第8章目标市场营销战略.

主讲：温海涛第8章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略市场细分市场选择战略市场定位战略市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。第八章目标市场营销战略第一节市场细分不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装。它像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25％，当年销售额达到175亿日元。第八章目标市场营销战略第一节市场细分第八章目标市场营销战略市场细分战略的产生与发展市场细分的作用第一节市场细分市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展市场细分：是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。第八章目标市场营销战略市场细分是20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了三个主要阶段：大量营销阶段－－－－－19世纪末20世纪初产品差异化营销阶段－－20世纪30年代目标营销阶段－－－－－20世纪50年代以后营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。第八章目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展细分营销相对于大众化营销有几个优点：公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格；公司能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道；公司能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者的面目。◆有利于发现市场机会第八章目标市场营销战略◆有利于掌握目标市场的特点◆有利于制定市场营销组合策略◆有利于提高企业的竞争能力二、市场细分的作用第八章目标市场营销战略●●●●●●●●（a）●●●●●●●●（b）●●●●●●●●aabbccdd（c）●●●●●●●●a1a1b1b1c1c1d1d1（d）●●●●●●●●dd1cd1bc1bb1cc1da1ab1aa1（e）市场细分的方法三、市场细分的原理与理论依据第八章目标市场营销战略﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒甜度奶油﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒甜度奶油（a）同质偏好（b）分散偏好甜度奶油（c）集群偏好市场偏好模式图三、市场细分的原理与理论依据第八章目标市场营销战略四、市场细分的标准消费者市场细分的标准产业市场细分的依据第八章目标市场营销战略标准因素地理因素地区、城市、人口密度及气候人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度消费者市场细分标准第八章目标市场营销战略变量主要方面人口变量行业、公司规模、地理位置经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准、紧急、特别用途、订货量个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度产业市场细分的依据第八章目标市场营销战略◆可衡量性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。◆可实现性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。◆可盈利性：所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业有利可图，赢得长期稳定的利润。◆可区分性：不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。五、市场细分的原则第八章目标市场营销战略选择目标市场目标市场战略第二节市场选择选择目标市场营销战略的条件第八章目标市场营销战略目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品一、选择目标市场第八章目标市场营销战略市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品甲A市场集中化第八章目标市场营销战略选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品甲A丙B乙C选择专业化第八章目标市场营销战略产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品丙B甲B乙B产品专业化第八章目标市场营销战略市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品甲B甲A甲C市场专业化第八章目标市场营销战略市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品甲B甲A甲C乙B丙B乙C乙A丙A丙C市场全面化别具一格第八章目标市场营销战略市场“聚焦”成本领先市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销战略基础二、目标市场战略第八章目标市场营销战略营销组合整个市场无差异性营销战略无差异性营销战略：是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。第八章目标市场营销战略细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4营销组合5营销组合6差异性营销战略差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合。一种车定义一种生活CATEGORY_1tDOxLDmCATEGORY_1tDOxLDmCATEGORY_第八章目标市场营销战略细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ营销组合集中性市场战略集中性市场战略：是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。也称为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。◇企业能力◇产品同质性◇产品所处的生命周期阶段◇市场的类同性◇视竞争者战略而定第八章目标市场营销战略三、选择目标市场营销战略的条件中国远洋第八章目标市场营销战略市场定位的概念和方式市场定位的步骤第三节市场定位市场定位战略第八章目标市场营销战略市场定位（MarketingPositioning）：也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。一、市场定位的概念和方式第八章目标市场营销战略市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势与不同。1、避强定位：一种避开强有力的竞争对手的市场定位。2、对抗性定位：一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。3、重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。一、市场定位的概念和方式第八章目标市场营销战略1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。2、企业核心竞争优势定位；3、制定发挥核心竞争优势的战略。二、市场定位的步骤第八章目标市场营销战略1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。二、市场定位的步骤竞争优势－－成本优势和产品差别化优势成本优势：企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势－－产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。第八章目标市场营销战略1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。2、企业核心竞争优势定位；二、市场定位的步骤核心竞争优势：与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。第八章目标市场营销战略1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。2、企业核心竞争优势定位；3、制定发挥核心竞争优势的战略。二、市场定位的步骤企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。第八章目标市场营销战略◆产品差别化战略◆服务差别化战略◆人员差别化战略◆形象差异化战略三、市场定位的战略第八章目标市场营销战略(1)特色:产品的基本功能的某些增补(2)性能质量:产品主要特点在运用中的水平四种质量水平：低，平均，高，超级(3)一致性:产品的设计和使用与预定标准的吻合程度(4)耐用性:产品预期的使用寿命(5)可靠性:在一定时间内将产品保持不坏的可能性(6)可维修性:一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度(7)风格:产品给予顾客的视觉和感觉效果(8)设计:综合性要素产品差别化战略产品差别化战略：指从产品质量、产品款式等方面实现差别。第八章目标市场营销战略(1)送货（送货速度和可靠性）(2)安装(3)用户培训(4)咨询服务(5)修理等服务差别化战略服务差别化战略：指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。第八章目标市场营销战略(1)能力(2)礼貌(3)诚实(4)可靠(5)反应敏锐(6)善于交流人员差别化战略人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。第八章目标市场营销战略建立个性化形象名字标志符号气氛事件形象差别化战略形象差别化战略：指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。35个项目:田径、赛艇、羽毛球、棒球、篮球、拳击、皮筏艇(静水)、皮筏艇(激流)、自行车、马术、击剑、足球、体操、艺术体操、蹦床、举重、手球、曲棍球、柔道、摔跤、游泳、花样游泳、跳水、水球、现代五项、垒球、跆拳道、网球、乒乓球、射击、射箭、铁人三项、帆船、排球和沙滩排球。名词市场细分目标市场差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略市场定位简答题1、市场细分对企业市场营销有何积极意义？2、细分消费者市场主要依据哪些变量？3、简述企业目标市场战略的三种模式。4、简述企业如何选择目标市场战略。5、企业应怎样进行市场定位？论述题1、试述市场细分战略的产生历程。2、企业有哪些市场定位战略可供选择？第八章目标市场营销战略复习思考题