酒香不怕巷子深

案例:酒香不怕巷子深?10万元背后……“新动力”队：钟家荣刘罡何军钢马蓓蓓主要内容一.背景介绍公司、主要人物及案例背景二.存在的问题表面和深层次的问题三.问题分析根本原因的分析;可能引发的危机四.解决方案分析和选择五.方案的落实公司背景1.加州视觉工具公司推出的第一代产品VisualMotion在过去三年取得了卓越的业绩，处于行业领导者地位。2.目前仍占有该类产品70％的市场份额，但由于受到竞争对手的挑战，市场占有率有下滑趋势.3.为维持市场领导者地位，准备推出第二代旗舰产品VisualMotion2.0个人背景Jim.Merrick2年前加入该公司任营销副总，期望组建一支具有凝聚力的高效和谐的营销团队，并为公司建立起战略性的营销体系。之前在SiliconGraphics公司有8年成功的市场营销管理经验。涉及的人物以组织架构MarkFeltonCEOLoisMercerCOOPaulWheatleyVPofsalesJimMerrickVPofMarketingArmMeyersCFORobHallmanHeadengineerDaveHoganProductStuErskineArtdirectorShelleyPendletonAdvertising案例背景Jim领导的团队通过艰辛的劳动，制定了一份针对VisualMotion2.0的整合营销方案，在高管层会议上，高管们对此计划十分认同，但是不愿意为此而支付Jim申请的额外的10万美元预算，这使他陷入了进退两难的境地。存在问题表面的问题：10万美元超额预算难以通过，团队士气严重受挫，个人工作愿景难以实现（短期问题）更深层的问题：难以建立战略性的营销体系和团队,公司的可持续发展面临挑战！（长期问题）根本原因分析Ⅰ.高管层背景不同CEO:MarkFelton是一个典型的产品导向管理者，工程师背景，没有受过正规的营销培训，视营销部门为生产销售廉价材料的职能部门，注重产品质量和控制成本。HeadEngineer:RobHallman本位主义者，典型的产品导向者，认为产品驱动销售，反对Jim提出的10万元额外预算。CFO:AmyMeyers出于稳健原则，增加10万美元的预算可能导致原承诺的股息分配方案难以实现，故不赞成。VPofSales:PaulWheatley认为该方案能带来更多的收益，因此赞成。COO:LoisMercer他认为无需花钱去引导和培育市场,对于无法确保销售数量的产品,不值得花费更多的资金根本原因分析Ⅱ.产品导向与市场导向意识冲突在公司高层存在着一种明显的意识冲突：以Mark和首席工程师为代表的产品导向者与以Jim为代表的市场导向者之间的意识冲突根本原因分析Ⅲ.第一代产品成功带来的惯性思维VisualMotion成功的原因：它是一款革命性的产品，开发了一个全新的市场，在推出后的一年半内没有竞争对手，不仅功能强大、使用方便，而且价格前所未有的低廉，由此使管理层以惯性的思维认定VisualMotion2.0可以复制前一代产品的成功。可能引发的危机（1）部门新招聘员工工作积极性可能因此受挫，并引发信任危机（2）团队士气在计划搁浅后又会重新低落，不利于团队建设，阻碍团队绩效的达成（3）无法扭转高管层既有的产品导向意识，无法建立起战略性的营销体系，不利于公司的可持续发展问题解决后带来的机会1)使公司决策层的意识从产品导向转向市场导向2)建成战略性的市场营销体系备选方案1优点：减少了与高管层人员冲突的可能性，公司不需要增加额外成本（预算不会超支））缺点：无法实现个人的工作愿景；增加了与团队成员沟通成本，不利于营销团队的领导与建设；无法建立公司层面的战略性营销体系放弃争取额外预算，接受高管层决定，与自己团队成员重新沟通，执行原计划备选方案2步骤1协同销售副总寻求CFO的支持，重点从风险和收益的角度阐明整合营销计划的可行性。步骤2以非正式的方式与Mark再次沟通，阐明战略营销的重要性及竞争对手的威胁，通过此次整合多方渠道的事件营销，可以有效降低交易成本，先人一步抢占市场优点：有利于实现个人的工作愿景，即：组建高效和谐的营销团队；可能因此扭转公司管理层以产品为导向的传统观念，有利于公司的长远发展。缺点：个人要付出更多的沟通成本，可能面临更多部门之间的冲突备选方案3优点：有助于说服高管层，获取额外预算支持，有利于逐步实现个人的工作愿景。缺点：面临着与团队成员的再次沟通，同时整个团队面临着要达成更高绩效的压力。向高管层提出超预算管理模式，将超额预算与团队绩效挂钩：如获得超额预算，愿意接受更高的绩效考核挑战备选方案4优点：在没有额外资金的情况下该方案获得成动，有利于Jim在高管层的威信提升，很可能会促成高管对建立战略营销体系的重新认识。缺点：没有争取到这笔额外预算有损Jim在团队中的威信，而且在无额外预算的支持下调整营销方案，也会使团队士气受挫，自己工作难度加大，如果该方案最终没有获得明显效益，更加难以改变公司高管的产品导向的观念，并使自己处于更加被动的境地。如果额外预算未获得通过，调整原有预算分配，尝试坚持战略性的整合市场营销方案方案选择确定梅里克最终决定，在CEO回复之前的这一两天内，首选方案2，如该方案未获通过，将选择方案3进行再次争取。如果方案3还无法获得通过，方案4是最终选择。方案落实1.准备一份“风险和收益分析表”（参考附1资料）2.协同销售副总一起向其他公司高层进行游说。3.着手准备一份超额预算管理的计划书以备用。4.在方案3命运未最终确定的情况下，暂时不向属下传达相关情况。附1：风险和收益分析根据公司目前的销售数据：公司年收入达到3千万美元，每套产品的价格低于1万美元，那么公司当年的产品销量至少为3000套：Q=R/P=30000000/10000=3000（Q为销量，R为销售收入，P为销售价格）现在假定：即使VisualMotin2.0的销量与上一代保持不变，那么10万美元超额预算成本均摊在每套产品上的成本为：Ca=Ct/Q=100000/3000=33.3美元（Ca为平均成本，Ct为超预算成本，Q为销量）由于到税收因素，平均成本不超过33美元，这与近万美元的产品售价之比远低于1%，几乎不会对产品的销售造成影响。但考虑到VisualMotin2.0的优势远胜公司第一代和竞争对手的产品，经过成功的整合营销推广后，我们可以合理预测VisualMotin2.0销量将会明显上升。现保守假定公司产品销量上升5%，则在价格不变情况下销售额也上升5%，即150万美元，收益将远远超过10万美元超额预算的成本。所有这些数据可以说明，公司多花10万美元超额预算用来进行营销部门的整合营销方案，是一个以极小代价换取较高回报的商业计划。附2：本案例提到的客观事实及合理推断：VisualMotion是市场的领先者，仍占有70%的市场份额。VisualMotion在推出一年半内没有任何竞争者。竞争对手的产品性能已经跟上甚至超过公司第一代产品VisualMotion，并在一年半内就占有了30%的市场份额。公司年收入达到3千万美元，公司在NASDAQ的市值超过1亿美元。公司正在准备推出功能更优越的公司第二代旗舰产品VisualMotion2.0公司答应在第四季度向股东支付每股11分的股利。营销部门员工态度消极、士气低落。营销部门已经有一个针对VisualMotion第二代、无多大创造力的基本营销计划。营销部门还提出了一个详尽的，充满创造力的整合营销方案，包括事件营销和直销的战略营销计划，但这需要额外的10万美元予以支持。销售副总很支持营销部门的绝大部分计划，尤其是他认为可以给带销售部门带来额外收入的那部分计划。CEO是个典型的产品导向者，没有受过任何正式的市场营销培训，但非常注重产品质量和成本控制。CEO在execustaffmeeting上没有同意给营销部门追加预算，但明确要推出第二代旗舰产品VisualMotion2.0，并说要对营销部门的计划再考虑1、2天再给答复。Q&A感谢大家