消费者行为分析与实务教学案例NO10

PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：素材下载：背景图片：图表下载：优秀PPT下载：教程：教程：教程：资料下载：课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：消费者行为分析与实务项目十营销组合与消费行为新产品与消费行为商品命名、商标、包装与消费行为商品定价与消费行为商品促销与消费行为掌握商品命名、商标、包装设计的心理要求及相应的心理策略；掌握商品促销的心理策略。知识目标项目十营销组合与消费行为能根据消费者心理的要求正确制定商品命名、商标和包装的能根据市场的变化和消费心理的影响对商品进行正确的定价能根据消费者心理的要求正确开展促销活动。能力目标项目十营销组合与消费行为模块一新产品与消费行为盲人、老人和儿童手机亮相沈阳专为盲人、老人和儿童设计的手机在沈阳市场上亮相。2010年10月21日，首届中国（沈阳）国际手机博览会在沈阳科学宫举办，在博览会上，上百家参展商参展，大部分参展商带着他们新研制开发的产品参加博览会。博览会上还出现了许多专为特定人群设计的具有特定功能的新品手机。盲人手机便是其中之一，这款手机是某企业与中国盲人协会合作开发的新产品。该手机专门提供了超强的语音朗读功能，手机全部的操作（传出和输入）都可以通过语音命令和语音收听来完成。……案例导入盲人、老人和儿童这三类特殊的群体需要的手机与普通用户手机有所不同。案例中的产品针对不同群体的特性设计了相应的功能，如盲人手机的语言朗读功能、GPS定位功能与SOS求助键、亲情号码，儿童手机的GPS功能与SOS求助键、亲情号码，老人手机的超大按键、超大字体、超大音量等功能，这些功能满足了特殊群体的心理需求。案例解析模块一新产品与消费行为新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制生产出来的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。一、新产品的含义与类型模块一新产品与消费行为自主研制创新产品是采用新原理、新技术、新材料，具有新结构和新功能，依靠企业自己的人员和力量来开发的新产品。自主研制新产品1.模块一新产品与消费行为仿制新产品是指对市场上现有的、已经研制成功并被消费者广泛接受的产品进行仿制，同时有局部的改进与更新。采用这一策略可以在市场竞争中以较低的费用、较少的时间取得市场主动权。仿制新产品2.模块一新产品与消费行为改进新产品3.改进新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。改进后的新产品的结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。模块一新产品与消费行为革新新产品4.革新新产品是指在产品开发中，由于科学技术的进步和消费者需求的变化，以及社会进步的需要，企业必须对原有产品的原理、结构、功能进行革新，以提高产品的科技含量，适应消费需要。模块一新产品与消费行为结合个人理解，列举几个自主研制的创新产品。课堂讨论模块一新产品与消费行为二、产品购买者的类型最早购买者1.最早购买者是新产品刚上市，最先实施购买的消费者，这部分消费者被称为新产品带头人。他们可以带动其他消费者购买新产品，对于新产品的推广有重要作用。购买新产品的这部分消费者求新、求奇、求美的心理需求强烈，具有创新和冒险精神，经济条件一般比较优越。这部分消费者的人数比较少。模块一新产品与消费行为早期购买者2.早期购买者是指新产品上市初期，在消费带头人购买新产品之后，马上实施购买行为的消费者。这部分消费者是新产品消费的积极分子，有比较强烈的消费欲望，对新生事物感兴趣。这类消费者中青年人居多。早期购买者对于带动其他消费者购买新产品也具有重要作用。这部分消费者的人数也较少。模块一新产品与消费行为较早购买者3.这是在最早购买者和早期购买者之后实施购买行为的消费者，他们的购买行为基本上发生在产品成长阶段。这部分消费者在消费上具有同步和仿效心理，他们一般比较慎重，一旦证实新产品的特点后，会马上实施购买行为。他们是促成新产品在市场上趋向成熟的重要力量。模块一新产品与消费行为晚期购买者是指当大部分消费者接受和使用新产品后才开始购买新产品的消费者。这部分消费者的心理障碍较多，对新生事物反应迟钝，总是被动地适应消费趋势，只有看到新产品实实在在的优点后才购买。针对这部分消费者的消费需求，要开发具有某种特性的产品，能够提高消费者的社会威望和表现其个人成就，如高档手表、名贵服装等。在设计这类产品时，要考虑选用上乘或贵重的材料，款式要豪华精美，要保证一流的质量，产量必须严格控制，价格要昂贵。晚期购买者4.模块一新产品与消费行为三、影响新产品购买行为的因素4.消费者对新产品的态度3.消费者的个性特征2.消费者对新产品的感知程度1.消费者对新产品的需要模块一新产品与消费行为1.产品的相对优越性2.产品使用的一致性3.产品构造的复杂性4.产品的可试性5.产品信息的可传达性影响新产品推广的因素四、影响新产品推广的因素模块一新产品与消费行为五、新产品开发与设计的心理策略（一）消费者对新产品的心理需求消费者在购物过程中，对所需商品有不同的要求进而会出现不同的心理活动，这种消费心理活动支配着人们的购买行为。模块一新产品与消费行为求廉心理是指消费者想用最少的付出获得最大回报的心理反应。其在消费者购买过程中表现很突出，主要是由消费者收入偏低和勤俭持家的传统思想造成的。一方面，在观念上求廉心理引导消费者低水平消费、吝啬消费；另一方面，有的消费者的求廉心理走向了极端，购物时永远把价格放在第一位。面对这样的消费者，营销人员应在为消费者推荐价格低的商品的同时向消费者传达质量的重要性。求廉心理1.模块一新产品与消费行为从众心理是指消费者在购物认识和行为上不由自主地趋向于同多数人相一致的购买行为。从消费者的主观因素考察，主要有以下三个原因导致从众心理。（1）消费者的性格会导致从众心望，顺从性格的消费者从众心理要严重一些。（2）由于消费者对商品知识的缺乏而自信心不足。（3）消费者从利益角度分析，认为随着大多数人购买总会得到好处，不可能多数人都判断失误，即使上当，也是大家一起上当以求得心理上的平衡。从众心理2.模块一新产品与消费行为求名心理是指大部分消费者在选购商品时，喜欢选择自己所熟悉的商品，在熟悉的商品中，喜欢购买名牌产品。品牌是生产者经过长期努力而获得的市场声誉，名牌代表高质量，代表使用者的身份和社会地位。如果消费者为了追求产品的质量保证，或为了弥补自己商品知识不足而导致购物后的懊悔而选择名牌产品，则是明智的；但如果买名牌是为了进行炫耀，以求得到心理上的满足，则陷入了购买名牌的误区。求名心理3.模块一新产品与消费行为求新心理4.求新心理是指有一部分消费者在选购商品时，特别钟情于时髦、新奇的商品，消费者通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。一些生命周期短的产品可以利用消费者的求新心理去进行宣传。模块一新产品与消费行为（二）新产品设计的策略2.大型化、微型化3.节能化5.特色化1.高能化、多能化4.美化6.提现威望、标志社会地位模块一新产品与消费行为海尔的婚纱照冰箱一天，海尔冰箱事业部售后服务经理从网上收到一位用户的邮件：“听说海尔的产品可以定制，我们结婚正想买一台冰箱，能否把我们的婚纱合影照做到冰箱门上，留为纪念？”这位用户还特意在电子邮件里附上了照片。事业部售后服务经理回复：“可以。订单确认后7天内交货。”5分钟后，这份订单传到了冰箱开发部。下午3时，机型就确定了。4天后，所有物料采购完毕。第5天，婚纱照冰箱下线。又过了两天，这台婚纱照冰箱如期送到那位用户家中。问题：案例中用到了哪些新产品设计策略？小案例模块一新产品与消费行为模块二商品命名、商标、包装与消费者行为蓝瓶的钙，好喝的钙一提到“三精”，人们自然会想到“蓝瓶的钙，好喝的钙”这句家喻户晓的广告语。在三精制药的电视广告里，女儿说：“妈妈，我买了葡萄糖酸钙。”母亲说：“是蓝瓶的吗？”女儿说：“当然是蓝瓶的。”最后母女同声说：“三精葡萄糖酸钙都是蓝瓶装。”三精葡萄糖酸钙口服溶液以一个独有的蓝瓶包装确立了自己的品牌风格，这是国内少有的品牌营销策略，引发了很多人对这一传播策略的争议。……案例导入商品的名称、品牌、包装等直接作用于消费者的感觉器官，形成消费者的第一印象，对消费者的购买心理有非常重要的影响，并影响消费者的购买行为。案例解析模块二商品命名、商标、包装与消费者行为一、商品命名与消费者行为（一）商品命名的含义商品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。现实生活中，消费者在未接触到商品之前常常通过商品名称来判断商品的性质、用途和品质，所以一个好的名称可以提前赢得消费者的注意。另外，一个简洁明了、引人注目、富于感染力的名称，不仅可以使消费者了解商品，还会给人们带来美的享受，从而刺激消费者的购买欲望。因此，根据消费者的心理特点进行商品命名是极其必要的。模块二商品命名、商标、包装与消费者行为（二）商品命名的心理要求（1）名实相符（2）便于记忆（3）引人注意（4）激发联想（5）避免禁忌模块二商品命名、商标、包装与消费者行为（三）商品命名的心理方法这种命名方法能直接反映商品的主要性能，帮助消费者迅速了解商品的功效，如“感冒灵”“衣领净”等。商品效用命名法1.模块二商品命名、商标、包装与消费者行为这种命名方法的主要特点是突出了商品的主要成分及材料，可以有效地吸引消费者由名知实，便于消费者根据自己的情况选择自己实际所需要的商品，如“五粮液”“鲜橙多”“珍珠霜”之类的命名。商品成分命名法2.模块二商品命名、商标、包装与消费者行为这种命名方法的主要特点是突出了商品的主要成分及材料，可以有效地吸引消费者由名知实，便于消费者根据自己的情况选择自己实际所需要的商品，如“五粮液”“鲜橙多”“珍珠霜”之类的命名。商品的产地命名法3.模块二商品命名、商标、包装与消费者行为这种命名方法主要以历史人物、传说人物或产品首创者的名字命名，可以给人以商品历史悠久、工艺精良、正宗独特、质量上乘等印象，诱发消费者购买商品的积极态度，如“张小泉剪刀”“东坡肉”等。人名命名法4.模块二商品命名、商标、包装与消费者行为这种命名方法可以使消费者从商品的名称中了解其研制方法和某些特殊的制造过程，提高商品在人们心目中的信任感，满足消费者求知的需求，如早点中的“烧饼”及北京的“二锅头”白酒就属此命名法。商品制作方法命名法5.模块二商品命名、商标、包装与消费者行为这种命名方法具有形象化的特点，突出商品的优美造型和色彩，引起消费者的注意和兴趣，迎合消费者爱美的心理要求，如“猫耳朵”“动物饼干”等。商品外形命名法6.模块二商品命名、商标、包装与消费者行为这种命名方法以人们喜爱的动物和花草树木来命名，如“熊猫”彩色电视机、“飞鸽”自行车、“大白兔”奶糖、“水仙”洗衣机、“菊花”电扇等。动植物命名法7.模块二商品命名、商标、包装与消费者行为这种命名方法常被用来对进口商品命名，既可以克服某些外来语翻译上的困难，又能适应消费者求新、求奇、求异等心理要求，如“夏普”电视机、“索尼”音响、“欧米茄”手表等。外文译音命名法8.模块二商品命名、商标、包装与消费者行为这种命名方法可以暗示商品的性能、质量及美好的祝愿，给消费者留下美好的印象，拉近消费者与商品的距离，