酒鬼酒品牌提案

创意酒鬼---酒鬼品牌策略2003年红皮书铸造有品牌个性的酒鬼酒目录第一部份公司简介第二部份铸造有品牌个性的酒鬼酒第三部份品牌服务的决定因素酒鬼酒第一部份公司简介大华广告有限公司主营全面广告策划代理服务,品牌管理顾问咨询。公司所有在编员工全部为大专以上技术人员，其中75％的人员为大学本科毕业，并有超过员工总数60％的人员在公司有连续六年以上的广告专业从业经验，公司下设四大专业职能部门:客户部创意部制作基地行政部本公司最大的特点是长于结合企业的实情，以专业水准为客户的产品和服务树立品牌及企业形象，并帮助客户获取有利的市场地位和回报。公司（KINGHI）基本概况按照国际先进管理模式进行运作的综合性大型广告公司公司创办于1998年.于北京、上海、广州、长沙设立分支机构公司拥有员工87人，专职人员均为大专以上文化程度，分别来自各学科专业人才。（KINGHI）数码----专业成就品质、效率抗击规模公司观点先是方向对不对,才是表现好不好(强调策略性)优秀的策划依赖优秀的执行(强调执行力)所谓专业就是更多挑剔和更多细节(强调专业精神)公司服务品牌核心策略广播电视电影院赞助活动多媒体促销杂志报纸店头公关直销展销会户外公司客户中国电信湖南联通中国金鹰电视艺术节中国银行光明牛奶梦洁家纺白沙集团湖南九芝堂千金药业金健米业亿利达空调力元新材金六福电广传媒长沙商业银行派意特西服恒飞电缆开口笑招商银行……每个客户都闪烁着辛勤的汗水，每部作品都是我们心血的结晶，我们为自己而骄傲，更为客户因此取得的成功而自豪。现代汽车冷酸灵牙膏UTStarcom形象广告东方通信EL630手机贝克啤酒华亭宾馆西门子洗衣机上海家化舒欣动感香氛第二部份铸造有品牌个性的酒鬼酒一、解码酒鬼三、定义酒鬼二、改变酒鬼四、演绎酒鬼五、跨越酒鬼解码酒鬼产品名打响酒鬼品牌知名度。创立品牌依附着产品的阶段品牌初步建立识别符号知名品牌逐步脱离产品的阶段酒鬼酒品牌建设轨迹重要提示：如果酒鬼品牌领先其他对手的原因是产品属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。酒鬼酒品牌发展历程“鬼”方和“鬼”脸：以独特的产品包装和优质的品质征服了消费者和市场，并形成了完整的产品风格体系和产品服务体系.“鬼”价：定位于中高价位的价格体系，已经取得相应的市场认同，特别是在国内高档酒市场的发展期和成长期时，其高价策略满足早期阶段市场消费者的高消费心理需求。酒鬼品牌成长的原因“鬼”路：目前建立起了相应的全国营销网络系统，在各地的营销终端，基本上做到了风格形象整齐统一，价格统一、服务统一。“鬼”故事：提出了““创造国酒经典”的品牌广告语，并以温馨具有亲和力的广告片起消费者的内心共鸣，一直以来，引导倡导做文化酒的引领者，赢得了消费者口碑。酒鬼品牌成长的原因所以从某种意义上说，酒鬼品牌成功不仅有酒鬼领头人的过人胆识和“要么不做，要做就做最好”的坚定信念，而且酒鬼也把握了白酒市场最好的市场时机，她满足了消费者求新求异的心理需求，刺激和激发消费者潜在的消费需求。因为整个市场还是一个成长阶段，在此阶段不仅占有市场和塑造品牌的成本最低，而且阻力最小和干扰度最小。酒鬼品牌成长的原因消费者分析二、商业和经济的增长，使得白酒的终端市场消费比重呈现明显上升的趋势，其发展速度远高于礼品和自用市场，这样的发展趋势导致消费者对白酒的消费更加追求喝酒的气氛和白酒特有的文化。一、目前，消费者购买和使用白酒有二个需求，基本需求已经得到解决，核心需求是体现自己的生活品质和品味。消费需求从单纯的功能需求时期逐步过渡到物质、文化需求同时共存的时代，消费者消费差距拉大，阶层消费出现，消费个性化趋向日益增大。消费者分析四、消费者选购白酒，价格还是选购的决定因素之一，虽然，消费者中有阶层消费，但几乎所有的消费者对白酒用品价格心理承受力一天天在下降，即要品牌，又要品质。三、消费者对品牌消费也逐渐成为消费者选购的主流。其中对于指定某品牌的消费已经非常明显，对于接受一个新品牌需要很长时间。高消费层中低消费层老消费群体新消费群体中低消费层酒鬼的消费群体新老群体比重不合理，其中消费群体也面临着消费者老化的问题。消费者分析一、酒鬼产品线走的是“单品牌、多规格、系列化”的思路，二、但因现市场的竞争和内部实际情况等多种因素导致：“酒鬼”至今还是企业的主要获利产品，但获利产品较为单一，竞争越来越激烈，且利润操作空间有限。品牌线分析三、产品线阵容有广度无深度，没有真正的核心产品。四、酒鬼品牌还没有品牌化，现阶段还不能对延伸出其它产品从而循环促进产品销售（像五粮液），另加上现阶段酒鬼处于纯自然的市场推广，这不利于酒鬼进行提升和发展壮大。五、产品线没有的形成互补互益，没有真正起到达到1+1》2的效果；品牌线分析品牌分析酒鬼酒品牌真正没有主导或核心产品品牌分析湘泉推出“酒鬼”酒已有近十年时间，从“老酒鬼”系列到“新酒鬼”系列，酒鬼系列产品品牌缺乏系统的规划和强有力的执行计划，这两个系列产品中至今没有明晰形成谁是“形象产品、利润产品和走量产品”。品牌分析酒鬼品牌包装没有凸显各产品特点一、通过我们在销售终端和消费者了解到，消费者有反映和认为：酒鬼产品系列包装中，有价格低的酒鬼产品包装，其产品的价值感和档次感高于价位最高的某“酒鬼”产品包装。二、酒鬼系列产品中，产品的外盒包装颜色和色调没有突出自己产品内在品质的特点，产品的命名均叫“酒鬼”而混乱不清，犯了“芙蓉王”同样的错误，更何况酒鬼还没有象芙蓉王那样的核心产品。品牌分析品牌分析酒鬼品牌没有形成品牌共性和产品个性品牌分析1、很明显对酒鬼产品的定位是中高档产品，但酒鬼的产品在推广的过程中，只有产品共性，一直没有形成自己的品牌共性。像：白沙系列产品的“生津返甜”、芙蓉王系列产品的“满”、VOLOVE（沃尔沃）汽车产品共性“安全”。2、老酒鬼和新酒鬼系列产品的个性含糊，除“老酒鬼”给消费者的形象停留在高价格外，“老酒鬼”和“新酒鬼”产品个性非常不明显，只是单纯靠价格区别，从而导致酒鬼的消费群体并没有因为新产品推出而扩大，从而使得酒鬼的销售额增幅不大。品牌分析酒鬼白酒品牌没有远谋的产品上市培育品牌分析品牌分析1、老酒鬼产品在市场初期是希望能满足了部分高档消费者的需求，而且为酒鬼总品牌沉淀下来：品质好、高档酒的概念，但老酒鬼还没有真正在高档酒市场形成持续重复购买率，即是酒鬼品牌延伸根基还没形成。2、没有产品个性的老酒鬼和新酒鬼酒系列中产品推出太多太快，其副作用为：A、稀释原有酒鬼品牌的高档、高价的概念；B、导致酒鬼产品之间自相残杀，不利于形成酒鬼的核心产品；1995年推出老酒鬼系列2001年推出新酒鬼系列产品推出时间品牌分析酒鬼白酒品牌消费者含糊不清品牌分析高消费层中低消费层老酒鬼消费群新酒鬼消费群中低消费层酒鬼品牌的消费者：老和新中的所有消费群品牌分析1、产品没有明确的主要和次要的目标消费者定位2、缺乏对目标消费者的购买心理分析和使用心理分析品牌分析酒鬼白酒品牌缺乏整体规划品牌分析1、因酒鬼系列产品发展过快，缺乏品牌产品延伸的基础，从而导致酒鬼品牌即没有总品牌的共性和特点，也没有形成分品牌的个性。2、酒鬼品牌的三个产品没有的相应付品牌命名来做区隔，这样一荣即不能做到皆荣，相反则可能一损皆损，而且还出现：高档产品低档宣传、低档产品高档宣传。A、缺乏整体性：B、缺乏整合性C、缺乏持续性D、缺乏专业和创意性品牌分析酒鬼白酒品牌内涵不清品牌分析1、广告诉求表现到目前为止，酒鬼只是被赋予了一个概念而且集中在诉求“创造国酒经典”和“无上妙品”的广告语上，而没有考虑到“创造国酒经典”和“无上妙品”与消费者之间的情感关系、价值取向及组织联想的可信度，从而很难获得消费者对的酒鬼认知度和认同度。2、酒鬼酒的品牌内涵是什么？“创造国酒经典”和“无上妙品”的根本不是酒鬼品牌的核心，它不能代表消费者认同和向往的生活方式，它也不能满足消费者购买的理由，它也不能代表消费者认同和理解的品牌个性，用马斯洛心理学需求的五个层次来是根本无法诠释的，酒鬼酒品牌一直都没有真正梳理清晰其之间的构架，一直就是模糊不清。品牌分析酒鬼酒品牌媒体手段和费用单一和较少品牌分析1、酒鬼品牌塑造的传播手段单一和较少。现酒鬼产品基本上处于自然销售的状态，在销售终端基本上没有推广宣传和产品促销活动，除酒鬼酒的户外广告牌外，而单靠这些单一的传播手段是无法塑造和建设起酒鬼高档的品牌形象的。2、从酒鬼品牌的广告费用来看，酒鬼的广告费用有相对浪费。因为酒鬼的广告费用相对其它品牌少的多，从市场效果的角度来看，广告费用的多少关键在于市场启动点，若广告费用少于市场启动点的广告费用，则原来投入的广告费用则是全部浪费。广告分析企业在超常规发展中，产品广告和企业形象的对外传播是企业现代化经营中最薄弱的环节之一，其结果为广告内容和市场销售需求有脱节，广告费用投入后，实际效果和预期效果有差距。广告分析1、酒鬼酒的广告推广策略和表现策略大部分是以企业角度和产品角度为中心向消费者销售自己的产品，而没有从根本上以消费者为中心和“湘泉”和“酒鬼”的品牌资产进行全面系统的品牌整合广告推广。所以，消费者认为“国酒经典”和“无上妙品”的广告语和消费者、酒之间缺乏内在联系，是一种典型的大而空、大而泛的语言。2、企业的广告，不管从内容和形式上都处于初级阶段——即产品表现阶段，给竞争对手留下足够宽松的成长空间。广告创意只有产品概念，没有在消费者市场形成流行概念和品牌概念。在整个广告创意表现来看既没有整体广告策略的体现，也没有为品牌总目标和现阶段的营销目标服务。广告分析3、产品广告停留在产品功能上和硬性诉求太多，“国酒经典”和“无上妙品”没有实际的内容支持，显得空泛无力，忽略了产品给消费者带来的利益点和以消费者为中心诉求；4、企业内部缺乏专人、专制、专业的机构或部门对产品和企业品牌进行有效整合，使得广告和品牌的对外表现可能存在多头管理，从而导致企业和产品对外传播内容和风格不统一，混淆和冲稀释消费者对酒鬼的品牌形象。本章的小结从严格意义上讲，酒鬼现在还没有形成真正意义的品牌。面对市场、消费者、竞争对手的新变化和新问题，是任何一个企业都可以看到和必须接受的，但关键在于以最短的时间、最低成本、最佳方式来规避和解决，唯一有效的方法就是：变！在整个市场里，现在酒鬼面对的不仅是大鱼吃小鱼，而且关键是快鱼吃慢鱼——即酒鬼在稳健前提下的发展速度！改变酒鬼酒鬼酒新改变的策略一、国内品牌由产品竞争自觉或不自觉地逐渐进入品牌竞争时代。（金六福、剑南春、沱牌、五粮液、水井坊……）二用文化的魅力创立品牌，是国内白酒品牌传播通用的有效手段，例如：剑南春——盛唐文化金六福——福运文化沱牌——沱牌文化小糊涂仙—糊涂文化酒鬼新改变的策略酒的产品力酒的气氛酒的文化酒鬼酒在酒的产品力做的非常好，但遗憾的是酒鬼酒的酒文化和酒的气氛做的不尽人意，远不如金六福。酒鬼酒新改变的策略1、产品的竞争（口味，包装，价格……）——物质及技术层面的竞争2、品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值……）——精神及心理层面的竞争产品竞争和品牌竞争分属两个层次酒鬼酒新改变的策略1、卓越品质——为酒鬼确定相应的包装设计和技术含量，使之与品牌一一对应2、心理感受——塑造酒鬼文化附加值，使消费者使用产品时获得心理满足酒鬼品牌如何打动消费者？酒鬼酒新改变的策略•不是去解释我们的产品现在是什么？口味好——满足生理需求——对手也能做到——只是产品属性•而应宣传我们的品牌将会是什么？确立品牌精髓和核心——满足心理需求——创立品牌独有特征——形成品牌的附加价值如何塑造酒鬼品牌的附加价值？酒鬼酒新改变的策略以完整的策略塑造品牌新形象1、企业往往依靠拳头产品打天下，但随时间推移，原有消费者年龄渐大，外部环境与时俱变。2、企业需要在原有基础上更新品牌，以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的需求，以及企业不断成长的需求。酒鬼酒新改变的策略3、品牌形象的更新，必须考虑原来已有的品牌资产，对新品牌的利和弊进行评估，以免使企业经营风险过大4、所以，品牌策略，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而应是一次全面系统的品牌出击以完整的策