酒类培训讲义：酒类市场变化及经销商的经营选择(ppt 110)

酒类市场变化与企业系统营销演讲人铁犁2我们经常思考的三个问题中国最有影响的三所学校1．白酒还能卖吗？2．怎么卖好白酒？3.我们会成功吗?3一.我们还能成功吗?谁是最成功的白酒商人？谁改变并影响了中国白酒大局?搅动中国白酒大局的原来竟然是三个小学生!4请不要妄自菲薄51.影响我们成功的决定性因素1.决定一个人成功的关键因素,不是他的钱袋,而是他的脑袋;2.决定一个企业成功的关键因素,不是他的硬件,而是他的软件;3.思路决定出路,观念决定关键4.有形的资源作用有限,无形的资源作用无限企业的成功,是以硬件资源为基础,通过创造性地发挥企业的无形资源而获得成功佛的最高境界----智慧(觉悟)慧根62.调整心态，争做酒业营销精英先把灯笼挂起来营销，为什么离成功更近？企业最受欢迎的两种人6000万人的事业刘永好给我们的启示;7学会与企业合作83．白酒财富传奇与精英的白酒人生白酒财富传奇1.哪个消费行业有一年赚10个亿的生产企业,且4达家?2.哪个消费行业有一年赚1个亿的经销商,且达10余家?3.哪个消费行业有一年赚1000万的业务员,且达100个?9王延安:6年赚了3个亿1.意料之外的成功;2.烟酒不分家;3.从装修工成为亿万富翁;4.6年与15年传奇;5.提升西凤品牌;10谁是最成功的白酒商人？是茅台集团董事长季克良吗?是五粮液集团董事长王国春吗?是金六福酒业总裁吴向东吗?他们都不是!中国最成功的白酒商人剑南春董事长---乔天明114.招人感悟一问10不知的‘‘小糊涂仙副总”一有五无的行业油子有理想:总想尽快成功没有真正熟悉一个行业没有真正熟悉一个企业,没有真正熟悉一片市场,没有一定的网络,没有足够的专业技巧结果:一事无成,甚至害人害己六种人不能用招人1,5,30分钟,半天125.成功靠积累老教授的故事1.成功是一个不断积累的过程;2.成功需要足够的耐心;3.成功体现在具体的行业,专业和企业;4.成功是99%的准备加1%的机会;13个人成功的六个条件1.找准自己在企业的位置;2.熟悉一片市场;3.专攻一个渠道;4.炼就一套方法;5.积累足够资源;6.至少合作3—5年;14给追求成功的朋友们的几点建议苏格兰竹子1.三多三少,助您成功:少换行业多换角度少换企业多换方法少换市场多换思想15铁犁的建议2.听实话,不听神话做实事,不做大事做大事,不做大款3.不要用昨天的方法,赚明天的钱;4.成功是勤奋加耐心谭晓林与杨令飞----执着与坚守何旗,何足其16枝江,不可战胜吗?10年前湖北白酒销售第一是谁?现在是谁?10年前四川省内白酒销售第一是谁?现在是谁?企业竞争的五个层面企业战略层面品牌定位层面区域市场层面硬件设施层面软件设施层面17二．白酒还能卖吗？众说纷纭话白酒;“十大危机”1.夕阳产业---行业前途2.危机四伏---行业现状3.要出大事---行业预言4.洋酒打垮---行业危机5.啤红挤压---产品替代6.5家一统----行业竞争7.80后不喝---消费趋势8.不断下降---消费现状9.政策限制----政策环境10.营销落后---缺少精英181.评夕阳论---关于行业前途问题1.酿造的生物技术,让古老行业焕发青春;剑南春与纳米技术2.勾调的精确化技术,提升产品品质五粮液与茅台,300种微生物的检测3.原料绿色化,增强消费者信心原产地保护与生态农业192.析洋酒打垮---行业真正危机在哪如果有危机真正的危机在于主流企业不关注洋酒,而洋酒十分关注中国20但我的结论是,洋酒打不垮中国白酒1.洋酒增长趋势很快,但目前份额较小,在增长到一定量后,趋势将大大减缓,成为多元化饮酒的主要品类之一;2.洋酒的作用与局限人们在满足崇洋与猎奇后,对待洋酒将趋理性,在政府公开宴席及主流消费场所,洋酒消费受到抑制;3.东西方文化的差异洋酒的口味与国人迥异,虽为时尚文化人士推崇,但洋酒在中国消费方式并非洋化,而是中国化,即洋装在身,心为中国;洋人的理性消费与国人的情感消费不同;213.从5家一统论----看行业竞争几个事实:1.5家大企业的比重,20年前为2%,10年前为7%,2.2006年为18%,而非有的媒体的45%3.5年后,可能是23%,10年后为30%,20年后为45%企业增长有极限,部分企业疲态已现;白酒产品及行业特点,即价格的多区间与身份消费特点,限制了行业业集中度的极限;22结论行业企业数量还会减少1.5年内仍将维持在10000家左右;2.10年内会减少2000---3000家;3.20年内会减少4000----6000家;4.5家企业的比重会提高,他们会占高端市场的绝大部分市场份额;5.但广大中低端市场,仍将长期维持中小企业为主的市场格局234.80后不喝---消费趋势1.新文化环境下成长起来的崭新一代;2.多元化个性化,时尚化的消费特点;3.少时看淡与一定时间的相对回归;4.消费的代际接班必将出现;出现时间:在他们成为社会主流人群之后,他们的社会角色,社会的责任将召唤他们回归,但不是完全的回归.245.政策限制----政策环境分析白酒政策演变1.酒类专卖,历史与现状2.限制政策1993年消费税,1998年广告限制;2001年论斤税,2002年公检法5条,2004年政府4条,2005年渠道办证;25政策到底限制了什么?酒与烟,政策到底是限制了还是促进还是发展了?真正受到限制的:大企业和老实企业即使是政府限饮也是中国中央政府限制,省地县政府乡支持政府接待用酒(省地县)就是证明;266.不断下降---消费现状1.销量下降的趋势;2.销量下降的现状;3.销量下降的极限;4.量的下降与市场的扩大;27做企业不是做销量,是做效益287.世界人均酒水消费比较总量吨人均发达国家俄罗斯日本韩国中国总量中国人均潜力啤酒2亿吨33KG80KG60KG40KG3500万28KG0.5倍红酒2700万4.5KG35KG15KG25KG45万0.4KG5—10倍特色酒500万0.8KG黄酒180万1.5KG2.KG蒸馏酒烈酒900万1.5KG350万2.8KG下降30—50%其中中高度酒1800万3KG22KG11.5KG170万1.5KG上升30—5029中国人酒喝多了吗1.中国人均酒精消费是全球人均的50%,尚有增长空间,啤酒,等于全球人均量;烈酒,为全球人均1.4倍,葡萄酒为全球人均1/10;2.中国人均烈酒消费为俄罗斯1/6,韩国1/4,日本1/33.白酒销量:520万吨(2006年)下降期:1998---2012年(两代人消费换代)回升期:2013----2025年销售金额:1500亿(2006年)6000亿(2025年)渠道利益:增加消费人群:增加消费场合:扩大白酒行业潜力巨大30白酒增量何处来?白酒销量回升的理由:1.全民普及,农民与市民2.女性饮酒,中国成年女性饮烈酒为12%法国为85%,美国英国为80%韩国为60%,日本为55%3.精英回归,时间2015---2025年4.白酒降度;52—42---32度318.白酒的魅力1.大于大米主食2.快速消费3.奢侈消费4.情感消费5.白酒财富传奇321).市场容量大,行业魅力多;1.喝大于吃白酒市场大于主食市场,消费额额超过大米一瓶茅台陈年酒,一人10年主食消费支出;2.消费额增长的数量5年番一番,10年两番,332).生产企业多,竞争很激烈;1.池塘鱼多,是风险还是机会?企业少的行业,石油,通讯,电器,烟草2.你能捉大鱼还是小鱼?还有10000家企业,50000品牌3.捉大鱼的方法和小鱼的方法有何不同?34外行看到的是大鱼吃小鱼企业家看到的如何养鱼和捉鱼其实金士力不是没有看对而是没有做对353).情感型消费,人间交际花;1.攻关利器80年代手榴弹,90年代润滑剂,00年代兴奋剂政务,商务,事务交际花;2.中国人为他人喝酒,外国人为自己喝酒文化差异与消费差异3.三个世界三种饮法,乔洪:酗喝品364).价格弹性大,营销学问多巨大的价格弹性空间,是白酒魅力的所在白酒的每一个价格段上都有几个大佬.白酒的多价格区间为企业的营销成功,提供了其他任何都不能多的可能37白酒是精神消费品白酒是不是普通快速消费品古来圣贤皆寂寞,惟有饮者留其名;情感消费品,文化消费品,奢侈消费品,公关消费品身份消费品,是名伶,是消费品中的美女明星385).低度加固态,消费多元化1.酒度下降,酒龄增加;过去10年降10度,今后10—20年还将降10度;酒龄平均不到6个月,会逐步增加;2.食用酒精下降,固态发酵增加;3.重要性下降,饮用方法和适饮场合将增加;4.单个人消量下降,人群覆盖面增加(女性);392004年日本酒类消费表酒别消费量(万kL)上年比(%)构成比(%)酒别消费量(万kL)上年比(%)构成比(%)清酒7490.28.2威士忌990.01.0合成清酒698.50.7白兰地1.386.30.1甲类烧酒50102.15.5小计1089.51.1乙类烧酒49111.85.4酒精类6154.60.7小计98106.710.9利口酒69119.37.7味淋酒1099.71.1发泡酒22192.124.5啤酒36295.640.0其他杂酒23545.52.6果酒2395.22.5小计245100.027.0甜味果酒0.886.10.1合计90699.1100.0小计23394.82.640三．行业变化与企业的营销选择决策是最大的生产力同时决策也是企业最大的营销成本决策的可以造成巨大的代价如金士力的代价,决策创造可以造成巨大的效益如小糊涂仙决策源于对行业和市场的判断411.行外资本为何大胜与惨败?行外资本的白酒神话1.云峰与小糊涂仙2.金六福与浏阳河行外资本的在酒届惨败记录1.天士力与金士力2.雅倩与贵府酒3.力帆与力帆酒42小糊涂仙的决策,对我们有何借鉴?1.堪称典范的企业决策;---进入前的充分调查2.因时而变的决策调适;---从商超到餐饮,解决没有想到的难题.3.巧借大势的智慧决断;---茅台镇,茅台文化,贴牌,糊涂文化4.进退自如的战略转移;---电器—酒,酒---房地产432.成功者善借机会---企业机会营销分析金六福成功机遇分析1.五粮液做大的需要,获特别支持;2.1998后新的一轮消费高潮,占天时;3.买端快速发展,营销转型,从渠道向终端和专业化发展;4.前期准备,抓住湖南地产酒下滑和华东白酒市场阶段性崛起;5.抓住白酒文化营销盛行,打造福文化44国窖1573成功机遇分析1.发展概况;2.坚持就是胜利;3.五粮液大帮忙;4.巨大的投入;5.品质保障;6.插曲:最看好的市场失败广东市场与袁卓麟的麟昌公司.453．白酒行业的主要变化行业变化的四大原因:1.财富集中,中国社会巨大转型;2.政策倾斜,打贫济富鼓励先富;3.阶级分化,中产阶级开始形成;4.经济发展,社会消费全面升级;461).白酒零售价格、销量、销售额的变化1970年代19801985199019952000200520101015零售价（元）0.511.52.545.5811１５销量万吨110２１0３４0380610620530450420销售额亿元(按厂价计算)38761903604８0７２01１001７00茅台酒零售价5９３２１１０１６０２４０３２０６００９００472).白酒不同价格段销量的变化散酒光瓶酒低档盒装酒普通应酬经典商务准高端高端超高端超高端2--44---68--3030--7070--180180—400400--600600---20001000—30001990180万吨240万70万8万1.1万洋酒洋酒洋酒1995--190万吨250万洋酒洋酒2000150万吨260万160万洋酒2005--100万吨210万180万25万6万2万2.5万3000201070万吨150万200万40万10万6万4万-4000201550万吨110万160万60万20万10万6万1500-500048１．与１９８５年相比，２０年间，销量增加６０％，销售额增加了７．５倍，零售价增加５倍；２．与１９９５年相比，１０年间，销量减少２５％，销售额增加了１倍，零售价增加