2010_深圳中原_官建锋_桐林公寓项目_营销定位报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。福田南桐林公寓项目营销定位报告深圳中原事业二部ShenZhen.12.2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010汇报说明[本次报告旨在解决两大问题：1、项目如何跳出竞争圈，建立独特的市场占位；2、裙楼部分功能如何定位。由于在前期住宅及商业裙楼产品调整工作阶段当中，项目组已经对市场情况进行过细致的分析，因此，本报告将不涉及市场宏观部分，后续将于推售报告中进行详细阐述。]Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010报告结构第一部分项目定位分析1、区域理解2、项目理解3、项目客户定位4、项目形象定位第二部分裙楼部分功能定位分析1、裙楼部分特征分析2、裙楼部分功能定位3、裙楼部分客户定位第三部分项目物业发展建议Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010项目整体定位分析Part1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010区域理解Part1.1Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010深圳2030的发展目标设定为“建设可持续发展的全球先锋城”未来深圳将成为一个新兴的、可持续发展的备受推崇的国际城市，强调深港合作，共同发展的世界级城市。深圳城市发展定位Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010三轴两带多中心，西联东拓，强化两中心深圳整体发展目标这是深圳中心的核心地带Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010本图则适用范围（以下简称本片区）为：福田路以东，深南大道以南、华强南路以西，南至深圳河的用地，总用地面积为133.44公顷。制订本图则的主要规划依据是：《深圳市城市总体规划（1996－2010）》，《深圳市福田分区规划（1998－2010）》，总体规划对本片区的功能定位是：居住区。依据本片区的功能定位，确定本片区的主要土地用途为：居住。以上文字引自【深圳市福田02－08号片区[福田南地区]法定图则】福田南片区区域理解——区域定位福田中心人文生态居住区Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010福田南片区区域重新认知：福田南片区区域理解——地铁七号线规划利好地铁7号线：属于地铁三期工程，初步预计2015年竣工。规划中的地铁7号线由罗湖区太安至西丽动物园，全长约28.9公里，设站23座；采用地下敷设方式。连接布心、田贝、笋岗、华强北、福田南、车公庙、龙珠、西丽等片区地铁七号线将加强福田南片区与周边区域的联系，同时能够缩短与福田口岸的距离，两大口岸能够实现真正的快速融和Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010本案A区：总面积约１２０万平方米，以发展高等教育为主，分为教育区、创新区、跨界人才交流区、生态区及滨河休憩区５大功能区。B区：香港境内连接地区，发展餐厅酒吧超市等商业。C区：口岸片区也被规划为河套片区提供相关的配套措施。整体合作的示范区不进行大规模的房地产开发，整体强调低碳。落马洲河套片区规划，与深圳“创意”、“先锋”的国际化城市定位的内在精神相一致；“低碳理念”是世界城市发展主流趋势。深圳国际化进程和深港一体化的加速，直接让本项目结合了城市精神和世界城市的主流趋势！福田南片区区域理解——河套片区规划利好Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010福田南片区区域理解——广、深、港高铁规划利好高铁规划将实现片区深、港、广三地的无缝连接，加速片区与两地的融合，提升片区整体的国际地位广深港高铁：香港段(香港西九龙至深圳福田)可望2014年投入服务；内地段(深圳福田至石壁)于2010年先行落成。【广深港高速铁路】是一条计划中的铁路，由广州经深圳至香港；预计2010年通车，全长:145公里，车程:60分钟。广深港高速铁路由南至北共有5个站，香港总站设于地底的“西九龙总站”，途经深圳的福田、深圳的龙华及东莞的虎门，而内地终点站是广州石壁的“新广州站”Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010中心公园功能定位：中心公园总体定位为交流（友好城市）、欢庆（如公园音乐节）绿色的城市客厅。并且能让全体市民参与公园成长的“生命历程”。纽约中央公园催生上东区，公园建成15年，周边地价升值9倍；伦敦海德公园催生全球最贵公寓，“海德1号”公寓每平米6.45万英镑；政府4.4亿改造福田中心公园，借鉴纽约“中央公园”、伦敦“海德公园”，未来将打造深圳的中央公园。福田南片区区域理解——深圳“中央公园”规划利好Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010福田环庆实业股份有限公司董事长黄伟光把现有的福田村通过整体改造后变成一个小型的、多功能的综合性配套城区。把现有的、还没有改造的、福田村集体土地上的物业和村红线周边，影响规划的地带纳入福田村长远的城市更新改造规划。也就是说，通过对福田村未来的整体规划来带动周边整体环境的变化和经济的发展，并为华强北商圈、福田中心区（ＣＢＤ）、皇岗口岸配套。福田南片区区域理解——片区旧改升级福田南片区整体升级改造将为区域注入新兴力量，带动区域价值实现质的飞跃Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010中心区华强北福田南3分钟车程2分钟车程皇岗口岸区2分钟车程福田南地理处于深圳核心区域福田CBD、华强北及皇岗口岸片区之间，先天具有极强地缘优势，属于“城市三核交汇区”。福田南片区区域理解Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010福田中心区，目前的福田中心区“总部经济”形态已经非常清晰。福田中心区的总部经济更多表现为现代服务业，而这些现代服务业的主要办公模式是高端写字楼。该区域目前已有92家世界500强企业落户，而引进的国内外知名企业也达到了280家之多。其中，官方最为重视的金融业表现得更加抢眼。福田CBD“总部经济”凸显，全城70%高端写字楼汇聚于此福田CBD未来商务办公物业高度集中，催生大量高端商务人群聚集，形成独有的国际都会氛围。福田南片区区域理解Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010CBD商务的“住宅需求倍律”按照世界银行的测算，1平米写字楼要带动15-20平米住宅需求，中国人多地少取其下限，CBD与中心西区写字楼面积合计600万平米，由此而带来的住宅需求为9000万平米，而深圳整个福田区目前包括商品住宅、写字楼、村民房、商业等的建筑总量只有1亿左右，CBD住宅需求之甚可见一斑。至2011年底，已入伙及将入伙商务写字楼约有670万平米万平米（未包括深交所），商业入伙约有40万。2010-2011年市场供给142.48万平米住宅，仍无法满足中心区与日倍增的住宅需求。未来福田CBD及CBD一级辐射区住宅供应仍存在较大缺口福田南片区区域理解Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010华强北片区是深圳规模最大、最为繁华、效益最好商业圈华强北商业区总面积约2.4平方公里。年商品销售额230亿元，日均客流量50万人次，周末70万人次，是目前深圳市销售额最大的中心商业区。华强北沿街商业经营单位717家，其中：大型商场20多家（经营面积在一万平方米以上的有21家）；个体纳税户一万多户；年销售额230亿元；从业人员13万。华强北完全倾向于商业开发，商业项目成为区域主导，需公寓进行配套，公寓发展潜力巨大！福田南片区区域理解Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010项目理解Part1.2Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010中心区本项目皇岗口岸项目认知——地块基础经济指标基础经济指标占地面积：5391.19㎡容积率：9.64建筑面积：51955㎡住宅及单身公寓建筑面积：40000㎡商业建筑面积：11955㎡车位数量：约125个户型面积段户数比例一房17.99-24.2331633%一房一厅31.63-39.8818419%二房二厅53.81-62.8244847%三房二厅65.99121%桐林公寓户型配比本项目主要以紧凑型公寓及两房产品为主、容积率较高、车位严重不足Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010N东侧为福田村的农民房北侧为福田村的农民房和地税局大楼南侧为福滨苑本项目西侧为海岸地块和中心公园若海岸地块超高层建筑落成后，本项目将处于被四周建筑包围，严重影响对外昭示面项目认知——地块四至景观Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010项目认知——交通福滨新村站（9、23、28、52、73、229、312、313、337、353、364、366、369、372、382、E13）福田南总站（6、214、N13）福田南站（9、216、231、238）福华路东（9、14、33、38、62、63、95、212、214、216、225、238、305、317、377、385、391、N10、N13）福田中学（3、6、216、339公共交通5分钟路程内共有4个公交站台、1个公交总站、达40多条线路通往全市15分钟内可通达岗厦站、田面站、华强南、上海宾馆等站台，公交线路高达80余条可供选择15分钟内通达华强北、岗厦两大地铁站台口岸临近皇岗口岸、福田口岸路网福田南路可瞬间前往滨海、滨河大道、北环大道、深南大道城市核心，神速通勤无可比拟Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010紧邻CBD中心区、华强北商圈，靠近皇岗口岸；西侧为中心公园；南临滨河路、西临福田南路、北接深南路，交通极其方便；附近有公交总站，公交线路四通八达；周边配套齐全，生活方便。Strengths优势Weakness劣势Opportunity机会点Thread威胁点东侧、北侧为福田村，多为农民房，周边环境较差；项目四面分别受福滨苑、地税局、海岸地块影响，视野、通风、采光均受到较多影响；9.5超高容积率，居住密度非常大；项目本身缺乏园林绿化及景观支撑；周边居住人群复杂，存在安全隐患。滨河路和福田南路交汇处新修立交桥，将福田南路连通，直通皇岗口岸；广深港高速铁路福田站的修建，加速珠三角“一小时生活圈”的形成；海岸地块将完全遮挡住西侧的中央公园景观；福田村改造需时较长。项目认知——SWTOT分析虽然有小许瑕疵，但依然不影响本项目成为片区闪耀的明星Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010产品类型深港一体化未来规划福田CBD中心区城市成熟化的价值提升深港双城，港澳客户资源最紧凑的小户型城市核心，中央领域中心公园城市中心绿色延展交通网络便捷往返于城际之间及城市各区城市核心尽享便捷的都市生活项目认知——价值提炼区域j价值项目价值毫无疑问，地段是项目有别于外区域项目的核心竞争力所在。然而在区域内，地段的优势是共享的，若本项目以地段作为核心价值体现，将难以跳出区域竞争，实现项目价格提升。Codeofth