医药行业高级医药代表核心销售技巧培训-如何成为最佳医药代表

1核心销售技巧2第一部分销售之前3你的目标•理解提高销售技能的必要性和紧迫性•公司和员工的成长•个人的目标4找对人•1,潜力•2,对我们及我们产品的接受程度•3,对新事物的接受程度•4,竞争性大小,竞争对手对他的重视程度5IMS调查报告•医生的反馈……6医药代表特质重要度索引–2006(中国)Base=150MRS2006China•December20061007974737271706564626258555453535149444238020406080100产品知识不要太大的处方压力优良服务有礼貌更新客户疾病知识信守承诺友好待人言简意赅突出利益正直诚实竞争产品知识无过度吹嘘不恶意中伤职业形象灵活应变适当频率的拜访重点突出能及时联系的了解客户的工作需求提供样品7工作要求的改变---赢之有道有效地传递有针对性的89第二部分访前准备10概述回顾以往的拜访记录以及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（AL)阶段设定SMART拜访目标，使得客户沿BBL向上移行根据拜访目标，做好访前准备11回顾以往的拜访记录以及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（BBL)阶段设定SMART拜访目标，使得客户沿BBL向上移行根据拜访目标，做好访前准备•产品接纳梯度•客户信息•阶段性总体拜访计划12分级标准首选处方尚未处方常规处方尝试处方把产品作为该类患者治疗的最佳选择；向其他医生介绍或推荐产品。认同产品为特定治疗领域/患者的最佳选择。曾主动为2～10例特定治疗领域的特定患者处方过产品。尚未主动处方过产品；无强烈的反对意见。13需要了解的信息•医生的处方现况：－竞争产品以及我们产品的处方量－对竞争产品以及我们产品的看法（医生所处的BBL）•在该医生身上曾经的投资•该医生曾做的承诺•医生的个人信息(个人,家庭,教育及职业背景)14回顾以往的拜访记录以及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（BBL)阶段设定SMART拜访目标，使得客户沿BBL向上移行根据拜访目标，做好访前准备•什么是SMART原则•每个拜访目标之间相互联系，最终实现一个大目标，推动客户沿BBL向上移行15•建立一个书面的拜访目标“产品接纳度阶梯”S.M.A.R.T.（specific,measurable,ambitious,realistic,andtime-bound）（具体的、可衡量的、挑战的、现实的、以及限定时间的）。每一个步骤阶段16回顾以往的拜访记录以及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（BBL)阶段设定SMART拜访目标，使得客户沿BBL向上移行根据拜访目标，组织拜访17•设计有吸引力的开场白•设计有针对性的问题•预估可能出现的挑战•定位品牌利益和确定支持它的依据•识别并准备附加价值的机会•要求承诺,并陈述下一步行动计划组织拜访的内容18小结（访前准备）回顾以前拜访记录以及医生信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”阶段，并设定阶段性总体拜访计划。设定符合ＳＭＡＲＴ原则的拜访目标，使得客户沿着“产品接纳度阶梯”移动。访前准备内容－开场白。－传递的关键信息，以及产品的特征利益－参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进行准备－相关的推广资料和临床研究文献－如何获得承诺19第三部分顺利开场20专业,自信地介绍自己和公司；建立和谐的,双向交流的气氛；使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意.顺利开场21如何专业地介绍自己和公司自信和热情至关重要:坚信你所从事的工作是高尚的.坚信你的工作是有益于医生和病人的.对你的工作,公司和产品深信不疑.如何顺利开场22建立和谐的气氛•专业的服饰；•选择恰当的时机切入谈话；•使用合适的微笑谈话建立和谐气氛；•使用恰当的称呼,使客户感觉自然且受到尊重。如何顺利开场23使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意让客户对你产生信任.让客户感到你和其他公司的代表是有区别的.用恰当的语言表达你和公司是很乐意与客户长期合作的,但不要让客户感觉不切实际.如何顺利开场24第四部分发现需求25在本次拜访过程中，确认客户处在“产品接纳度阶梯”的哪个阶段根据客户对产品的反馈，阐述合适的拜访议程发现需求26跟进承诺探询--客户BBL梯度和原因聆听—确定客户BBL梯度/原因探询—跟进前次拜访中的承诺聆听—确认承诺兑现与否,祝贺/原因探询—识别需求聆听—澄清需求,发现机会27望:观察非言语信息(表情,语音,语调,语速,肢体动作等等)闻:有效聆听对方的言语信息问:探询或提问切:澄清,整合言语和非言语信息,得出初步判断探询和聆听28探询的技巧•C(currentsituation):当前情况(发现机会)•O(opportunities):机会(存在的问题,不满)•I(implications):暗示(将机会转变为需求,意识到如果问题不解决所带来的危害)•N(needs)需求(确认需求)291.开放式探询2.封闭式探询提问的两个方式30特点:回答不是简单的“是”或“不是”,无法给出简短的回答目的:能够让对方提供更多的信息开放式探询31开放式提问-吸引客户-发现需求或收集信息-创造需求-进行跟进-确认信息-澄清问题开放式探询32封闭式探询特点:需要简短的回答目的:通常要求客户给予相应的回应,当需要确认信息时，这种方式很有用33封闭式提问-确认信息-避免偏题封闭式探询34举例:最新的ZZ临床试验证实,XX产品对YY疾病的疗效在同类产品中是最好的.(封闭式提问)—您在平时的治疗中是否有同样的经验?(开放式提问)—对比您平时的治疗经验,您对此项临床试验结果有什么看法?陈述事实+提问举例35•别人讲话的时候你有没有走过神?•当别人想发表意见或还没有说完时，你有没有抢着插嘴？•你是否经常点头以示反应，但实际上你对讲话人所说的话毫无印象？•你是否经常忽略他人的讲话，因为你已经知道那个人要说什么了，或者你正在作下一步的打算?•是否有时当你听别人刚表述了一个观点，心里就会很不屑地说:都说些什么呀,我可不这么认为，后面的话就听不进去了.聆听--自测题36六大原则:•持续性的关注-关注对方,不想自己的事•避免打断•鼓励客户参与•适当解释•回到主题•反应恰当有效聆听37行为要求:•鼓励客户-姿态开放,注视对方,面带微笑,点头,重复重要词句•整理并组织信息-澄清和整合信息,观点•总结-达成一致•重新引导交谈善意回应有效聆听38探询:•您对我们公司有些什么了解？•您在治疗YY疾病时主要会使用哪些产品？•您是否使用过公司的XX产品？•对于XX产品,您主要使用在哪些适应症上？•您是在所有有适应症的病人身上使用XX产品,还是会有所选择？•如果有选择的话,具体是如何区分的呢？•看得出来，您对XX产品的疗效和安全性非常信任，那您是否曾向同事推荐过这个产品？•您主要是在什么情况下向同事推荐XX产品？确认客户所处的“产品接纳度阶梯”的阶段39•“。。。考虑到XX产品明显优于其同类产品的疗效优势，上次拜访时您同意会对所有患有YY疾病的新病人使用XX产品进行治疗。。。”•“。。。上次您同意考虑在每次门诊时除了YY病人，您还将在ZZ的患者身上处方XX。。。”2.在本次拜访中核对承诺的兑现情况跟进前次拜访的承诺1.根据前次拜访中的承诺40“。。。目前为止，不知道您在几例新病人身上使用了XX产品，很想听听您对XX产品疗效及安全性的反馈。。。？”•“。。。到目前为止，您是否已经有了用XX治疗YY的案例？。。。。。有多少例？。。。。病人和您对疗效有些什么反馈？”2.在每一次拜访中核对产品的使用状况1.根据先前的拜访内容跟进前次拜访的承诺41根据客户的反馈，阐述拜访议程－拜访过的客户•未履行承诺探究原因•履行了承诺讨论其用药经验正面反馈要求---介绍(产品特征利益并传递关键信息)阐述议程的目的就是要求传递信息负面反馈(我可否花几分钟时间问一下具体情况呢?)处理异议赞扬鼓励传递关键信息或同时介绍特征利益42•“。。。医生你每天要看多少XX疾病的病人。。。？”1.在拜访中了解客户处方的潜力2.确认客户对疾病的诊断和治疗遵循的原则/使用的药物收集信息，了解客户-以前未拜访过的客户•“对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什么？”•您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物的？43识别客户需求---为什么?需求目前有的------希望有的识别WHAT?/WHY?/WHERE?怎样识别?“望闻问切”满足HOW?-有针对性的信息找到机会差距44探询:•对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什么？•目前的治疗手段能不能达到病人的期望？•您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物的？•在治疗XX疾病时，您原先使用的药物是否还有不能完全让您完全满意的地方？比如说…..•如果有一种产品相比您原来使用的产品能带来更高的疗效和更少的个体差异性,您是否感兴趣?•您的病人大部分是老年退休干部，他们是否对药物的安全性有更高的要求？•现在医药咨讯更新很快，您是否希望能及时了解这些信息？•作为一位医生，当您的病人对治疗非常满意，因此而感谢您的时候，您的感受如何？识别客户需求45根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程•根据收集到的医生疾病诊断治疗的需求等信息，要求介绍产品的特征和利益“。。。基于您在治疗XX疾病的用药要求，请允许我向您介绍YY的好处。。。”“您这边有那么多XX疾病的病人，我想向您介绍YY的优势，希望在帮助您治疗病人时能提供一些帮助。。。”46第五部分定位品牌利益47持续地,清晰地传递关键信息；把产品的特征功效,与客户及病人的利益联系起来使用经许可的DA或临床文献来帮助传递产品的关键信息充分了解产品的、疾病的、以及竞争对手的信息传递信息48“……尽管我们不喜欢一遍遍地听到相同的东西，但是这确实能帮助我们记住产品的利益……”－医生持续地传递关键信息的重要性看录象49关于“特征”和“利益”的定义特征：由于产品所具有的物理或化学特性，使其拥有其他竞争产品所不具备的特有优势。（itis)功效：产品的特征有什么作用(itdoes)利益：这一作用带来什么样的好处和价值(youget)50利益(SPACED)•Safety安全•Performance性能•Appearance外观、外表•Comfortable舒适、方便•Economy经济•Durable持久、耐用51使用什么工具来传递产品信息•文献资料•DA52涉及以下过程•介绍文献概要。•强调关键的结果。•紧扣关键信息。•如果合适的话，转换到使用DA。使用文献资料53怎样使用文献资料？使用文献资料－举例54使用文献资料－举例•准备一个概要。•强调关键的结果。•紧扣关键信息。•如果合适的话，转换到使用DA。涉及以下过程：55•准备一个概要。•强调关键的结果。•紧扣关键信息。•如果合适的话，转换到使用DA。使用文献资料－举例涉及以下过程：56•对资料很熟悉。•使用恰当的礼节－－－资料摆放位置/笔。•DA的使用应集中在与讨论相关部分，不要一页页地看。•使用资料，不是仅发给医生。•注意：即使你不打算把材料留给医生，也绝不要在其中做记号或者划线做标志。使用经许可的DA以及文献资料57•传递关键信息的目的是强化医生对产品的了解，增加对产品的兴趣和信心。•传达关键信息的关键在于－－－对关于产品、疾病以及竞争对手的信息充分了解，包括：疾病过程；产品治疗疾病的作用机理；建立信息文档了解竞争对手在这一治疗区领域的产品情况；关键临床文献。FBs传递关键信息－充分了解关于产品，疾病以及竞争对手的信息58•提出问题来确认客户听见了你所说的话。•就你所说的话，征求客户的意见。•询问客户是否同意产品的优点。•询问客户是否愿意考虑使用该产品。确认客户对信息的接受度59小结（传递关键信息）每一次拜访都要传递关键信息。涉及的要点:持续地,清晰地传递关键信息；把产品的特征功效,与客户及病人的利益联系起来使用经许可的DA或临床文献来帮助传递产品的关键信息;对产品、疾病以及竞争对手的信息充分了解.确认客户对信息的接受度。60第六部分处理挑战61•误解；•漠不关