醒酒产品市场现状与对策(doc10)(1)

-1-醒酒产品市场现状与对策中国的酒文化历史悠久，饮酒过量而伤身的事情是经常发生的。放眼于日常生活，酒几乎无处不在。同样，众所周知醒酒市场的市场空间非常大，中国有近五亿酒民，其中有身份、有地位的酒民不少于1%，即500万人，那么这500万人每人每年假如消费“解酒、醒酒”产品720元（平均每10天消费20元计算），那么单单这块市场的销售额可达36个亿。据相关调查机构的调查表数据表明，2004年中国的保健品市场总体销售额为60个亿。由此可见，醒酒产品一但形成市场规模，其市场容量将大大超过保健品市场。正因如此，国内众多企业家都看好这一市场，都纷纷使出各种“花招”来运作这一市场。据不完全统计，到目前为止，国内生产“醒酒”产品的企业不少于50家，但至今为止除深圳海王在市场上尚有一点点表现之外，其余企业的产品均处于婴幼儿阶段，想一步登天的企业有之，可惜均在半空中坠落而致残不轻，企业“元气”大大挫伤。现在“醒酒”市场出现这么两种极端状况：一方面是市场有广阔的空间。只要我们打开网页点击“醉酒”，那么因“醉酒”而引发的各种案例新闻比比皆是；我们在阅读报纸时，几乎天天可以看到“醉酒事件”的报道，如最近的一、二个月的个案有：2005年2月6日《楚天都市报》喝酒、喝酒、喝得邻里成仇-2-2005年2月26日《都市时报》醉汉刀挟拉舞伴2005年2月27日《都市时报》醉汉驾车重创大学生2005年3月2日《都市时报》醉汉派出所逞凶被刑拘2005年3月17日《都市时报》断头桌“暗杀”酗酒大学生2005年3月18日《都市时报》“色”醉汉猖狂袭警2005年3月21日《都市时报》妙龄女醉死街头2005年3月22日《都市时报》酒后司机撞飞两女2005年3月24日《都市时报》两醉鬼大闹歌舞厅上述类似案例，举不胜举。醉酒肇事者领导干部有之、企业家有之、明人明星有之、普通百姓也有之。另一方面，药店上的“醒酒”产品却“卖不出去”？几乎大多数“醒酒”产品使于滞销状态。“醒酒”产品这么好的一种产品为何在市场上却表现不佳呢？本人分析认为有以下几方面因素：销售渠道因素：市场销售渠道不佳，铺市率低，销售网点少。“醒酒”产品在市场上仅仅在药店渠道有铺货，也仅仅在药店上才能买到。但-3-作为消费者，并不是在药店里吃饭、应酬、喝酒，因而给消费者带来购买不便或需要时产生购买麻烦与困难。酒民因素：其一，是“酒民”保健意识不强，导致醒酒市场表现为“弱需求性”。中国酒民那么多，特别是有身份、有地位、有条件、有能力消费的“酒民”，能买得起、喝得起上千元，乃至上万元一瓶酒，却未能记得起要醒酒产品来保护身体免受伤害，此类人的这种淡薄保健观念普遍存在。这些人因为意识淡薄，自我保护意识不强，哪怕已经喝得过量了，已经达到酗酒程度了，但仍然没有“醒酒”产品记忆。能有这种自我保健的人毕竟太少了。其二，“一醉方休”旧的传统观念仍然在大部分酒民脑海里延续着。在我国，饮酒有几千年的传统历史，所有令人高兴、伤心的喜、怒、哀、乐的场合，几乎都离不开酒，洒向人间都是酒。尤其是朋友相聚、亲人团圆、交际应酬时，恨不得把所有的感情都融入酒中，喝它个一醉方休。古诗云：酒逢知已千杯少。这一传统观念的延伸，导致人们普遍认为：宁伤身体，不伤感情。为了业务成交，再多喝几杯也值得。由此可以看出，人们把身体看得-4-比感情次要了，人人都知道身体是革命的本钱，却又在感情的氛围里把持不住自己，在酒桌上喝醉酒一醉不起的事时有发生。这些人普遍认为，不醉不成敬意。我们在做夜场业务时，也常遇到“醉男醉女”，劝他们赶快服用“千杯·酒伴侣”时，他们仍坚持“那太没面子了”，此时此刻他们仍把面子看成比身体重要。其三，传统“醒酒”方法的误导。不少消费者认为，一但饮酒过量发生醉酒时，采用喝喝茶、喝喝醋、喝喝牛奶即可解决“醉酒”问题。熟不知喝茶并没有加速乙醇在肝脏内代谢的功能，喝醋事实上功效甚小，喝奶只是自我安慰。其四，市场上部分“醒酒”产品效果不明显，而使消费者对醒酒产品无信赖感而无重复消费。经销商因素：市场上“醒酒”产品几乎都是生产商通过招商方式让经销商、代理商把产品推向市场。但经销商在实际运作过程中存在以下弊端：其一，“虎头蛇尾”没有“持之以恒”的忍耐心。-5-经销商刚开始认识“醒酒”产品时，觉得市场很大，竞争品牌少，而且利润空间相当可观，信心百倍接手此产品来经销，运作一段时间遇到这样那样困难时，就不耐烦了，信心就没了。熟不知任何产品的市场运作都需要有一段过程，而且在此过程中将必须付出一定代价，做出很大努力，要“持之以恒”才能取得成功。象美国可口可乐、绿箭口香糖这样的世界著名品牌，也并非一夜之间在中国市场取得成功。其二，业务能力差，营销水平低。经销商经销的“醒酒”产品，并不象经销快速消费品那样操作简单，并非只靠铺货、理货、补货、收款这样的简要程序就可完成。“醒酒”产品虽然大多属于“食”字号产品，由于其消费群体的特殊性，所以在营销方式上具有与众不同的特点，这就需要具备有良好的口才、有外交的形体形象、有急转弯的大脑思维、有善于捕捉市场信息的高素质人才才能完成。但目前大多数经销商在人才使用方面舍不得高投入，高不成低不就的，导致经销不少特殊消费品半途而废。生产商因素：其一，此类生产“醒酒”产品的厂家，不仅仅生产“醒酒”产品，还生产其他产品，如药品。“醒酒”产品在其所有系列产-6-品中只是充当一个“配角”作用，包括大名鼎鼎的“海王”。他们的醒酒产品随着其他产品一起配送给购货商销售，能销多少算多少，有销就有收益，不是专业来运作“醒酒”产品。其二，孤军作战，寡不敌众。部分厂家，虽然以生产“醒酒”产品为主要产品。想精心打造这一产品“品牌”，但由于自身实力薄弱，无法对“醒酒”市场起到呼风唤雨作用，更无法唤醒“保健意识薄弱”而且仍然处于“沉睡”中的广大酒民。其三，产品效果不明显。世界上没有千杯不醉的产品，这一点对消费者来讲很重要，许多消费者认为用了“醒酒”产品会“不醉”，结果因其没有严格按说明书服用而达不到效果，便认为“醒酒”产品无效。再者有些产品每次服用6粒，单单6粒放在手掌中就一大把，服用量大，而且不方便。针对上述所分析种种因素，那么“醒酒”产品是否已经走到尽头了？本人分析认为可考虑以下对策：对生产商：-7-1.加强与科研单位技术研究合作，改进产品的功效，使产品达到安全、有效、确保消费者认可和接受。2.降低单次服用量,把每次粒的模糊用量明确为：“每次粒，饮酒过量应加倍服用”。这样一则可以避免单次服用量多，另一方面使单次服1用价格降低一半。3.与名酒生产企业联合宣传，优势互补，提升产品品牌知名度。4.在销售渠道上，不弃传统终端，大力开拓现代终端，提高市场铺货率，方便消费者“就近购买”。5.设立“服务电话”并在相关媒体上定期发布。6.分别在娱乐场所、酒楼、餐厅等饮酒场所集中地段设立“醒酒中心”，为醉酒者提供“急诊”服务。对经销商：1.加强宏观市场引导，分析此产品目前尚处于“朝阳产品”，市场未来前景广阔，要有信心、决心和恒心，三心缺一不可。2.加强与经销商的沟通与情感交流，使其对生产厂家的企业形象、产品特性、营销策略等全面的认识和提升。-8-3.加强对经销商及其业务人员的相关业务指导与培训。提高业务人员的营销水平使经销商的业务员无形当中变成是生产企业的业务员。4.引导经销商对市场运作要有投入的概念，政策由生产厂家给，市场由经销商来做。对消费者：能否唤醒“酒民”消费者的自我保护意识是“醒酒”市场能否形成的关键所在。因此，要把针对消费者的宣传拉动，作为营销工作重点。让消费者思想意识上有预知、预感、预备。“醒酒”产品对消费者的说服与拉动有以下几种方式：免费试用。1.可选择在酒楼针对“酒民”或食客免费派送试用品。2.可选择药店，针对特定消费者派送试用品。3.可选择娱乐场所（如酒吧、夜总会、KTV、歌舞厅），针对服务员、小姐赠送试用品。4.可选择机关、企事业单位，针对行政办公室或接待处人员赠送试用品。-9-可通过DM或报刊广告，凡到大商场购酒的消费者，可免费索取试用品。5.与公安部门、电视台联合举办“教育”或“警示”栏目、节目节目、栏目名称：“醉酒”警示录主办：电视台协办：公安部门或交警部门、“醒酒”生产商时间：每周一期，21：00播出，每期15分钟，连续三个月内容：由交警或警察讲述“醉酒”案例及对社会、家庭的危害，为“酒民”敲警钟。广告：在栏目前、中、后分别插播一次30秒。6.与电台合办栏目节目名称：“醉酒或酒后”开车警示录主办：电台协办：公安部门或交警部门、“醒酒”生产商时间：另定-10-内容：例举“酒后”开车的种种案例及对社会、家庭所造成的危害，为“驾车人”敲警钟。广告：在节目前、中、后分别插播一次60秒。7.与酒楼等饮酒场所经营者联合举办节目。