金士百啤酒终端生动化执行规范

2012金士百终端生动化执行规范背景分析终端生动化包装是产品销售链的最终环节，也是连接产品和消费者的终极纽带。终端作为消费者接触产品的第一线接点，在购买过程中起着非常重要的作用。因此，终端的生动化，需在配合电视及平面广告的同时，在临门一脚促成消费者购买。体验式的传播方式，不仅引起消费者的关注和兴趣，从而激发其购买欲望，而且我们通过目标消费群的品牌体验生动化终端包装，让消费者在购买产品的过程中，深切地影响到消费者的购买行为以及传播意识。抓住最关键的临门一脚！只有短短的1秒消费者下决心采取购买行为的时间•终端生动化定义：通过合适的陈列点、陈列位置及醒目的广宣品，以吸引消费者的注意，并刺激消费者购买。•参考定义（可口可乐）：在零售点对产品，广告品，市场设备和冷饮设备的陈列管理所做的一切工作，通过这些工作刺激消费者的购买欲望，从而销售出更多产品。终端生动化的作用和目的：•刺激消费者的冲动性购买•刺激消费者的扩张性购买•使市场占有率最大化•使品牌增值最大化•使销量增加最大化•对竞争品牌的遏制最大化终端生动化重点：•产品排面•宣传品陈列•冰柜陈列•落地陈列•货架陈列为什么要开展终端生动化建设•ACNielsen（AC尼尔森公司----市场资讯、媒介资讯以及商业媒介行业的全球领导者）针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示：有大约35%的产品不在消费者原先计划的购物清单内；这35%中，又有68%是即时食品；•CTR（中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商）针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显示：消费者购买的品牌中有70%是在卖场临时做的决定；而剩余的30%中，只有5%的绝对品牌忠诚者；为什么要开展终端生动化建设•大多数品牌投入的目标受众是潜在消费者，只有终端品牌建设的目标是直接消费者；•基于上述的原因，所以终端品牌建设的好坏会直接影响到终端生意的好坏；•反之，终端品牌建设的成效也与终端的业绩，来客量，客单价等密切相关；•综上，终端品牌建设既能实现业绩增长，又能提升产品品牌形象，可谓一举两得。一、现有POCM布置情况（含竞品）在各种类型的门店中，虽然现有POCM布置情况完全按照《终端生动化规范手册》上的标准进行布置，但物料的形式上普遍过于单调：除了堆箱、海报、推拉贴和提示牌之外（部分A、B类餐饮店内会有冰展柜），很难看到其他形式的POCM物料。台卡、脖挂或起鼓画等物料，在走访的范围内零星出现，却都不是成规模的，因此也没有达到有效的宣传效应。通过业务员的信息得知，此种情况与经销商对啤酒品牌的认可度大大有关。竞品方面，以雪花为例，不仅常规物料（堆箱、海报、起鼓画、推拉贴、脖挂、台卡、提示牌等）做到一个不差，多种组合充分搭配，并且在宣传的形式上也有相应的创新----通过与经销商的沟通协调，为其提供对方所需要的专项物料，例如：1.对于一些新建的终端店面，雪花会提供带有雪花VI的空白招聘牌，悬挂在门店外以便商家填写招聘信息；2.对于一些有自己停车位的门店，雪花提供车损提示牌，张贴在停车位前的墙体上；3.对于一些前厅空间比较大的门店，雪花会提供带有雪花LOGO的迎宾指示牌（在个别门店内会用简易的X展架或易拉宝代替，但一样不影响视觉美感）。个别雪花活动专属店面：1.在“勇闯天涯免费”的好上居火锅，由一楼上二楼的半弧形楼梯上，楼梯立侧贴有带雪花LOGO的空白提示牌，上面的内容仅仅是一些生活小常识，为的也只是让楼梯景观显得不那么单调。虽然在视觉上主体内容看似与产品宣传无关紧要，但“勇闯天涯”整体的形象在潜移默化中已经深入消费者的心中，像这种产品宣传的效果会在产品销量的数据中良好体现的。2.在二道区某家中档左右的烧烤店前厅内，雪花挂有“春夏让利大酬宾雪花勇闯天涯雪花干啤2元一瓶”的宣传条幅，可见在终端物料布置上，很多形式是需要与经销商切实沟通才能开展的，因店而异，这一点是非常值得我们学习的。二、终端显现强化执行方案通过对于主要竞品品牌在终端生动化布置的分析，我们品牌的终端显现强化也应做到：在常规POCM物料渗透率保证的前提下，有相应程度的创新。原有常规物料的布置标准需继续按照《终端生动化规范手册》严格执行，但确保物料的种类搭配能在视觉效果上给人以深刻的印象。在此基础上，结合上述招聘牌、车损牌、迎宾牌等形式，弥补目前终端宣传布置的盲点，最重要的是，需业务员与经销商切实沟通，充分熟悉每个门店的产品销售情况，在反馈给促销品管理部门之后，因店制宜地制定出每个门店相应的销售政策及宣传策略。分析：1、选店：根据终端类型及规模制定布置标准。每个区域挑选20%的终端店进行布置，其中餐饮店与传统渠道的布置比例为7：3；在不同类型的餐饮店中A/B/CD类店的布置比率为1：2：4。选店标准：（1）现饮渠道（A、B、C、D类餐饮店）•店内经销的金士百纸箱纯生类产品在1款以上，且必须有绿牌9度；•店内的客流量大，啤酒日销量不低于该类型店日销量的中档水平；•店内环境干净整洁，有合适的产品堆箱展示位，店主能够给予配合。（2）非现饮渠道（商超、食杂店）•优选居民密集的住宅区、中高档社区附近的终端店;•店内营业面积不低于50平米；•店内至少经销一款金士百纯生产品；•店内环境干净整洁，同意在店内显著位置（收银台附近，入口处、主通道位置）进行产品堆箱展示；•店主能够给予配合，并能够积极向消费者进行产品推荐。2、物料分类：①宣传品类：·X展架、易拉宝----只布置于A、B类餐饮店、活动现场等，若个别大型商超有需求可酌情供给，业务员回访时需注意维护。·镜框画----悬挂于C类以上餐饮店内显眼墙体处，悬挂需牢固，避免脱落，以免产生负面影响。·起鼓画----张贴于C、D类餐饮店，不同于海报，消费者触手可及，给人耳目一新的感觉。2、物料分类：①宣传品类：·条幅----用于有专门活动的B、C、D类门店内，条幅内容需与经销商商议后申请悬挂，悬挂位置需醒目。·海报----适用于任意类型门店，使用时需注意是否被竞品物料覆盖，同时注意是否有损坏，以免给消费者不适感。2、物料分类：①宣传品类：·空白海报----张贴于C、D类餐饮店及商超内外墙体均可，不同于海报，旨在为经销商传达需要对消费者传达的信息，与此同时宣传品牌。店内墙体可用作菜价海报，店外墙体可用作招聘海报等。·提示牌、推拉贴----适用于任意类型的终端店，在消费者消费过程中的每个细节都能看到我们品牌的宣传广告。2、物料分类：①宣传品类：·脖挂、纸质桌卡----作为最直观的宣传形式，在消费者即将选择消费的产品时给以最直接的刺激，因此，本次布置需做到全部现饮店都陈列带有脖挂的样酒或体现品牌的桌卡。·产品地堆----无论何种类型、何种规模的餐饮店或商超，凡是具有较大面积前厅的店面，都应布置有产品的实物陈列（实物的目的在于方面拿取），且堆放箱数最少不得低于6箱。2、物料分类：②促销品类：·冰展柜----对于已有冰展柜的门店，需严格控制柜内摆放的产品。金士百产品需陈列整齐，标识统一对外，形成一定的视觉规模；竞品产品一律不得放于金士百冰展柜内；饮料、矿泉水产品可根据店方需求适当陈列在展柜底层且只可水平陈列。对于没有冰展柜的门店，根据经销商需求酌情发放，摆放标准参考已有展柜的门店标准。2、物料分类：②促销品类：·车损提示牌----对于一些有自己停车位的终端店面，应尽量在消费者停车准备进店消费时就将品牌的宣传至消费者眼帘，这样更适合刺激消费者购买我们的产品，在共营店也更有竞争力。·遮阳伞、遮阳棚----可以作为门店保安或接待的休息场所，在店面整体布局上美化了形象，提供了方便，也宣传了产品。2、物料分类：②促销品类：·桌椅----对于C、D类餐饮店或夏季傍晚时分开始营业的大排挡等店面，桌椅不仅仅是提供餐饮服务的工具，也是一种非常直观有效的宣传手段。·其他促销品（菜单架、烟灰缸、牙签筒、打火机等）----在消费者有需要使用的时候及时出现，更能提升消费者们对产品的关注度和认可度。以上物料的布置标准如无特殊情况，需按《终端生动化规范手册》上的标准严格执行。部分需与经销商沟通进行布置的物料应额外说明，因店而异，不拘泥于常规布置标准，但不要过于另类，以免适得其反，给消费者带来负面影响。3、布置标准：物料种类组合上，A、B类餐饮店的常规宣传品物料不得少于6种，常规促销品物料不得少于4种；C、D类餐饮店常规宣传品物料不得少于3种，常规促销品物料不得少于2种；非现饮渠道的终端店常规宣传品物料不得少于2种，常规促销品物料不得少于1种（个别共营店酌情增加物料种类和组合，以确保与竞品在宣传力度上较量时不输给对方）。3、布置标准：——A、B类餐饮店（包括精品店在内）①金士百专营店：需保证推拉贴、提示牌、产品海报、堆箱四种常规宣传品物料的渗透率达到100%，X展架、易拉宝、起鼓画、镜框画四种物料可以有选择地进行布置，渗透率应达到50%以上，空白海报（菜价海报、招聘海报等）应与店方进行沟通后，按店方需求进行布置，大厅之外，每个包房都应有相应程度的产品宣传，有自己停车位的门店，应在室外环境允许的情况下，做到车损提示牌100%的投放；3、布置标准：——A、B类餐饮店（包括精品店在内）②金士百主营店：在满足专营店布置标准的同时，建议将带有脖挂的产品或带有金士百VI的纸质桌卡整齐陈列在餐桌靠近墙体一侧或圆桌的正中心，该种物料的布置率不得低于80%；③共营店：需业务员尽最大可能与经销商沟通，将物料布置按上述两类门店标准执行，并且需进行相对有竞争力的创新，在终端的第一线与竞品抢占市场份额；3、布置标准：——A、B类餐饮店（包括精品店在内）④竞品专营店或主营店：产品种类组合不做数量要求，但凡可以进行物料布置的门店或个别门店醒目位置都应尽力与经销商沟通，按需布置，以扩大品牌在竞品店的渗透比率和影响力，从而达到抢占市场份额的效果。与此同时，还需销售部门进行大力的政策支持，共同完成市场布局的变革。3、布置标准：——C、D类餐饮店①金士百专营店：推拉贴、提示牌、产品海报、堆箱等物料应全面布置，不得缺少，X展架、易拉宝、起鼓画、镜框画等物料，在满足物料种类组合的基础上，可根据具体门店内的空间布局进行选择性布置，个别有意举行活动的门店，应积极提供横幅支持，为其进行活动内容宣传，同A、B类门店一样，有自己停车位的门店，应在室外环境允许的情况下，做到车损提示牌100%的投放；3、布置标准：——C、D类餐饮店②金士百主营店：在满足专营店布置标准的同时，建议将带有脖挂的产品或带有金士百VI的纸质桌卡整齐陈列在餐桌靠近墙体一侧或圆桌的正中心，该种物料的布置率不得低于40%；3、布置标准：——C、D类餐饮店③共营店：可以说，C、D类门店的共营店是各品牌抢占市场份额的“主战场”，因此，在店面POCM物料布置上应重点关注。常规宣传品应布置得有规模性（提示牌、产品海报等并列或成批量出现，地堆箱数量尽可能地增加但同时要保证摆放质量），给消费者一个震撼的视觉效果，也最大程度上地抢占消费者的眼球。对于竞品的布置，应较为针对地采取措施，确保在整体的视觉效果上不输给对手。3、布置标准：——C、D类餐饮店④竞品专营店或主营店：同A、B类门店一样，产品种类组合不做数量要求，但凡可以进行物料布置的门店或个别门店醒目位置都应尽力与经销商沟通，按需布置，以扩大品牌在竞品店的渗透比率和影响力，从而达到抢占市场份额的效果。3、布置标准：——非现饮渠道（商超、食杂店、副食店）由于此类门店多数属于共营类门店，且POCM物料的布置不是为了刺激消费者在挑选商品的过程中购买我们品牌的产品，而是在长期的销售过程中进行稳定的宣传，因此，在无论大中小型的商超内，常规宣传品的物料需保持整洁、干净，相对与竞品的物料，尽力布置在较为显著的位置上。物料种类的组合建议以推拉贴和产品海报为主，布置率不得低于80%，产品地堆应适当出现在店面内空余场地处，布置率不得低于40%。3、布置标准：补充：对于A、B类等规模较大的餐饮店，冰展柜的产品展示是极为重要的，不仅要保证冰展柜在店面的投放率做到100%，还需保证使用率也达到100%。使用规范：展示柜内需严格控制柜内摆放的产品，竞品产品一