金锅功夫煮酒市调报告(修改稿)

金宏酒深圳调研报告（内部资料，注意保密）前言中国是一个拥有着上千年饮酒历史的国度，但同其他的消费观念一样，自改革开放以来，中国人对酒类消费的观念也正经受着外来文化的巨大冲击。近年来，人们的需求更趋向于个性、特色与天然、营养。在这种形势下，保健酒作为一种在我国有着悠久历史的传统酒类品种，依据传统的中医学和中医学原理，结合我国丰富的酒文化，已经形成一种独具特色的保健饮品。尤其是近年来，我国社会经济蓬勃发展，人们生活水平不断提高，营养保健意识逐渐增强，加之现代医学及酿酒技术的融会贯通，保健酒正逐渐受到消费者的认可、欢迎，市场前景看好。广西沁元春酒业公司抓住这一机遇，适时地推出了金锅功夫煮酒、体香酒等系列保健酒。在接手金锅功夫酒的市场调研项目以后，我们对十家零售商、三家经销商进行了访问，用街头拦访的方式调查了几百位消费者，目的是希望能够帮助厂家更加清晰地了解市场态势，深入对消费者行为的认识，以便为今后的市场决策提供更加科学、客观、详实的依据。在完成了原始资料的收集以后，我们又立刻投入到数据的分析、整理工作当中，经过反复的思考和修改，终于完成了这篇市场调研报告。我们真诚地希望我们的这份报告能够达到预期的效果，为金锅功夫煮酒成功推向市场起到应有的决策参考作用！目录一总体结论………………………………………………………………………………………………6（一）保健酒市场特征…………………………………………………………………………………7（二）竞争态势分析……………………………………………………………………………………7（三）保健酒的市场潜力不容忽视……………………………………………………………………7（四）消费者对保健酒的消费特征……………………………………………………………………8（五）不同性别消费者对保健酒的看法………………………………………………………………8二保健酒行业分析………………………………………………………………………………………10（一）行业现状…………………………………………………………………………………………11（二）市场产品分析……………………………………………………………………………………12（三）趋势分析…………………………………………………………………………………………13三消费者对保健酒的态度分析……………………………………………………………………………14（一）男性消费者对保健酒的态度分析………………………………………………………………15（二）女性消费者对保健酒的态度分析………………………………………………………………22消费者对保健酒的态度分析小结………………………………………………………………27四产品营销组合分析………………………………………………………………………………………28（一）产品分析…………………………………………………………………………………………29（二）价格分析…………………………………………………………………………………………30（三）销售渠道分析……………………………………………………………………………………32（四）促销手段分析……………………………………………………………………………………33五消费者行为分析…………………………………………………………………………………………34（一）男性消费者对酒类产品的消费习惯分析…………………………………………………………35（二）女性消费者对酒类产品的消费习惯分析…………………………………………………………42消费者行为特征小结………………………………………………………………………………49六营销建议…………………………………………………………………………………………………50（一）挖掘产品特色……………………………………………………………………………………51（二）产品包装…………………………………………………………………………………………52（三）传播策略建议……………………………………………………………………………………53（四）销售渠道及促销手段……………………………………………………………………………53七调研说明…………………………………………………………………………………………………54（一）调研实施说明……………………………………………………………………………………55（二）主要调研内容……………………………………………………………………………………56（三）样本构成…………………………………………………………………………………………59总体结论（一）保健酒市场特征：1.保健酒企业普遍存在规模小、投资少、人才匮乏、品牌杂乱、市场狭小等问题从二手资料分析，目前我国大大小小的保健酒企业共计有上千家之多，而其中投资额上千万的大型保健酒厂却仅有张裕、中国劲酒及海南椰岛等少数几家。众多品牌的保健酒产品在市场上毁誉不一，绝大多数品种没有形成自己的风格和特色，人们对保健酒的消费显得无所适从。2.随着生活水平的提高，人们对保健酒的功能要求开始多元化，消费热点变化较快由于近年来，人们生活水平提高较快，人们的保健意识不断加强，对保健产品的功能方面的要求越来越多元化；而另一方面，由于受到外来消费文化的冲击，人们对酒类产品的个性和特色提出了更高的要求，消费热点转移较快。（二）竞争态势分析总的说来，竞争激烈。1.以古岭神酒、十全大补酒等老牌产品为代表的大部分保健酒走低价路线；2.李时珍家方酒等后起产品开始尝试高端产品市场，但由于产品特点不够突出，销量不大，尚未得到消费者认可；3.以中国劲酒为代表的一些实力较强、资金雄厚的保健酒厂商开始探索创名牌的道路。（四）保健酒的市场潜力不容忽视随着人们生活水平的不断提高，保健意识也在不断加强，人们每年花在身体保健方面的开支占家庭（个人）收入的比重也在不断加大。在调查中，我们看到，男性消费者中，当遇到身体不适时，选择购买保健酒/营养酒的人数已超过了购买保健品的人数；而在女性消费者当中，当获悉一种好的保健酒时，会选择尝试性购买的占了九成以上。说明保健酒市场的潜力还是比较大的。（四）消费者对保健酒的消费特征1.购买保健酒的人群分析一.中、青年消费者购买过保健酒的比例不低于老年调查数据显示，40岁以下消费者中购买过保健酒的人数比例为37.3%，而50岁以上消费者购买过保健酒的人数比例也仅有38.3%，说明中、青年消费者购买过保健酒的比例不低于老年。二.收入越高，购买保健酒的比例越低月收入在1500元以下，1500-5000元，5000-10000元及10000元以上的消费者当中，购买过保健酒的人数比例分别为30.6%、37.3%、27.5%及14.3%，说明市场上还缺乏针对高收入消费群体的保健酒产品。三.学历越高，保健意识越强高中、中专/大专、本科及研究生及以上的人群当中购买过保健酒的人数比例分别为31.8%、32.5%、35.3%及50%，说明受教育程度越高，身体保健意识也随之增强，对各类保健类产品尝试购买的兴趣也会越大。2.九成以上消费者选择在家中饮用保健酒在购买过保健酒产品的消费者当中，有九成半以上曾在家中饮用过此类产品，其中近60%表示除了在自己或朋友家之外，没有在别的场合饮用过类似产品。（五）不同性别消费者对保健酒的看法1.男性消费者看中酒的功能，而女性消费者更重视口感在我们的调查中，有七成以上的消费者把酒的功能作为他们选购酒时的主要考虑因素；而女性消费者则把口感摆在首位，有七成以上的人在购买保健酒时会考虑到口感。2.“壮阳”话题在男性消费者中不再成为避讳，女性对“养颜”情有独钟在问及对“壮阳”这类话题的态度时，只有不到7%的人认为“这种事情”最好不要让别人或家人知道，这在一定程度上说明消费者在购买此类产品时不会有太大顾忌；而有八成女性认为保健酒应该有“养颜”功能，占被访人数的压倒多数，但“体香”功能还不为她们认可。3.消费者越来越注重酒的特色我们注意到无论是男性消费者还是女性消费者在购买酒类产品时，大多都会根据自己的判断或亲友的推荐，这说明人们越来越注重产品的特色，在众多酒类中选择较适合自己需求的进行购买。4.电视广告是消费者获悉酒类信息的主要渠道六成男性消费者和七成女性消费者对酒类产品的信息是通过电视广告的途径获得的。保健酒行业分析（一）行业现状1.保健酒市场容量我国目前的保健酒市场就整体而言，尚处于开拓阶段，保健酒的人均年消费量尚不足1.5升。在我们的调查对象当中，只有不到30%的人曾经购买过保健酒。人们通常更倾向于饮用家酿的保健酒/营养酒，还没有形成购买保健酒的消费习惯。另一方面，市场上还没有能够引导消费者的强势品牌也是一个重要的原因。因此，要成功地在保健酒市场上推出成功地推出一种新产品，能否在众多的品牌中突显其个性化和特色化的形象是其中的关键所在。2.主要厂商分析从保健酒行业的现状看来，目前的还没有形成象其他行业一样的稳定格局。海南椰岛、中国劲酒、张裕集团等生产保健酒的厂家由于资金势力雄厚、产品线较宽，在目前的市场上占据了一定优势。但即使是这些企业，由于进入市场的时间不长，品牌还没有能够深入人心，加之内部管理上还不很成熟，因此这些企业在市场开拓的过程中也是付出了沉重代价的。以海南椰岛集团为例，1999年底，该公司的应收帐款高达9148万元，且其中帐龄在1~2年的占比达30.4%，1998年应收帐款周转次数仅为1.36。其应收帐款金额之大，帐龄之长，给公司经营带来极大的潜在风险。有鉴于此，海南椰岛集团不得不重新考虑给予经销商的优惠政策，加大催款力度，以改善其已近恶化的财务状况。另外还有一些老牌保健酒，如古岭神酒、十全大补酒等，因其已在一部分消费者当中建立了良好的信誉，在近几年的市场中一直保持了稳定的份额。而象虎骨酒、神窖老酒等老牌名酒，现今已风光不再，取而代之的是一些以高铺货率、低价位博得消费者青睐的后起之秀，如：鲜蜜蚂蚁酒、芦荟白酒、参枸枳酒、果类保健酒、十全大补酒、养生酒、.三鞭保健酒、陈年全酒、鹿仙保健酒、首乌仙茅酒等。（二）市场产品分析针对目前市场上较为常见的几种保健酒，我们进行了较为详细的调查，现将这些产品的主要特征列举如下：品名包装价格产地酒精度成份功能李时珍家方酒135ml12.20元湖北30%蜂蜜、蕲春四宝等--古岭神酒75ml4.20元广西柳州35%龟、枸杞、蛇、蚁等抗疲劳梦仙酒75ml4.20元广东深圳34%肉苁蓉、动物鞭等滋润护神、补益中气，饮后直落丹田，尽情享受三谷神酒200ml长颈陶瓷瓶装29.80元广东紫金30%动物鞭、虫草、黄蜂、蛤蚧、海马等35岁后男子饮用最佳华佗十全大补酒445ml25元上海冠生园24.5%参、术、归等十味药材提神醒脑、养颜明目、健脾和胃、夜眠酣畅神龙贵族酒450ml22.8元广西柳州瑶岭33%蛤蚧、狗鞭、海马、枸杞等二十几味大瑶山动植物配置--椰岛鹿龟酒250ml22元海南省海口市33%鹿茸、鹿骨、龟板、黄精、党参、何首乌等抗疲劳、免疫调节健力三鞭酒500ml11.9元吉林省吉林市32±1%长白山鹿血、动物鞭、枸杞子等--上述资料表明，目前市场上的保健酒针缺乏专门针对女性消费者的产品，中低档次产品占据绝对优势，高档保健酒还是市场上的一个空白点。（三）趋势分析我国保健酒今后将呈现出品牌意识增强、名优酒数量增长、企业集团化、跨行业发展的趋势。一、消费者品牌消费意识不断强化为了适应当今市场的竞争，保健酒企业应格外重视品牌的塑造和培养，实施名牌战略、加强品牌策划。二、内部结构调整呈不断加快态势内部结构调整主要体现在以下方面：一是酒的度数由高度向低度转化；二是企业的保健酒产品基本做到了多品种、多层次；三是保健性能更加细分化、实效化。三、保健酒企业将呈现“少而精”的态势市场竞争的日趋激烈，资产重组概念在保健酒业愈演愈烈。未来的保健酒业将是少数名优酒分割市场的局面，总体上将呈“少而精”的态势。四、企业呈集团化、规模化、集约化发展态势今天的保健酒行业，遵循市场规律逐步从“无序”向“有序”转变，企业面临着生存或被淘汰的选择。企业走规模化、集体化、集约