积极配合。344、渠道管理在选择好渠道的分销模式和确定了具体的渠道方案后，渠道就进入了一个相对成熟的阶段。这时生产厂商还有一项十分重要的工作要做，那就是对渠道进行管理，必要时还要对渠道进行调整。35五、物流管理1、网络营销物流概念网络营销物流是指基于信息流、商流、资金流网络化的物资或服务的配送活动，包括软体商品(或服务)的网络传送和实体商品(或服务)的物理传送。2、网络营销物流的特点(1)信息化(2)自动化(3)网络化(4)智能化(5)柔性化363、物流与网络营销的关系(1)物流是网络营销的重要组成部分(2)物流现代化是网络营销的基础(3)物流是实现网络营销的可靠保证①物流保障生产②物流服务于商流③物流是实现“以客户为中心”理念的根本保证374、网络营销物流解决方案(1)自营物流模式这样的物流适用于以下三种情况：①业务集中在企业所在城市，送货方式比较单一②拥有覆盖面很广的代理、分销、连锁店，而企业业务又集中在其覆盖范围内的③规模比较大、资金比较雄厚、货物配送量巨大的企业38(2)第三方物流模式一般来说，企业满足以下四个条件可以考虑使用第三方物流：①长距离干线运输②需要专业技术的国际运输、笨重货物的运输③企业产品季节性波动大且经营量小④销售市场广阔，地区变动较大(3)第三方物流模式物流企业联盟模式是指在物流方面通过签署合同形成优势互补、要素双向或多向流动、相互信任、共担风险、共享收益的物流伙伴关系。物流联盟的效益在于物流联盟内的成员可以从其他成员那里得到过剩的物流能力或处于战略意义的市场地理位置以及卓越的管理能力等。395、影响企业选择物流模式的因素(1)消费者的地区分布(2)销售商品的品种(3)配送细节(4)服务提供者(5)物流成本6、库存和订单信息的跟踪(1)库存跟踪(2)订单跟踪40平台创新战略续写盛大传奇网络经济曾经是泡沫经济的象征