金星啤酒策划案

前言市场分析广告策略媒体策略51233营销策略46费用预算目录金星啤酒集团是1995年10月以河南金星啤酒厂为核心组建的集工、贸、科研一体化的全国大型啤酒集团，创建于1982年，年生产能力200万吨，居河南第一、全国第四。企业在豫、黔、滇、川、陕、甘、鲁、晋、粤等10省投建18个啤酒生产基地，拥有麦芽、动力、玻璃、化工等10余个配套公司，金星独资建厂、自我复制、小步快跑的扩张模式，被称为中国啤酒行业第三种扩张模式。企业旗下金星、蓝马两大系列30多个产品畅销全国20多个省份，金星新一代啤酒成为全国品牌。企业和产品先后荣获全国食品行业重点企业、中国食品综合实力百强企业、博士后科研工作站、中国名牌产品、绿色食品、中国驰名商标等140多项国家级殊荣。企业提出诚信为本，顾客至上的经营理念、“质量第一，争创世界品牌；持续改进，满足顾客需求”的质量方针、“责任、激情、创新、超越”的核心价值观、“以战教战，系统规范；品牌升级，渠道拓展”的营销理念和“标准规范、技术精湛、激励无限、品质领先”的生产理念，坚持经济效益与社会效益统筹兼顾、生产经营与精神文明建设齐头并进，树立了良好的企业品牌社会公众形象。企业投建集奇石馆、植物园、观光走廊于一体的工业旅游园并于2004年6月通过国家旅游总局验收，被授予全国工业旅游示范点，成为中西部啤酒行业唯一工业旅游园。金星啤酒集团正在努力朝着国际化的方向发展。时间将会证明：在以全国劳模、国务院特殊津贴享有专家、中国酿酒大师张铁山董事长为核心的管理团队带领下，全体员工大力弘扬“勤勉奋发、雷厉风行、开拓进取、敢争第一”的企业精神，企业定会实现“面向全国，走向世界”的战略目标！前言aDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.市场分析啤酒市场形势瞬息万变，企业只有积极调整营销战略，灵活运用营销战术，才能适应“以市场为导向，以顾客为中心”的市场经济要求，保持销售业绩的稳步提高。金星啤酒集团深谙此道，非常注重在营销战略上的创新，使其战略战术总是高人一筹，在竞争中以最大优势去抢占市场先机，这也是金星集团近几年迅速发展的最主要原因之一。营销环境分析企业和竞争对手分析产品分析消费者分析由于河南啤酒行业中小企业居多，整体素质较差，供求矛盾突出，市场竞争激烈程度和市场秩序混乱程度在全国屈指可数。经过我们广泛的市场调查发现在河南啤酒市场普通啤酒零售价在1.5－2元/瓶，而中高档啤酒价格在4元以上，却没有零售价在2.5－3元价位档次的啤酒；而且随着消费者消费能力和品牌意识不断增强，城市消费者对金星啤酒忠诚度不断提高，而且中等收入消费者对普通啤酒的价格敏感度越来越降低，消费者越来越关心并对产品的品质、口感鉴别能力越来越强。为此，金星啤酒集团决定充分利用自身品质和品牌资源优势，开发新产品，以避开竞争对手的价格竞争，提升金星啤酒在普通啤酒市场的竞争力。营销环境分析金星啤酒的消费群体主要集中在男性青年和中年，基本上占去75%，购买的经常度为70%，大批的一次消费量占45%，它的消费群体大部分是怀揣梦想、努力拼搏、能在自己原有知识的基础上更加勤奋努力积极上进的上班族、白领、金领们，并对其最终评价的满意度为很满意。其消费者市场目前来看占很大优势。消费者分析产品材质：金星啤酒采用澳大利亚优级大麦和德国啤酒花优质酿造纯生化啤酒产品价格：3元—8元/瓶产品外观与包装：在包装上，独特的美女瓶型设计，宛如女性的腰身曲线，不仅以时尚外观吸引消费者，更体现了金星的差异化竞争。目标市场定位：主要锁定20-40岁之间的年轻一代，金星啤酒的彰显自信与激情是不变的。产品分析SWOTO消费需求的多样化；差异多样化的产品策略；就业机会增加，生活水平提高，消费增加；技术革新。S拥有成本优势；产品具有亲和力；拥有一定的市场规模和产品占有率；规范的企业管理；完善的销售网络；悠久的企业文化；T其他品牌进入本地市场;竞争者新的营销策略；竞争者快速灵活的反应机制；市场的低价竞争。W销售区域的狭窄制约；中高价位产品的低市场占有率；抗风险能力差；内部运行效率低金星啤酒集团是集工、贸、科研一体化的全国大型啤酒企业集团，全食品行业重点企业，啤酒年生产能力200万吨，连续五年进入全国四强。目前市场上能够和金星进行竞争的啤酒品牌有青岛啤酒，雪花啤酒，燕京啤酒，百威啤酒，哈尔滨啤酒等。企业在竞争中的地位青岛啤酒燕京啤酒华润啤酒竞争优势：“青岛啤酒”以泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽口而饮誉海内外。目前青岛啤酒已销往40多个国家和地区，出口和创汇一直稳居全国同行业之首。存在问题：品牌塑造无教化设计。竞争优势：燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强做大。存在问题：品牌传播模式陈旧竞争优势：华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业。华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。存在问题：品牌无实质性推广活动。竞争对手分析aDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.广告诉求金星新一代的广告策略秉承金星啤酒有限公司“学习、诚信、创新、勤奋、激情”的核心价值观，在原有知名度的基础上本着进一步提升集团形象的品牌战略的原则提出新的口号：“金星新一代，共赢美好未来”，更加注重进行品牌精神的实现，与目标消费人群怀揣梦想、努力拼搏、能在自己原有知识的基础上更加勤奋努力积极上进的上班族、白领、金领们注重自我价值实现有共同的特点和诉求。广告策略品牌形象代言人实力派全能型著名歌手：王力宏音乐王子王力宏，以其正面的形象、独特的才华和气质深受广大青年的喜爱。王力宏现有的知名度响彻国内外，综合考虑各方面的因素聘用他作为金星新一代的代言人不仅可以迅速提高其知名度和美誉度，更能为金星向国外发展打好品牌形象。广告表现199920052006200723岁成为台湾金曲奖最佳国语男演唱人和最佳制作人，是台湾金曲奖历史上最年轻的双料冠军。受邀到日本担任叶加濑太郎演奏会嘉宾，力宏第一次把表演舞台延伸到日本。日本权威媒体《读卖新闻》举办的票选“亚洲10大人气偶像”的活动中，王力宏荣登榜首。赴拉斯维加斯恺撒皇宫举办个人演唱会，席琳·狄翁及史提夫·汪达等国际著名歌手曾经在此地开唱受邀参加都灵冬奥会的奥林匹克开幕会，作为开场表演嘉宾以chinked-out风格强烈的《盖世英雄》一曲惊艳全场。与凯莉·罗兰在亚洲大奖颁奖典礼的开场演唱了《盖世英雄》赴希腊，成为奥运火炬传递首日的第17棒火炬手。光荣的成为和奥运第一人之子刘洪亮传递火炬。三度接受美国CNN访问。美国Google网页网址要冠上专属人名，成为亚洲第一人。个人简介地点：足球场内人物：红、蓝两队（自组队）◇红、蓝两队比拼中。红队连续三个进球（近景）◇{切镜，特写}比分牌从3：3顺序跳到6：3。◇裁判哨声响起，中场休息（全景）◇蓝队队员一个个无精打采坐到了一起（近景）。◇一位运动型女孩（着装表现）手里提来了一打啤酒（镜头重点表现为女孩下半身及手中的啤酒【运动裙、修长的美腿与手中的啤酒相辉映】）◇蓝队队员顿时个个精神抖擞，举起酒瓶痛快地喝了起来。（近景）◇蓝队半场压境，连续4个进球。（近景）◇{切镜，特写}比分牌从6：3顺序跳到7：3◇裁判哨声响起，比赛结束（全景）◇蓝队队员个个欢呼雀跃，红队无奈地搬来了一箱饮料放到了蓝队队员身旁。（近景）◇蓝队队长看了一眼地下的饮料，又回头看着队员们，队员们都轻轻地摇了摇头。蓝队队长对红队队长耸了耸肩，做了一个示意性的表情。◇红队队员搬走饮料，拿来了一箱啤酒，正要沮丧地离去◇：嗨蓝队队长冲着红队队员们叫到，红队队员转头望着蓝队队长：让我们一起分享吧蓝队队长用一个很帅的动作给红队队长递过去一瓶啤酒说到{切镜，球场背景}金星LOGO震撼打出{旁白}“金星新一代，共赢美好未来”电视广告脚本街头嘈杂，人声鼎沸记者：你好，大爷，怎么这么多人排队，这么热闹大爷：这是金星啤酒公司在做‘冬季送温暖活动’呢，买啤酒还能送手套，你看我这手套也该换了，这旧的不去新的不来嘛。众人：是呀是呀，我们还都在这排队呢记者：那是。那就希望各位这个冬天不太冷，好好保暖，有一个快乐的冬季。广告语：金星啤酒，让你这个冬天不太冷背景音响：喝啤酒送温暖喽~~~广播广告脚本营销策略近三年金星品牌建设的主要任务:确立金星“中国啤酒一线品牌”的形象和行业地位将金星塑造成为一个有个性魅力和差异化的品牌形象金星品牌的核心传播对象：中国社会的中坚力量，努力奋斗的年轻人以及想成为中产级的（20—40岁）的社会群体金星品牌的传播目标：树立金星“中国啤酒一线品牌”的形象与行业地位，并拉开与区域竞争啤酒品牌的距离1.在运作市场上，策略更重要，我们宁愿做小池塘中的大鱼，而绝不做大池塘中的小鱼。在一个局域市场称霸，做大鱼，可以吃掉局域市场中的小鱼、小虾，但如果在大池塘中做小鱼，则随时都有被别人吃掉的危险。这是青岛啤酒的金总在形象的比喻自己正在推行的基地市场战略，金星啤酒倒是可以拿来借鉴下。金星虽然作为全国十大啤酒品牌之一，并且长期保持了第四名的好成绩，但在全国啤酒市场竞争激烈的背景下，金星啤酒并不占有突出的优势。因此，“做小池塘中的大鱼，而绝不做大池塘中的小鱼”将成为金星的长远性营销策略，努力攻破省内市场，成为垄断的龙头啤酒企业。在以中原为腹地向周边辐射，建立自身品牌的影响力。2.与酒店餐厅建立良好的合作关系酒店餐厅作为酒类市场的终端消费环节，在啤酒的营销策略中起着重要的作用。此外，不知从何时起，夜晚与酒扯上了关系，每当夜幕降临，酒就渐渐成为城市的主角，将整个城市带入灯红酒绿的恍惚中。城市夜生活的兴起，带来了另一种消费文化——夜店文化，成为城市时尚精英的根据地。酒吧等夜店的兴起，带动了不同于传统渠道的酒水消费趋向，那里是标榜时尚、激情的天堂，那里有着不一样的酒水文化，在那里，传统的营销方式引不起任何注意。再大胆、再夸张的创新永远不会过分。由此可见，ktv、夜店、酒吧，伴随着人们娱乐方式的多样化，他们逐渐成为啤酒的主要消费场地，金星啤酒厂商在占领这部分市场上还有很长一段路要走。3.低成本的营销策略提到低成本营销，对所有企业来说都是极具诱惑力的一句话，尤其是被戏称为“烧钱游戏”的酒类企业。市场上林林总总几千个品种，哪一个不是投入大量的渠道费用、广告费用、终端费用、促销费用？可是结果呢？在市场上的成功率不足20%.所谓低成本营销并不是我们想象中的绝对低成本，而是相对的。换言之，即是营销技巧、营销策略等实施需要的资金，如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎，就可以称为低成本营销。因为，这样的营销投入能够得到充足的补偿，而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。比如，一个白酒品牌为一个系列产品投入一千万的营销费用，如果能够为企业创造一个亿以上的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个投入就属于低成本营销投入。因此，判断企业营销行为低成本与否，关键是看它的投资回报率。营销策略分析激烈而残酷的市场经济，传媒革新一日千里，传播法则一日三变，现代化的新兴传播武器使许多品牌欣喜若狂，又是许多品牌感到茫然无措。如何走出重重陷阱？如何把握最佳良机？如何合理布置兵力？如何有效节省弹药？如何制定滴水不漏的传播战略？作为河南省啤酒企业的龙头企业金星啤酒需要学习和思考的还很多。品牌建设文化是品牌的灵魂，优秀的文化将是促成品牌腾飞的原动力。金星广告中的广告歌词很能表达金星品牌的文化力在路上那一天我不得已上路为不安分的心为自尊的生存为自我的证明路上的辛酸已融进我的眼睛心灵的困境已化作我的坚定在路上用我心灵的呼声在路上只为伴着我的人在路上是我生命的远行在路上只为温暖我的人温暖我的人他们在员工团队精神的培养上也不遗余力。积极倡导“与客户共进，同升业绩；与团队共进，同现价值；与同仁共进，同强素质”的“三同观念”。要求员工辨证地认识个人与团队的关系，求真务实、勇于创