金长城-惠泉啤酒广告策略案

金长城国际广告[广州]2002年12月惠泉啤酒广告策略案目录一、前言二、整体市场环境概述1．全国市场环境概述2．福建市场环境概述三、消费群体分析四、产品分析五、品牌定位策略六、广告诉求策略七、品牌推广策略八、广告表现策略九、广告具体表现（平面及CF）前言受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托，本公司起草该广告策略案，在初步分析市场整体环境、消费群体、产品的基础上，提出惠泉的品牌定位和广告诉求及品牌推广策略建议。限于种种因素，本策略案未达详尽，有待双方共同商榷，使之更趋完善。市场整体环境概述全国整体市场环境概述二十年来，中国啤酒工业以高速发展逐步走向稳定增长，预计在2004年前，中国将成为世界第一啤酒大国。全国整体市场环境概述2001年中国啤酒行业总产量达到2274万吨，比上年增长5.8%。2001年啤酒工业总产值达476亿元，比上年增长5.3%，销售收入达449亿元，增长4.3%。全国整体市场环境概述国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯队青岛、燕京、华润（以雪花和蓝剑为主）三足鼎立；第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠泉、金龙泉、雪津等，年产量在30万吨以上；第三梯队为年产量在10万吨至30万吨的企业。国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利等。全国整体市场环境概述行业收购兼并成风。青岛从97年开始大规模扩张，运用品牌运作力量，收购兼并了近50家企业，市场占有率也上升到全国的10%左右。燕京则收购兼并了9家啤酒企业，华润近年收购四川蓝剑啤酒，拥有雪花、蓝剑等20多个啤酒品牌。全国整体市场环境概述概念炒作兴起:2001年啤酒的概念炒作风生水起，如纯生、小麦、全麦、纯麦、暖啤、无醇、芦荟、干禧等，但经得起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤酒。全国整体市场环境概述从以上分析来看，啤酒行业还有较大的上升空间，啤酒行业的格局也大致确定，外来品牌尚未成气候，强者恒强的道理得到了证明，而各品牌之间的竞争（如收购兼并、概念炒作）也日趋激烈。全国整体市场环境概述福建整体市场概况福建地处东南，经济发达，啤酒消费能力强，2001年啤酒消费达430万吨，但市场已趋饱和，增量空间有限惠泉和雪津是两个最大竞争对手。2001年惠泉销量同比增长34%，利润却由以从1.7亿下降到0.7亿，雪津销量同比增长46%，利润却由0.7亿下降至0.2亿福建整体市场概况青岛于2001年6月收购“福州第一家”，7月收购“漳州五星”，2002年收购“厦门银城”，完成在福建市场的布局，成为惠泉和雪津又一个竞争对手，而燕京也在泉州收购惠源，显示出一定的企图。而且两者均借福建为跳板进入台湾市场。消费群体分析消费群体分析鉴于目前福建市场的消费群体资料不全，我们选取了有一定可比性的较完备的广州市场消费群体资料，并结合了部分的福州和厦门消费群体资料进行分析。注:主要资料来源于2002年度IMI，厦门资料来源于厦门大学广告专业所做的问卷调查。消费群体分析调查表明：重度消费群总比例为27.9%，其中男性比例为42.8%，女性比例为12.1%。频率总比例男性比例女性比例天天喝2.9%4.4%1.2%一周三次或以上7.3%12.1%2.2%一周一至两次17.7%26.3%8.7%消费群体分析重度消费群年龄分布（广州）男性：25-44岁女性；25-34岁综合：25-44岁青年男女人数16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁样本（男）2312.135.931.416.1天天喝238.717.434.830.4一周三次或以上6312.739.733.312.7一周一至二次13712.437.229.915.3样本（女）6013.341.721.720天天喝616.75016.716.7一周三次或以上119.145.59.127.3一周一至二次431439.525.618.6消费群体分析重度消费群的收入分布主要为：男性：1001—3000元女性：501—2000元综合：501—3000元人数501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元样本（男）22117.219.511.320.8天天喝238.726.117.413一周三次或以上6116.424.66.629.5一周一至二次1371916.112.418.2样本（女）6028.321.713.38.3天天喝633.316.733.30一周三次或以上1136.49.19.19.1一周一至二次4325.625.611.69.3消费群体分析重度消费群选择时考虑的因素（广州）人数口味好价格适中名牌购买方便习惯广告影响广州样本28367.135.327.218.412.47.8天天喝2941.424.120.717.237.96.9一周三次或以上747739.235.117.69.55.4一周一至二次18067.235.62518.99.48.9重度消费群选择时考虑的因素（福州）人数口味好价格适中名牌生产日期购买方便习惯朋友推荐广告影响福州样本14463.945.136.115.313.26.94.94.2消费群体分析广州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和方便。但具体到类别时就有所不同，如天天喝的人除了口味第一外，习惯成为第二位。福州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和生产日期，说明他们对啤酒的新鲜度也较为注重。消费群体分析重度消费群最常饮用的口味（北京、上海、广州）人数清爽型醇厚型其他样本(依次为京、沪、穗)40228028393.373.671.76.52525.10.21.43.2天天喝11462299382.362.1716.127.601.610.3一周三次或以上92797492.459.578.47.639.217.601.34.1一周一至二次19613918093.977.770.65.620.927.80.51.41.7消费群体分析从上表可知，清爽型啤酒受绝大多数（超过七成以上）重度消费群青睐，而且在北方更受喜爱。重度消费群常饮用的场合（广州、福州）人数宴席、聚会平时吃饭口渴酒吧旅游样本28348.445.91712.74.2天天喝2920.772.424.110.33.4一周三次或以上745041.918.914.95.4一周一至二次18052.243.31512.23.9消费群体分析重度消费群常饮用的场合（广州、福州）广州重度消费群最常饮用的场合依次为：（1）宴席、聚会（2）吃饭（3）口渴（4）酒吧而福州重度消费群最常饮用的场合依次为：（1）请客（2）节假日团聚（3）日常饮用人数请客节假日团聚日常饮用做菜福州14448.643.830.67.6消费群体分析最常用品牌和理想品牌（福州）惠泉、雪津在福州遥遥领先其他品牌，但其购买率与美誉度间有一定差距，而如青岛则美誉度大大高过购买率。常用品牌理想品牌1.惠泉（51%）1.惠泉（28.9%）2.雪津（32.6%）2.雪津（19.6%）3.榕城（6.3%）3.青岛（3.6%）4.青岛（2.5%）4.榕城（3.1%）消费群体分析惠泉、雪津品牌形象描述（厦门、广州）惠泉的品牌形象相对比较模糊，雪津相对一致和年轻化一点，可能与它的“真情”广告诉求有关，惠泉的形象也受到了较大的广告影响。惠泉中年人、稳重、幽默、新鲜、螃蟹、福建人、泉、惠安少女等雪津小伙子、少女、真情、雪碧、清纯、冰凉等消费群体分析产品SWOT分析1.优势A.企业实力雄厚，技术先进。B.福建省第一品牌，长期占据最大的市场份额。C.产品品质优良，口碑良好。D.较为完善的销售网络。产品SWOT分析2.劣势A.与青岛等全国领袖品牌相比，企业实力和品牌资源有待加强。B.区域性强力品牌，在全国的份额较小。C.产品结构不尽合理。产品SWOT分析3.障碍点A.产品的技术和开发能力有待增强。B.在福建省内受到雪津的挑战，青岛和燕京也步步紧逼。产品SWOT分析4.机会点A.福建乃至全国啤酒市场还有一定的上升空间。B.若能整合品牌形象，建立产品结构，完善销售网络,会有更强的竞争力。C.上市融资将成为新一轮发展的契机。品牌传播定位参照对前几部分的分析，我们来为惠泉进行品牌传播定位1.惠泉的品牌属性思考惠泉是什么？它有什么特征？惠泉是啤酒，是含酒精的饮料。它是在泉州惠安生产的，它是品质优良、口感纯正的中档啤酒。品牌传播定位2.惠泉的品牌利益思考惠泉能做什么用，使用它有什么好处？惠泉能解渴，能调控情绪，能激活氛围，能融洽人与人之间的关系。品牌传播定位3.惠泉的品牌价值思考惠泉让我如何感觉自己，让他人如何感觉我？惠泉让我自我感觉很好，感觉自己懂得享受生活，感觉自己健康快乐，感觉自己会做人，会交际，也能控制自己，心里很舒爽。在旁人眼里，我喝惠泉不掉价，而且很有认同感。品牌传播定位4.惠泉的品牌个性思考如果惠泉是一个人，他具备怎样的个性？惠泉是我的一个朋友，他善解人意；他亲切，乐意和各种各样的人交往，倾听他们的喜怒哀乐；他形象清纯，惹人喜爱，让人感觉很清爽；他与时俱进，顺应潮流，从来不会落伍；他朝气蓬勃，充满健康活力；他有内涵，有教养，举止得体，落落大方。品牌传播定位整合以上四个方面的思考，可以推导出品牌核心，即品牌传播定位：品牌价值：享受生活、会交际、舒爽、有面子品牌利益：融洽关系、调控情绪、解渴品牌属性：中档、优质啤酒品牌个性：青春、亲和、时尚、活力、有内涵品牌核心：心爽的感觉品牌传播定位综上推导出惠泉啤酒的品牌传播定位为：惠泉啤酒——心爽的感觉1．“心爽的感觉”的得出是综合了前几部分的推导结果。2．“心爽的感觉”是从产品的“口感清爽”，深化到心理层面的“舒（畅）爽”的感受。广告诉求依据惠泉啤酒的品牌传播定位：心爽的感觉广告诉求点：惠泉啤酒——让人们心里有一种很舒（畅）爽的感觉广告诉求广告语：贴心的爽品牌推广策略根据我们对市场的认知和惠泉本身情况的了解，我们认为惠泉的品牌推广应该分两步走品牌推广策略守土有则，稳据福建老大地位l啤酒行业的特性，决定了它的销售范围一般在方圆150-200公里之内。越出该范围，则面临着运输、新鲜度以及其他本地品牌等因素困扰。解决这个问题，一个是在技术和价格上有优势，另一个就是收购兼并外地企业，目前来说惠泉要做到有一定难度，故尔现阶段惠泉的主要市场依然要立足福建。品牌推广策略在福建市场，雪津的挑战却是必须要面对的，雪津用“真情”来占据市场，用较低的价位来挤兑惠泉，用冰啤来拓展空间，惠泉将如何来应对？我们认为：A.学习可口可乐倾轧百事可乐策略，稳固已有市场，争夺年轻化市场，用“心爽”进行年轻化宣传。品牌推广策略B.在产品构造和价位上更趋合理化，建立高、中、低档产品阵线，剥夺和冲击雪津市场。品牌推广策略C.利用上市良机进行融资，收购兼并部分福建本地中小型啤酒企业，迅速扩大在福建的市场空间。以上三点可以概括为：争夺年轻化市场、构造产品阵线、融资收购福建本地企业我们相信做到这三点，足可应对雪津的挑战，同时也能遏制青岛和燕京在福建的扩张，做到守土有则，稳据福建老大地位品牌推广策略防守反击，逐步扩大国内市场份额，成为全国主流品牌在稳住福建市场份额的基础上，考虑向福建周边地区的渗透，如台湾、广东、广西、江西等地。品牌推广策略寻找再融资的机会，以便有更多的资金投入到外省啤酒企业的收购兼并中去。品牌推广策略在一定程度上，考虑与国际知名企业的合作，以便强强联手，共同做大国内外市场。品牌推广策略广告表现策略在品牌传播定位和广告诉求的基础上，我们提出广告表现策略1)让人们“心里的舒爽”和“大自然的清爽”紧密连在一起，让“大自然的清爽”使人们产生内心的“舒爽感觉”。广告表现策略2)让人们“心里的舒爽”和人与人之间的关系紧密连在一起，让人与人之间“交际的舒爽”使人们产生内心的“舒爽感觉”。广告表现策略3)可以考虑在以上两种表现中溶入有福建特色的元素，如大自然中的山、海、茶、惠安少女等，人际交往中的乡音、乡情等。广告表现1．平面类具体见样稿2．影视类具体见样稿