第2章-酒店营销环境分析与市场调研

第二章酒店营销环境分析与市场调研第一节酒店营销环境概述知识点：1、了解酒店营销环境的概念及构成2、理解掌握酒店营销环境的特点2020/2/162酒店营销环境：就是指一切影响和制约酒店业营销活动的内外部各种因素的综合。宏观环境主要包括人口、经济、自然、政治法律以及社会文化等因素。微观环境供应商、中间商、顾客、竞争者以及社会公众以及酒店企业内部环境。2020/2/163政治人口经济酒店市场管理社会文化科技自然酒店企业内部环境中间商供应商竞争者顾客社会公众酒店市场管理微观环境宏观环境酒店营销环境酒店市场营销环境的特点客观性差异性相关性动态性不可控性酒店企业对环境的能动性评估练习：1、简述酒店市场营销环境的概念。2、结合行业实际情况，试述酒店市场营销环境的特点。诺基亚的没落与转变第二节酒店营销的宏观环境知识点：1、了解酒店行业的宏观市场营销环境构成2、能正确分析酒店行业的宏观市场营销环境2020/2/168一、人口环境1、人口总量人口总量是指一个国家或地区人口总的数量，它是衡量市场潜在容量的重要因素。2、年龄结构人口年龄结构的不同会导致市场需求的变化。3、家庭组成家庭组成是指以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期。4、性别比例性别的不同给消费需求、购买习惯、购买行为带来差异。5、地理分布人口的地理分布关系到市场需求的异同。二、自然环境自然环境主要是指营销活动所需要或受营销活动影响的自然资源环境。三、政治环境企业所在国家和地区的政局是否稳定对企业经营者来说尤为重要。四、经济环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，它是宏观环境分析中最为重要的方面。五、社会文化环境一个国家、地区或民族的传统文化及受其影响而长期形成的消费观念、风俗理念、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成了营销活动的人文与社会环境。六、科学技术环境科学技术对经济发展的作用日益显著，科技进步不仅改变了生产力和生产方式，同时也影响到中间消费和最终消费。评估练习：1.简述酒店营销的宏观环境。2.举例说明科学技术对酒店营销环境的影响。第三节酒店营销的微观环境知识点：1、了解酒店行业的微观市场营销环境构成2、能正确分析酒店行业的微观市场营销环境2020/2/1614一、微观市场营销环境微观市场营销环境是指与企业市场营销活动直接发生关系的组织及行为者，主要由企业内部环境、营销渠道企业、消费者、竞争企业和社会公众等组成。酒店微观环境酒店内部酒店供应商营销中间商消费者竞争者社会公众评估练习：1.酒店市场营销微观环境的构成有哪些？2.举例说明营销中间商对酒店市场营销环境的影响。第四节酒店营销环境的战略分析知识点：1、了解酒店营销环境分析2、掌握酒场营销环境分析方法的步骤2020/2/1618一、酒店营销环境分析SWOT分析也称为营销环境分析，酒店经营者可以通过此分析方法对营销环境进行系统的、有目的的诊断分析，以便明确本酒店的优势(S)、劣势(W)、营销机会(O)和威胁(T)，从而确定酒店的营销策略。酒店市场营销分析酒店SWOT分析1酒店优势、劣势的诊断组织机构酒店文化酒店资源2酒店营销机会、营销威胁的诊断营销机会(opportunities)劣势优势(weakness)(strength)营销威胁(threats)二、SWOT分析的步骤第一步，选出酒店自身的优势和劣势、存在的机会和潜在的威胁。第二步，优势、劣势与机会、威胁相结合，形成SO、ST、WO、WT四种策略。第三步，对SO、ST、WO、WT四种策略进行甄选，确定企业应该采取的具体战略和对策。2020/2/16酒店营销学23优势(S)劣势(W)营销机会(O)和威胁(T)先稳定后发展型战略发展型战略紧缩型战略多元化战略知识拓展：酒店SWOT分析模板P39评估练习：1、简述SWOT分析法。2、酒店在进行市场营销环境分析时，该如何运用SWOT分析法？第五节酒店市场营销调查知识点：1、熟悉酒店市场调查的定义及内容2、了解酒店市场调查的程序3、掌握酒店市场调查的方法和技术2020/2/1625一、酒店市场调查的定义酒店市场调查是指为某一个特定的酒店市场营销问题，运用科学的方法和手段，所进行的收集、记录、整理、分析各种资料和信息，并得出可靠的、结论性依据的活动。二、酒店市场调查的分类及内容1、酒店市场调查的分类(1)试探性酒店市场调查试探性酒店市场调查是指酒店企业在对所调查的问题和范围不明确时采取的调查方式。(2)描述性酒店市场调查描述性酒店市场调查是指酒店企业对市场的客观情况进行如实描述和反映的调查方式。(3)因果性酒店市场调查因果性酒店调查是指酒店企业对市场上出现的各种现象之间或问题之间的因果关系进行调查。2、酒店市场调查的内容(1)酒店营销环境调查(2)酒店市场需求调查(3)酒店企业运行状况调查(4)酒店竞争者调查三、酒店市场调查的程序1、酒店市场调查准备阶段2、酒店市场调查实施阶段3、酒店市场调查结果处理阶段四、酒店市场调查方法和技术1.文案调查法2.实地调查法询问法观察法实验法评估练习：1、酒店市场调查可以分为哪几类？2、简述酒店市场调查的内容。3、简述酒店市场调查的程序。4、常见酒店市场调查的方法有哪些？补充：酒店市场营销组合传统4P策略杰罗姆-麦卡锡产品:Product价格:Price销售渠道:Place促销:Promotion产品价格地点促销产品策略：企业优势、特点产品生命周期人无我有人有我优人有我特人有我绝新产品的开发产品商标策略产品的实际内容价格策略价格制定策略价格管理策略促销策略产品营销计划的制定促销人员的培训广告促销公关促销售后服务流通策略旅游批发商旅游零售商旅游消费者包括：销售渠道的选择营销中介的选择营销渠道计划的制定6P策略:---科特勒权力:Power公共关系:Publicrelations7P策略:人员、有形展示、过程管理4R策略:关联relativity反应reaction关系relation回报retribution4C策略—产品同质化消费者个性化消费者Consumer成本Cost方便性Convenience沟通Communication“4P”转向“4C”多想想顾客需要与欲望,而不只是“产品”Product-----ConsumerWantsandNeeds多想想顾客满足所愿支付的成本,而不只是“价格”Price----CosttoSatisfyWantsandNeeds多想想顾客获得满足便利性,而不只是什么“地点”Place----ConveniencestoBuy多想想如何与顾客沟通,而不只是“促销”Promotion----Communication从关注渠道转向关注沟通IMC理论---整合营销利益相关者直接：顾客、员工、投资者、竞争对手间接：社区、媒体、政府、社会团体课堂小组作业了解酒店营销战略，从（1）营销环境与市场调研、（2）消费者购买行为、市场细分与目标市场定位、（3）产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等方面系统全面地分析某品牌酒店的营销行为。【展示】每次课堂展示随机抽取【期末考核】课堂作业作为期末考试的一部分，占期末卷面成绩的50%。课堂小组作业【品牌酒店】（可选择以下品牌集团中某一家酒店或自行确定）InterContinental(洲际)Cendant温德姆（原胜腾）酒店集团Marriott万豪国际酒店集团Accor雅高国际酒店集团Hilton希尔顿酒店集团Choice精选酒店国际BestWestern最佳西方酒店国际集团StarwoodHotels喜达屋酒店集团CarlsonHospitality卡尔森国际酒店集团GlobalHyatt凯悦国际酒店集团【本章课堂小组作业】1、选择某一酒店，对其品牌及发展进行简要介绍2、运用SWOT分析其面临的营销环境，说明这些环境对酒店营销带来的影响。【提交时间】第四周课堂案例展示与分析