阿满公司品牌推广策划书

Add:大连市中山区鲁迅路北良公寓Ｂ座2栋10层Tel:0411－82658865Fax:[phone]阿满食品大连市场品牌推广策划一、前言近年来国内的市场在急速发展，市场的操作模式也发生了大的变化，不去区分行业单就市场产品来说已是大同时代，在现有市场中很难找出极具差异性的产品。就是说从产品的口感等等方面很难区别它们的差异性，只有以品牌的标识才能区别它们的不同。在这种市场形态中的商业竞争可以说是人与人智慧的抗衡与竞争。今天的市场格局是通路竞争的战略时代，也就是说谁拥有市场谁拥有终端通路谁就是市场的赢家。走在市场前面抓住市场，做市场的领导者！一个品牌想成功进入一个新市场，不再仅仅是打打广告为消费者认知就可行的；它需要消费者对品牌的接受和认同，需要企业全面的品牌规划。阿满食品公司定于2007年8月在大连建厂生产“阿满”系列产品。本策划案在于协助阿满公司迅速在大连市场建立品牌知名度，形成品牌美誉度；同时迅速形成一定的销售量。二、天一说明1、天一简介：天一企划设计公司是从事CIS企业形象策划、品牌策划与推广、品牌营销诊断、品牌规划与管理的专业品牌策划公司。天一人本着“客户至上、专业服务”的经营理念，服务每个客户。天一企划设计公司能服务的内容有：平面设计（商标、VI、样册、包装、报纸、杂志、户外平面广告、DM、展板等等）、广告创意（电视、电台、报纸、杂志、户外、DM）、品牌策划、品牌管理、CIS策划、企业策划（战略策划、管理策划、营销策划、营销诊断、企业培训）、会务策划、广告代理。2、天一资质：中国广告协会理事单位IGD协会国际会员单位大连广告协会常务理事单位3、天一伙伴：大连天歌传媒有限公司上海梅高广告公司北京精锐纵横营销顾问公司4、天一策划顾问团队：Add:大连市中山区鲁迅路北良公寓Ｂ座2栋10层Tel:0411－82658865Fax:[phone]高峻：上海梅高广告公司董事长杨健：著名营销实战家彭剑峰：华夏基石咨询机构董事长、中国人大教授三、市场分析熟食品作为一种大众消费品，在中国已有数千年的历史。随着生活水平的显著提高，一方面各类方便食品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，但另一方面熟食品依旧是消费者的习惯。阿满公司准备在大连市场推出的“阿满”系列熟食品，在做好品牌宣传后，在市场上的表现是有可为的。阿满现在进入大连市场，应该说是寻找到一个市场空隙——大连市场上熟食品品牌缺少的空隙。但要树立自己的形象，引起消费者的关注和购买，还需要在所售产品的品种及价位、广告宣传和营销手段诸方面，做一定的努力。同时，阿满作为一种价位较高的品牌在大连进行销售推广有困难点。首先，虽然“阿满”是长春的知名品牌，但大连的消费者对它知之甚少，甚至是闻所未闻。因此，“阿满”品牌在大连市场上，存在着一个知名品牌再创知名度的难点。只有嫁接好、利用好“阿满”品牌的在长春的知名度，才能事半功倍地在大连扩大知名度，使一部分消费者迅速知道、了解这个品牌，及品牌的丰富内含。再一个问题便是“阿满”专卖店（柜）的位置。大连市场现状大连熟食品市场主要由两部分构成：品牌熟食品和集贸市场的熟食摊点，这两部分从我们收集的销售数据来分析，各占市场总份额的一半，即各自的市场占有率为50%。我们把在各大商超的熟食品摊点视为有品牌。品牌熟食品又分为有包装和无包装；其中无包装的熟食品在大连市场知名度高的有：大连瑞安八珍食品公司的“知了”、“武汉精武”两个品牌。这将是“阿满”在大连市场的主要竞争对手。而有品牌的包装熟食品和集贸市场的熟食摊点是潜在对手或次要对手。1、瑞安八珍大连瑞安八珍食品有限公司成立于98年，其产品品牌是“知了”牌；它生产的产品包括牛、猪、鸡、鸭、兔、鱼及灌肠制品等十多个系列三十多个品种，主要产品是童子鸡和酱猪蹄；销售网点遍布大连市大型超市、商场；产品定价为中等价位；产品的特色为传统秘方，纯天然佐料，经卤、熏、煎、烤、炸等精制而成；消费人群广。2、武汉精武Add:大连市中山区鲁迅路北良公寓Ｂ座2栋10层Tel:0411－82658865Fax:[phone]武汉精武这一品牌是2005年末进入大连市场的，它主要的产品是鸭脖；市场定位是特色熟食；销售网点不定，主要在人流密集的地方；经营面积大小不一；产品价格定在5元-8元/斤之间。由于产品的特色是“辣”，消费人群时喜欢食辣者和销售高峰多为大连的旅游季节。大连阿满食品公司的产品价格偏高，目标人群定位在25-45岁的上班女性。在进入大连市场后针对2007年预计的品牌推广投入极为有限。综合以上多方面的因素作出以下策划：四、策划实施时间：2007年8月1日——2007年12月31日五、广告目标1、在2007年内，在大连地区品牌知名度达到75%，取得消费者的好感和认可；同时建立品牌美誉度。2、促使大连地区的目标消费者产生尝试购买行为，抢占一定的大连熟食品市场份额，形成一定的市场占有率。3、利用媒介的广告宣传，准确地塑造大连阿满食品公司的专业形象，使尽可能多的人知道、了解这个品牌。六、广告策略广告目标地区：大连广告目标对象：25—45岁的上班女性，与产品的目标销售对象相符合。这是广告策略必须保证的，所有的媒体选择和宣传方式符合她们的习惯。大连地区其他消费者是广告宣传的次要目标对象。在新品牌市场导入与推进中，不可全面开花，四处出击。因此，首选产品销售地为重点广告宣传区域，集中开展广告宣传，以此辐射周边。其策略是：集中力量、攻克重点、逐步涉及大连市场。在进行广告宣传时，建议把媒介宣传费分为两部分：形象广告媒介宣传费和事件广告媒介宣传费，将形象广告媒介宣传费集中在企业形象上，扩大媒介宣传辐射面，以强劲的宣传攻势树立的企业形象，最大范围地提高知名度；事件广告媒介宣传费专款专用，主要用于促销活动和公关活动的宣传，进行各种促销展示行动加以配合。整个策略形成全面辐射、重点突破的促销方式来达到促销效果。这两部分的划分比例为：形象广告媒介宣传费占媒介宣传费的百分之二十五，事件广告媒介宣传费占媒介宣传费的百分之六十，机动媒介宣传费占媒介宣传费的百Add:大连市中山区鲁迅路北良公寓Ｂ座2栋10层Tel:0411－82658865Fax:[phone]分之五。七、媒介安排传播计划选择时机着重放在节假日，其余时间保持均衡。媒体投放比例品牌推广形式媒体选择比例报纸新商报、大连晚报40%户外围挡20%车体405路、409路汽车8%DM派发15%DM夹报新商报、大连晚报15%电台大连电台交通频道2%广告方式及媒介选择▲户外广告为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在大连地区合适的地点设立户外宣传点，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。广告应着眼于宣传大连阿满食品公司——熟食品健康专家的形象，着重体现企业形象及企业文化，使消费者易于接受。广告语言应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，让广告宣传点成为亮丽的风景线。媒体选择：在考虑阿满公司的产品销售点在青泥洼桥的大连商场和费用有限，建议户外广告媒体选择围挡广告形式，投放地点为中山路人民广场区域内。此区域是青泥洼桥处上班族经过处且车流密集，投放效果强。▲车体广告为了增加消费者的记忆点，形成印象积累效果，选择通行区域消费者居住点多得车辆线路投放车体广告。广告还是着眼于宣传大连阿满食品公司——熟食品健康专家的形象。媒体选择：建议户外广告媒体选择两条线路：405路和409路，各投放五台车。▲宣传单派发由于阿满公司的产品销售点在2007年度建立速度不应很快，且广告目标明晰，可以在建立的销售网点周边，采用企业和产品宣传单派发的广告形式。派发时间与地点Add:大连市中山区鲁迅路北良公寓Ｂ座2栋10层Tel:0411－82658865Fax:[phone]派发时间：中午午休时间（11：15—12：45）派发地点：青泥洼桥附近步行十分钟的区域的写字间门口和人流密集区。▲夹报广告夹报广告这一形式可以在2007年度经常反复运用。主要针对的区域为阿满食品公司产品销售点附近的零售报摊。媒体选择：夹报媒体选择：新商报和大连晚报。选择大连晚报是因为这份报纸是大连地区发行量最大的报纸，日发行量在大连市区约为45万份；新商报为产品销售目标对象喜欢观看的报纸。▲报纸广告报纸硬性广告应是配合阿满食品公司推出促销活动而作宣传所选择的广告载体。在入市之初，可以选择报纸这一媒体，投放宣传企业文化和产品特点的软性广告，具体安排见下面的广告排期媒体选择：新商报和大连晚报。选择大连晚报是因为这份报纸是大连地区发行量最大的报纸，日发行量在大连市区约为45万份；新商报为产品销售目标对象喜欢观看的报纸。▲电台广告电台广告形式为软件的推荐式广告，利用电台的某些与饮食有关的栏目推荐阿满食品公司的产品。媒体选择：交通频道每天17：00的大嘴主持的今天吃什么栏目▲电视广告在考虑阿满公司的费用有限，建议电视的硬性广告媒体在2007年度暂不投入。广告内容及广告创意（略）八、公关促销活动（一）、“寻找阿满”开业庆典活动阿满食品公司的开业庆典活动，我们认为不可以将活动作成一场“纯正”的开业庆典，以开业庆典为噱头，为销售网点聚人气，让大连消费者了解阿满食品公司、了解阿满的产品。因此，建议活动时间不是一天，同时还应配合有促销活动。活动时间：2007年7月27日——2007年8月3日Add:大连市中山区鲁迅路北良公寓Ｂ座2栋10层Tel:0411－82658865Fax:[phone]活动形式：1、开业前的7月27日在大连的新商报、大连晚报上作一期悬疑广告——寻找阿满？以此为8月日的开业庆典路演活动聚人气打下伏笔。2、开业前的7月29日再投入一次广告是软文，广告主题是2、在开业前三天即7月29日、30日、31日安排100名头戴阿满标志帽，身穿广告衫的青年，骑着100辆漂亮精致的山地自行车，在青泥洼桥附近和主要的居民区招摇过市，形成轰动效应，引起消费者注意。3、山地自行车加装后背扳，背板上有阿满食品公司的介绍和漂亮有食欲的产品图片。4、在8月1日在青泥洼桥步行街举办一场路演活动。活动流程：8：000以前所有与本次活动有关的人员报到，调试设备8：00——8：45进行仪式开始的相关准备9：00——9：30（二）、“醇香好口味”免费品尝活动（三）、“明月照人归”中秋节特困家庭捐赠活动（四）、“夕阳晚景更无限”重阳节老人徒步登山比赛活动（五）、“民族的、世界的”新年音乐会九、广告排期时间媒体及规格广告主题费用（万元）7月27日大连晚报1/2版寻找阿满3.57月27日新商报1/2版寻找阿满37月29日大连晚报1/2版揭秘阿满（软文）3.57月29日新商报1/2版揭秘阿满（软文）37月30日DM夹报8月1日大连晚报1/2版阿满答谢3.758月1日新商报1/2版阿满答谢38月1日—12月31日中山路围挡专业的阿满78月2日DM派发8月3日DM派发Add:大连市中山区鲁迅路北良公寓Ｂ座2栋10层Tel:0411－82658865Fax:[phone]月4日——9月3日车体醇香阿满，回味今生58月6日DM夹报8月8日DM派发8月9日DM派发8月13日DM夹报8月15日DM派发8月16日DM派发8月20日DM夹报8月22日DM派发8月23日DM派发月日月日