医改后医药代理模式改造的战略思考

走进新时代---关于医改后医药代理模式改造的战略思考徐东2009.05.23课前说明——我的产业价值观•中国医药推广发展三段论•医药工业企业财务处理能力决定营销大小•中国特色专业化推广•终端推广发展四趋势•代理模式改变理论•商业发展战略选择•普药分销的五种战略模式选择•工业依托快批展开普药分销模式死亡论•新的药品分类模式创新•新时期人力资源战略选择模式•医药企业组织模式转型理论课前说明——我的代理制战略观•药品新价格管控模式将导致底价代理制于2009年走向消亡•传统底价代理模式死亡意味着新代理模式将诞生•影响新代理模式构建的核心要素为洗钱及洗税问题•中国医药商业低成本洗税历史将结束•反商业贿赂立法必定成为新模式构建的决定要素•未来代理制的构建将有厂商合一、厂商合作、专业化发展三种模式•医药工业洗税等财务处理能力将决定工业代理规模大小•医药终端推广将进入比例回扣时代•医药工业招商模式与代理商模式必须在一年内作彻底改造•市场部、政府事务部将成为工业构建新招商体系的核心•最具生命力的新代理模式——专业代理模式•怎样理解新医改？怎样理解医改•为什么进行医改？•医改方案到底争论什么•怎样解读医改方案•医改对产业改革的影响•医改近期工作安排•医改后的医药市场发展趋势•新医改对代理模式的宏观影响医改之争到底争什么？什么是医疗卫生制度改革•卫生制度的概念对于促进居民公平获得有效卫生服务的一种国家制度安排，由一系列的公共政策组成•基本组成要素服务递送体系、筹资体系和监管体系•卫生制度的基本目的提高健康、疾病经济风险保护、响应人群要求保障社会安全稳定•现代卫生制度的出现仅有100年左右的历史医改方案的分歧---卫生体制的基本类型卫生服务提供方卫生服务筹资方政府社会健康保险私立保险使用者付费财政税收政府办为政府举办非营利营利按项目付费公立机构ADGJMP私立非营利机构BEHKNQ私立营利机构CFILOR怎样解读医改方案怎样解读医改方案•“现就深化医疗卫生体制改革提出如下意见”——我国行政文件惯例意见与决定的差别——不完善，需要继续探索——正式出台依然是意见——有问题是必然的近期医改工作的安排•4月6日：关于深化医药卫生体制改革的意见•4月7日：医药卫生体制改革近期重点实施方案•近期：全国医改工作会议•医改配套方案陆续出台•各省形成方案•纠偏方案陆续出台基础医疗的核心政策•国家财政三分之二补需方•全面强化县乡公立医疗机构•国家财政补贴标准上调至120元/人•取消基础医疗药品加成•强力推进基本药物制度•基本药物统招统配•允许患者凭处方到零售药店购买药物高端医疗改革的几个亮点•医疗服务价值回归•重建医院法人治理结构•允许医生多点执业•规范住院医生培训制度•严格控制公立医院建设规模•控制公立医院提供特需服务比例国家医改的核心目标•把基础医疗产品定位为公共产品，向国民提供基础医疗改革的几个亮点•医保异地就医问题•大学生医保问题的解决•破产、困难企业职工医保就医问题•新农合医保基金节余率控制•2011年城镇职工及居民地市级统筹•农民工资源选择城镇居民及新农合医保医改对招商的影响•招商主体的表现形式及要求•招商客体的表现形式及要求•招商产品的市场定位•政府公共关系的定位•总代理模式改造•挂靠模式改造•医改配套产业政策对代理模式的影响医改配套产业政策对代理模式的影响•未来价格管理模式对代理模式的影响•《反洗钱法》对代理模式的影响•新型招标采购模式对代理模式的影响•反商业贿赂对代理模式的影响•基本药物制度对代理模式的影响•医药分开政策对代理模式的影响•洗税问题对代理模式的影响•降低终端竞争度对代理模式的影响•医保制度改革对代理模式的影响国家未来药品价格管控模式对代理制的影响我们必须思考代理制营销问题•底价代理制向何处•现有产品的价格管理工作•商业与个人落户工业文号产品的应对•连锁贴牌策略的异化与出路•普药现有分销体系的重构•现有招商管理结构的改造原则•总代理商模式怎样改造•代理制销售流程重新构建•多个产品价格特殊定价模式向区别定价模式过渡？《反洗钱法》对医药行业的影响《反洗钱法》对医药行业的影响•反洗钱法的由来•反洗钱定义•《反洗钱法》与医药推广工作关系•《反洗钱法》进展•《反洗钱法》重要内容•《反洗钱法》对医药代理模式的影响《反洗钱法》与医药关系医药行业以下主要资金流动在洗钱定义•医生店员药品回扣•医院关键行政人员的相关药品收益•商业返利及折扣•医院开户费•药店上柜费•医药自然人现款进货•部分业务员、医药经纪人收益•部分法人组织收益•医药代理商与非业务公司大额交易《反洗钱法》对产业资金的影响1.现金提取（由干净到脏）2.现金保存3.异地流动4.受益者处理（由脏到干净）•医药行业洗钱特殊——“双洗”医药行业终端推广四个发展方向•彻底的边缘化发展方向•正规经营的发展方向•地域化发展方向•由规模型向质量型转化方向我们必须思考的代理制问题•1.非底价代理模式必然涉及洗钱问题•2.“过票商”无法再承担洗钱问题•3.代理商洗钱风险的连带性•4.现代理商的整顿•5.现金流的安全•6.工业的财务处理能力建立•7.成本问题与周期新招标采购对代理模式的影响新招标采购对代理模式的影响•投标主体生产企业化•省统采•加价模式•坚决压缩流通环节•价格管理•终端一品两规确标•网上实现等新模式导致代理商地位下降应对新招标必须思考的代理制问题•1.工业代理销售组织的构建•2.现有代理商体系改造•3.怎样重新设计渠道流通•4.怎样明确未来代理商地位•5.怎样管理价格•6.投标中总部、地区、代理商三者职能联动•7.怎样应对省统采•8.中标省份的深度开发问题反商业贿赂对代理模式的影响反商业贿赂对代理制的影响•医药回扣的定性发生本质变化违规——违法——犯罪•行贿主体由代理商向招商企业转移•分散个体到集中整体•行贿与洗钱、洗税犯罪相伴基本药物制度对代理模式的影响建立基本药物制度的范围•基本药物的确定、生产和流通：技术策略基本药物筛选-基本卫生-成本效果-经济水平-安全性基本药物生产-谁生产-谁出资-如何计划基本药物流通和配送-建立配送、销售网络基本药物使用-对使用者的补助（基本卫生服务财政补助）争论的焦点•目录的核心作用•目录的大小西药——300中药——200•定点制度怎样建立省定与国定每个品种定多少标准怎样作•产品使用的费用问题免费均价扩大报销比例必须思考的营销问题•本企业的产品是否应该进目录•进入目录的产品是否仍延续代理模式•目录及新产品代理模式的区别•目录及新产品的代理市场定位税务处理流程改变对代理模式的影响过去中国医药行业洗税主体——商业•批发商业存在大量出货不出票的现象——存在税前结余•结余不处理商业财务处理难度更大•流通差价率未严格执行国家政策——存在大量的低进高出现象•商业流转过程未严格执行药品法规则•洗税反过来刺激了商业的不良价格行为•商业洗税财务成本低、手段多•商业洗税违法成分大工业洗税存在的问题•工业洗税手段有限•工业洗税财务成本高增值、所得双洗•工业洗税违法成本高•工业洗税与洗钱合一难度大•资金转、存管理问题多•结算周期长必须思考的代理制问题•怎样应对为商业洗税时代？•落文号的产品怎样管理？•下游不能洗上游在哪里洗？•什么类型的产品洗税模式好建立？•怎么应对工业洗税成本提高的问题？降低终端竞争度对代理模式的影响降低终端竞争度的由来•中央精神降低终端的竞争度•卫生部精神高端医药——一品两规基础医药——一品一规一配送•卫生部后规则一个国内、一个国外或合资必须思考的代理制问题•1、怎样合理确定代理商的销售指标•2、怎样评估代理商的市场占有率•3、获得进入地位的市场深度开发工作•4、与竞争对手的竞合问题•5、招商工作的节奏把握a、明确代理地位及区域b、缺标时间短•医改后工业招商模式改造原则医改后工业招商模式改造原则•怎样认识医改后的医疗市场•建立新的药品分类标准指导招商模式•旧的代理模式趋向消亡•明确代理模式商品学本源•企业传统招商模式风险度评估•新型代理模式的探索•优秀工业未来招商组织建设五要素•新代理模式对代理商的要求•现有代理商整合原则•新形势下医药代理制生存与发展策略•近期新产品上市招商原则医改后医疗市场认知卫生事业Title医疗市场社会医疗救助社会保障化基础医疗Title社会保障化高端医疗药品注册乱政后药品分类创新的意义建立新的药品分类标准•传统的新药，普药划分已无法指导销售•必须建立有指导意义的新的划分标准•新标准的几个依据a产品生产企业数量b产品的价格稳定性c产品的市场成熟度d产品治疗定位的医疗层次建立新的药品分类标准•新药真正意义上的新药生产厂家较少治疗学意义明确•普新药生产厂家较多尚未形成真正的医生处方习惯和成为惯例性治疗价格水平尚可维系在一定的水平•普药等同过去的普药•新普药生产厂家非常多已形成一定处方习惯或成为惯性治疗方案存在快速普药化的趋势招商模式的差别•新药、普药•中高端医院代理商•中高端——分销服务商•普药•低端医疗深度分销服务商•低端医疗环节分销服务商•新普药明确代理制的本源明确代理制的本源•招商招什么？•代理商的意义•代理商与经销商的区别•总代与独代的区别经销商与代理商的区别比较内容经销商代理商机构性质拥有合法经营资格的企业可以是企业、也可以是个人获利方式赚取进销差价（经营利润）赚取佣金（工资提成）品牌经营情况多品种、多品牌经营战略一般不经营竞争产品商品所有权用于商品所有权不具商品所有权经营自主性自主经营受供货商指导和限制对供货商付款方式多样不参与货款流转与供货商资金往来保证金、货款保证金、佣金或奖励开辟市场前期投入双方独自承担或协议分担有供应商负责对经营品牌所承担责任贸易特征明显、利润至上、部队品牌承担责任在承担树立品牌和维护品牌的前提下赚取佣金供货商对其考核指标销售量市场开拓及维护、销售量工业代理模式风险度评价工业代理模式风险度评价•评价因素•因素权重•代理模式风险度评估•否决因素新代理的探索新代理模式将会怎样•厂商合一•厂商合作•推广外委•代理专业化发展新的代理模式——厂商合一•厂商与代理商建立产权——分公司化•A参股•B控股•厂商完全收购代理商现有业务基础——办事处化•A网络•B人员新的代理模式——厂商合作•模拟办事处化•模拟分公司化•战略分工合作•——代理商•A.承担终端推广风险•B.负责市场开发与维护•C.地方行政事务处理•——厂商•A.提供产品•B.财务及税务处理新的代理模式——专业化发展•厂家将推广工作外委（销售外包）•A.产品高端推广工作•B.厂商提供合法身份及财税支持•C.按完成额向代理商拨付推广费用•代理商以地方咨询公司身份出现•A.负责区域市场终端推广•B.以咨询费及其它可核销发票抵付厂家推广费用工业未来优秀招商模式组织建设五要素工业未来优秀招商模式组织建设五要素•代理商开发系统•市场管控系统•代理商深度开发市场支持系统•政府事务支持系统•财务支持系统代理商开发系统•招商组织•招商的手段•招商的流程•招商工作的层次市场管控系统•日常运营管理系统•工作内容•a.价格维护•b.区域管理•c.销售管理•d.商务流程管理代理商深度开发市场支持系统•市场部、产品部、学术部•工作内容：•a.前期的产品策划及管理•b.早期的代理商教育•c.中、早期的专家与开拓工作支持•d.深度处方开发支持•e.学术活动管理与支持•f.全国专家工作支持•g.政府公共事务学术支持•h.学会工作的沟通与支持政府事务支持系统•政府事务部、市场部•终端不为王，政府为王•工作内容：•A.定价支持系统•B.医保目录支持系统•C.招标支持系统•D.反商业贿赂支持系统•E.风险管控制系统财务支持系统•财务处理能力决定销售大小•财务处理能力的两个评价•A.洗税能力•B.洗钱能力•评价的标准•A.合法？•B.安全？•C.快速？•……?新代理模式对代理商的要求新代理模式对代理商的要求•加强风险控制意识及措施•降低临床现金兑付力度•重建医药专业推广能力•降低代理收益预期•接受行业地位改变的现实新形势下企业代理战略定位•短期战略变为长期战略•规避风险战略变为战略合作战略•产品合