项目五 市场细分与市场定位

项目五市场细分与市场定位任务一掌握市场细分•市场细分的概念•市场细分的意义•市场细分的原则•市场细分的标准•市场细分的程序•市场细分的方法1.市场细分的概念•所谓市场细分是指企业根据总体市场中消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个具有类似需求的消费者群(子市场)的过程。•消费需求的差异性；•消费需求的相似性；•企业经营能力的有限性。市场细分的基础市场细分的涵义（1）市场细分的立足点是市场消费需求的不同。（2）市场细分是消费群的划分。（3）市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场内部求同存异的过程。2.市场细分的意义•有助于企业认识市场•有利于企业发掘新市场•有助于企业制定有效的营销策略•有利于中小企业在竞争中并存共进•有利于企业合理配置和使用资源3.市场细分的原则•（1）可衡量性•表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以识别和衡量，即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。（2）可进入性•指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。•又称可盈利性。指细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。(3)有效性(4)对营销策略反应的差异性•指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。4.1消费者市场细分的标准（1）地理标准•指按照消费者所处的地理环境作为细分市场的标准。•具体变量包括：行政区域、地形、气候等。4.市场细分的标准（2）人口标准•指按照人口变量的因素作为细分市场的标准。人口标准包括年龄、性别、经济收入、职业、教育、民族、信仰、宗教、国籍、家庭生命周期、婚姻、社会阶层等。•指按照消费者的心理特征作为细分市场的标准。心理标准包括生活方式、消费个性、购买动机、购买态度等。（3）心理标准（4）行为标准•指按照消费者的购买行为作为细分市场的标准。行为标准包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、品牌忠诚度、购买阶段等。4.2生产者市场细分标准•细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场，如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素。•生产者市场也有着其独特的细分标准。美国的波罗玛(Bouma)和夏皮罗(Shapiro)两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表。见教材表5-1。5.市场细分的程序•识别细分市场；•收集研究信息；•拟定综合评价标准；•确定营销因素；•估计市场潜力；•分析市场营销机会和利润潜力；•提出市场营销策略。6.市场细分的方法•6.1单一标准法•指根据市场主体的某一因素进行细分。6.2主导因素排列法•指一个市场存在多个选择因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。6.3系列因素法•当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各项因素之间先后有序，可由粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多，逐步进行细分，使目标市场越来越具体。课堂讨论•水杯可采用的市场细分标准有哪些？任务二熟悉目标市场选择•目标市场评估•目标市场选择模式•目标市场营销策略1.目标市场评估•目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某种相应的商品和服务去满足其需要，为其服务的一组特定消费者群体。目标市场应具备的条件•有足够的市场需求；•市场上有一定的购买力；•企业必须有能力满足目标市场的需求；•在选择的目标市场上本企业具有竞争优势。•（1）目标市场的吸引力；•（2）市场竞争的结构；•（3）企业的战略目标和资源能力。评估目标市场需考虑的三个方面2.目标市场选择模式市场集中化；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。2.1市场集中化企业只生产经营某一类产品，且只供应某一个消费者群。市场集中化细分市场P1P2P3M1M2M32.2产品专门化•即企业只生产经营某类产品，向各种不同的消费者群同时供应同种产品。产品专门化细分市场P1P2P3M1M2M32.3市场专门化即企业生产经营各种产品向某一消费者群供应这些产品，满足其各种不同需要。市场专门化细分市场P1P2P3M1M2M32.4有选择的专门化企业决定有选择地同时进入若干个不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的不同产品。有选择的专门化细分市场P1P2P3M1M2M32.5市场全面化指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。市场全面化细分市场P1P2P3M1M2M33.目标市场营销策略•3.1无差异营销策略•指企业不进行市场细分，以整体市场作为自己的目标市场，以单一的产品和单一营销策略满足整个市场的共同需求。•实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。•采用无差异营销策略将大大节省营销成本。•3.2差异性营销策略•即企业选择多个细分市场作为目标市场并相应推出多种产品。•此策略的优点是能够有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。•缺点是将大大增加营销成本。•3.3集中营销策略•即企业把整体市场细分后，从中选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化经营。•此策略适合资源薄弱的中小企业。•其优点是，可准确了解顾客的不同需求，有针对性地采取营销策略，节约营销成本。•缺点是，风险较大。影响目标市场营销策略选择的因素•企业实力•产品特性•产品所处的生命周期阶段•市场的竞争状况•竞争者所采取的市场策略动动手•请收集娃哈哈集团的产品资料，对其目标市场营销策略进行分析。任务三掌握市场定位•市场定位的概念和作用•市场定位步骤◆•市场定位的内容、方式与方法★•新品类定位1.市场定位的概念和作用市场定位是指企业根据所选的目标市场的竞争情况和自己的优势，塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象，确立企业合适的竞争地位。定位经典理论：定位，是在消费者的头脑中占据一个独特的、别人无法取代的位置。定位之父——杰克.特劳特有效的定位应该明显而又简单。定位应当具有认知基础。艾·里斯市场定位的作用•有利于树立企业及产品的特色和优势，可以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地；•有利于满足目标顾客的需求；•企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础，市场定位在企业的营销工作中有着极为重要的战略意义。2.市场定位步骤识别潜在的竞争优势选择相对的竞争优势展示独特的竞争优势2.1识别潜在的竞争优势•企业竞争优势的来源：•（1）产品差异•（2）服务差异•（3）人员差异•（4）形象差异•（5）渠道差异•(1)产品差异•主要从产品特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、产品设计、品牌等方面实现差别。•(2)服务差异•指企业通过提供比竞争对手更好的服务而形成优势。•包括订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务等。•（3）人员差异•即企业通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。•（4）形象差异•即在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。包括标志、文字与视听媒体、气氛、事件等。（5）渠道差异•即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设以获取差别优势。主要体现在：服务差异化、结构差异化和价值差异化。2.2选择相对的竞争优势•相对竞争优势应符合以下要求：•重要性；•优越性；•可感知性；•专有性；•可支付性；•可赢利性。2.3展示独特的竞争优势•通过精心设计的营销组合，强化目标顾客对企业的形象，保持他们对企业及其市场定位的了解，加深他们的感性倾向，稳定他们的态度，巩固企业与市场定位相一致的形象。3.市场定位内容、方式与方法•3.1市场定位的内容•（1）产品定位——市场定位的基础•（2）品牌定位——以产品定位为基础•（3）企业定位——组织形象定位市场定位三个层次的关系企业定位品牌定位产品定位根本保障基础3.2市场定位的方式•（1）避强定位中国人自己的可乐（2）对抗性定位（3）重新定位3.3市场定位方法•质量定位•情感定位•自我形象定位•服务定位•功能定位•使用者定位•多重因素定位（1）质量定位使用时间长（2）情感定位放飞梦想，放飞美丽（3）自我形象定位（4）服务定位星巴克咖啡店（5）功能定位礼品（6）使用者定位小儿感冒药（7）多重因素定位功能、使用者、情感动动脑•请根据市场定位的步骤，进行自己的职业定位。