酒星计划产品决策提案书

酒星计划产品决策提案书提案单位:深圳市豪佳得(OGOOD)公司提案时间:一九九九年十一月五日2目录一、提案书的目的二、产品决策的数据支持三、产品决策建议方案四、水果酒远大的市场机会五、产品特点预设六、产品决策后规划七、竞争品牌3本提案书是OGOOD公司依据企业营销诊断阶段定量与定性分析，提出面对2000年石湾酒厂新产品决策的建议案。一、提案书的目的41、国内外资料的收集2、市场调研分析3、市场考察的结果4、技术可行性（酒厂提供）二、产品决策的数据支持5新产品上市的市场分析一、低度酒市场的发展趋势低度酒目标市场的容量究竟有多大，成长性如何。市调结果显示低度酒的市场潜力十分巨大。随着消费者对健康的关注增加，以及生活日益文明，对低度酒的消费会增加。然而，目前消费低度酒的潜力还远未开发出来。以广州为例，认知率（提示前TOTAL）最高的低度酒类型是国产葡萄酒和糯米酒，但分别只有48%和51%；说明广告等营销传播活动还有待加强。目前在广东，虽然低度酒种类繁多，但市场相对较为集中。根据市调结果，提示前认知（第一提及和其它提及）、饮用、购买三大类指标都显示，葡萄酒在低度酒中占有第一重要的地位。6类别第一提及（出示卡片前）其它提及（出示卡片前）最喜欢喝的低度酒三个月内喝过的比例45%83%43%76%类别三个月内最常喝的一周内喝过的一周内最常喝的三个月内购买过的比例39%23%19%56%类别三个月内最常购买一个月内购买过的一个月内最常购买比例31%31%23%7也可以说，目前消费者只是对葡萄酒这一种低度果酒有较为明显的消费意识或者说只有葡萄酒满足了消费者休闲化、低度化、大众化的特定消费需求。市调结果显示在目前潜力巨大的低度酒消费市场上，存在着一个对应于特定的消费者需求的市场空缺。而针对这一空缺，目标市场只有葡萄酒一种产品。所以，潜在的低度酒市场有很大的空间和容量，我们应该通过消费教育、产品引导使目标市场更加明确化。二、饮用率表示酒的饮用普及程度目前饮用率最高的葡萄酒也只有50%。荔枝酒、李子酒、芒果酒、杨梅酒等果酒的认知率比较低，饮用和购买量相对于葡萄酒而言较少。但低度酒因其酒精含量低，对健康有益，可以成为大众化的酒类饮品，应该通过提高饮用频率来扩大市场容量。8随着消费者对健康的关注增加，生活文明程度的提高，舆论对消费新观念的宣传、引导，对低度酒的消费会增加。市调结果也显示，青梅酒在中山市的表现很好，所以此类果酒类的低度酒存在着很大的开发潜力。针对不同地区在低度酒的饮用、购买、消费上的差异，厂家在新产品开发上应采用不同的思路，例如中山地区的青梅酒的认知、使用与购买都较高，而且采用了不同于其它低度酒的市场定位、目标市场、价格策略。消费者一个月内饮用低度酒的次数：（广州）不到1次1-2次3-5次6-10次10次以上，但少于每天1次一次以上16%36%28%7%9%5%9统计显示，人们购买或饮用低度酒的动机主要是口感好／口味好、酒精度低、价格合理。口感好／口味好具体是指其酒精含量低，有甜味、果香味，甘爽、协调——这恰好是低度酒日渐赢得消费者的关键所在。市调结果充分显示，目前消费低度酒的潜力还远未开发出来，而且消费者对低度酒的感觉模糊。在广州，认知率最高的低度酒类型是国产葡萄酒和糯米酒，但分别只有48%和51%。由此可得出，对于低度酒市场还需要一个消费教育过程，以及未来的广告、促销等营销传播活动须加大强度。10三、目标消费者目标消费者要集中在那里市场上的含酒精类饮品并不能使所有的消费者满足，尤其缺乏低度果酒，而且消费者的需求经常在改变，既贪得无厌，又追求时尚，又苛刻的精挑细选。现代生活的压力使人们产生了休闲的需求，追求时尚的消费习惯也会进一步引导消费，新产品的定位必须符合消费者的这一独特需求。基本目标消费群：18~45岁,中等收入以上家庭，即一般大众消费者。11四、目标市场市场规模的大小取决于产品的类型，即产品最终的定位决定了可能存在的市场容量。定位在休闲化、大众化、健康保健型的低度果酒，所面向的消费者属于一般大众消费群，购买和消费场所也都在网点密布的超市、商场、中西餐厅、娱乐休闲场所，如酒吧、卡拉OK厅、Disco舞厅等。五、市场细分低度酒的细分市场明显分为注重价格型，关注口感／口味型，关注健康型三类。在广州市场，17%的被调查者是注重价格型；48%的被调查者是关注口感／口味型；26%的被调查者是关注健康型，由此可见，口感／口味是一个最大的细分市场。口感／口味的具体内容，最重要的是低酒精含量；其次是甜味、果味和甘爽、协调。低酒精含量的具体标准是10度，男性略高，约为12度；女性略低，约为8度。12从长远发展来看，应开发多个产品，形成产品系列，满足不同目标市场。针对重视价格的消费群，开发价格较便宜的低度酒，增强好口味、有益健康等方面的利益诉求。而对不太重视价格的消费群，开发价格较高的低度酒，突出多口味、形象化表达方式。同一类型的几组产品，即作不同的市场细分。对低度酒的几种产品而言，他们应该是整个市场中的一部分。同一类型的几组产品将是市场试销过程的目的更明确，针对性更强。产品线上的不同产品将吸引不同的消费群体。同时，市场细分也将消费者需求得不到满足的方面进行了分离，从而突出了市场的空缺。系列产品的生产使设计的标准能够通用，生产线能够简化，降低了生产费用和库存费用。13开发水果酒时不我待！三、产品决策建议方案14（一）宏观环境分析1、我国饮料的人均消费量不足10公升，为世界平均消费水平的1/42、国外水果饮料（含水果酒）、茶饮料、植物蛋白饮料等产品已经成为新时代饮品。但在我国则刚刚起步，这是饮料企业二十一世纪发展的良机。3、饮料工业列为国家“十五”计划轻工业重点行业之一。四、水果酒远大的市场机会151、酒是饮料！？（二）勇于抛弃熊掌舍弃鱼——市场细分无酒精饮料酒精饮料饮料碳酸饮料水饮料茶饮料果汁饮料白酒葡萄酒（含香槟酒）啤酒保健酒......水果酒（不含葡萄酒）1）饮料的分类162）饮料的主要功用——消费者的认识，非专业经营者的判断A、非酒精饮料——解渴消费者购买动机——口味品牌B、酒精饮料——较为丰富口味白酒——豪爽辣动力、男人葡萄酒——情调甜甜蜜、绅士啤酒——生活苦解渴、生活调味品保健酒——保健果酒——？*因场合、季节、嗜好等不同功用不同172、果酒的个性1）口味：辣、甜、苦、......咸、酸？复合？2）功效：解渴？保健？自然？3）寓意——水果——五彩斑斓生活——休闲4）目标消费者——大众化（18-45岁）5）在酒与饮料之中走路酒的趋势——低度化饮料的趋势——休闲化——消费者关心什么？为什么中国人热恋：雪碧+干白？18（三）消费者分析•对果酒的感觉模糊（市调结果充分显示）•果酒文化尚未形成:如藏酒\冰酒(饮前冰0.5-1小时)\酒瓶\酒器皿\配餐要求（酒食品）\饮酒场所\饮酒环境•…….19（四）现有果酒特征１）口味的丰富性２）尝味期：保持原有风味的期限。单宁含量高，尝味期长干白——６、７个月干红——１－２年３）品种：西方式：黑加仑、柠檬、带汽、东方式：苹果４）葡萄酒：高雅饮品、蕴涵文化价值和艺术成就５）葡萄酒品种：过去—红、白、甜现在—干型、半干型、桃红、单品、起泡20五、产品特点预设211、有汽性通过加汽设备将汽加入酒瓶中通过加入苏打分装固体苏打222、加冰或冰冻饮用加冰冰冻饮用效果233、口味水果味荔枝、青梅、苹果、芒果…...244、酒精含量、容量6-10%vol酒的感觉要浓275ml、375ml、500ml酒精含量容量Vol25六、产品决策后规划26七、竞争品牌