第1章 网络营销概述

2020/2/16网络营销1网络营销2020/2/16网络营销2课程教学大纲课程目标网络经济时代的到来，传统市场竞争的硝烟逐渐转移到互联网上，越来越多的产品被搬到网上，从最早的书、音像制品到今天的母婴用品、日常生活用品，无所不有，互联网也越来越深入的渗透人们的生活。通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论和实践体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有一个全面的领会和感性认识；通过辅助案例，掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。具体要求（1）学生认识到网络营销的核心是帮助企业适应环境和顾客的变化以谋求长久的生存与发展；（2）学生学会分析网络营销问题的思路和框架，能够用系统的观点、取舍的观点分析与解决网络营销问题。2020/2/16网络营销3第一章网络营销概述第二章网络市场与网络消费者第三章网络营销理论基础与企业网站第四章网上市场调查第五章Email营销第六章网络营销产品策略第七章网络营销价格策略第八章网络营销渠道策略第九章网上促销第十章网络营销广告技巧第十一章网络营销服务第十二章成也域名，败也域名教学内容2020/2/16网络营销4《网络营销学》体系图概论↓网络营销环境网络消费者行为分析↓↓网络营销中的市场定位反↓网络营销战略规划↓网络营销策划↓网络营销策略产品物流渠道广告促销定价馈↓网络营销效益的评估网络营销调研2020/2/16网络营销5课程形式、要求、考核课程形式教师课堂讲授：32学时，上机：24学时课程要求学生应按时上课，并按要求完成作业。成绩构成（1）平时成绩：30%（2）期终考试：70%2020/2/16网络营销6第一章网络营销概述2020/2/16网络营销7本章要点一、网络营销—改变商业模式的网络冲击波二、国外互联网发展历史三、网络营销在中国的迅猛发展四、网络营销发展趋势2020/2/16网络营销8第一节网络营销的产生互联网技术的快速发展,网上购物人数不断增加,网络营销的技巧层不穷,所有这一切,正在缔造新的商业格局,打破旧的商业习惯,给企业管理和行为方式带来了前所未有的挑战。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，也为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，怎样将网络营销与传统营销很好地结合，比竞争对手更有效地唤起消费者对产品的注意和需求，成为企业能否成功开展网络营销的关键2020/2/16网络营销9一、网络营销的特点1、网络营销的交互性从“独角戏”到一对一双向互动营销。（1）利用网络，企业不仅能够随时随地发布产品信息，还可以及时反馈、手机消费者的意见和要求；（2）通过互联网，可以传输文字、声音、图像等信息，使得企业为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在，充分发挥营销人员的创造性和能动性。（3）与电视、报纸、广播、路牌等信息单向传递相比，网络营销中，消费者更能掌握主动享受满意的服务。**消费者是上帝在网络营销中得到充分体现。2020/2/16网络营销10一、网络营销的特点2、网络营销的高效率性计算机可以储存大量的信息，利用计算机网络传递信息的数量和精确度远超过其它媒介。网络营销快速的信息沟通渠道使“以销定产”成为可能，使营销与生产活动更加紧密的结合，不仅降低了商品流转、储存成本，还可以大大提高企业的运营效率和经济效益。而网络营销由于信息交流的快速，产销互动性强，使生产与营销结合得更为紧密，网页一方面在向浏览者提供信息，同时也能接受反馈。2020/2/16网络营销11一、网络营销的特点3、网络营销的低成本性4、网络营销拥有强大的消费者群体2020/2/16网络营销12二、网络营销与传统营销的区别1、市场形态发生了变化传统市场都是实物市场。在网络环境下，由于虚拟市场只需要提供商品信息，就可供消费者进行挑选和购买。2020/2/16网络营销13二、网络营销与传统营销的区别2、消费群体的差异（1）网络消费者受教育程度高（2）行为比较自我（3）对权威的不屑2020/2/16网络营销14二、网络营销与传统营销的区别3、竞争的关键因素发生了变化首先，虚拟市场对资金的要求大大降低其次，网上竞争相对公平再次，网络营销可以在不加大成本的基础上，使一对一的精准营销成为现实最后，网络营销的竞争形态与传统营销不同，网络策略联盟是网络时代的主要竞争形态2020/2/16网络营销15二、网络营销与传统营销的区别4、市场调研不同市场调研的内容包括了对消费者、竞争以及整个市场的情况的调查及分析。企业可以通过自身的站点发放调查问卷的方式获得消费者的第一手资料。2020/2/16网络营销16三、网络营销对商业环境的影响1、市场营销环境的改变市场不确定性将大大减少市场更趋向自由化中间商的作用受到削弱高速信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化信息趋向无纸化2020/2/16网络营销17三、网络营销对商业环境的影响2、消费者行为的改变*消费者、制造商及企业共享营销信息控制权，并形成平等关系*消费者彻底从大众中分离出来，由被动地接受信息，变主动地参与企业的市场营销过程*消费者购买行为将更趋于复杂灵活2020/2/16网络营销18三、网络营销对商业环境的影响3、企业行为方式发生变化*企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发市场*企业由内部协调转向外部社会化*企业营销结构趋于直观和高效2020/2/16网络营销19第二节国外互联网的发展历史一、以技术为主线的互联网发展第一阶段：萌芽互联网最初开始于1969年，源自于美国国防研究计划署的一项计划，最初的互联网只由计算机专家、工程师和科学家们使用，不存在家庭或者办公的PC机。以太网协议出现于1974年，当时很多网络都在使用它，而它其实也仅仅是“分组网络”的副产品。2020/2/16网络营销20第二节国外互联网的发展历史第二阶段：成型互联网于20世纪70年代的成熟起源于BBN公司的BobKahn提出的TCP/IP技术体系结构，1980年国防部对其进行了修改并于1983年开始普遍使用。当email、FTP、Telnet标准化后，对于非技术人员使用互联网变得容易多了，2020/2/16网络营销21第二节国外互联网的发展历史第三阶段：快速发展1989年另一件让网络发展更容易使用的事情发生了。1991年协议的提出，即基于HTML形式的文本与文本的连接，通过它可以在任何时候阅读与之连接的网页。Delphi是首个提供网络接入服务的商业机构，它于1992年1月开始提供e-mail服务，并于1992年11月开始提供所有的互联网服务。微软于1998年发布的Windows98中捆绑了微软的浏览器，显示着比尔.盖茨率领着微软开始大举进军浏览器、服务器、ISP市场而未来趋势是高速连接，我们已经由Modems,adsl,卫星广播等等将得到更进一步的发展。2020/2/16网络营销22第二节国外互联网的发展历史二、以时间为主线的互联网发展*1836年电报诞生她在人类的远程通讯历史上走出了第一步。*1858—1866年跨海电缆诞生当今联系各大洲的枢纽仍然是海底光缆*1876年电话诞生Modem具有数模信号交换的功能，实现了计算机接入互联网2020/2/16网络营销23第二节国外互联网的发展历史*1957年前苏联发射了第一颗人造卫星在全球通讯领域迈出了第一步*1962—1968年包交换网络诞生互联网就是基于包交换来传递信息的*1969年互联网诞生*1971年人们开始通过互联网交流电子邮件——一个通过分布网络传递信息的程序——被发明了*1972年计算机可以更加简便的接入互联网*1973年全球性的互联网开始浮现2020/2/16网络营销24第二节国外互联网的发展历史*1974年包交换网络传输成为主流TCP协议被制定，互联网的基石——包交换网络奠定*1976年网络规模迅速膨胀*1982年TCP/IP缔造了未来的网络通讯模式*1986年互联网的威力开始显现*1987年商业化的互联网诞生*1991年方式的友好用户界面开始出现*1992年多媒体改变了互联网的模样*1995年商业介入互联网发展神速*2000年后未来将会怎样？2020/2/16网络营销25第三节互联网在中国的迅猛发展一、中国互联网发展历史*1987年北京大学教授向德国发出第一封电子邮件，当时中国还未加入互联网。*1991年10月，美方提出把中国纳入互联网的合作计划。*1994年3月，中国获准加入互联网。*1995年5月，张树新创立第一家互联网服务供应商—瀛海威，中国的普通百姓开始进入互联网2020/2/16网络营销26第三节互联网在中国的迅猛发展二、中国网络营销的发展状况中国互联网络信息中心统计数据时间2000.122001.122002.122003.72004.72005.7上网用户总数（万人）2250337051006800870010300上网计算机总机（万台）89212542013257236304560.cn下注册域名122099127319130962132453380000622534站点（万）26.5427.7134.2143.162.6667.75国际线路总量27997597.512879.320013.553941826172020/2/16网络营销27第三节互联网在中国的迅猛发展根据最新一期《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，国内网民在最近一年内通过网站购买过商品或服务的占到了42%，而且他们都是着重于稳拿工商购物的优点，其中处于节约时间按得原因购物的占47.4%，节约费用的占39.2%，操作方便的占44.4%,而出于好奇、有趣的心理进行购物的已经逐渐减少，仅占22%。这说明我国网民已经逐渐接受和习惯网上购物这种新的商业渠道，网民购物的心态更趋于理性。2020/2/16网络营销28第三节互联网在中国的迅猛发展四、中国企业网络营销中存在的问题1、网络利用率低，营销方式单一大部分的企业还停留在网络广告和网络宣传促销上2、产品种类少，覆盖范围小3、社会化配送滞后4、缺乏网络营销所必需的良好法律环境和信用环境2020/2/16网络营销29第三节互联网在中国的迅猛发展五、网络营销推广过程中存在的问题1、购物观念和方式陈旧部分公众普遍感到网上购物不直观不安全2、缺乏电子商务的商业大环境3、网络基础设施不够完备4、安全性能不高5、公众缺乏电子商务知识2020/2/16网络营销30第四节网络营销的发展趋势一、网络时代的深度营销1、如何进行深度营销*深入了解消费者*把企业深入的推销给消费者*把产品深入的推销给消费者*建立员工企业互相深入了解的机制2020/2/16网络营销31第四节网络营销的发展趋势2、深度营销应注意几个问题*转变观念，充分认识深度营销的重要性*重视企业的硬件建设*重视人才的引进2020/2/16网络营销32第四节网络营销的发展趋势二、网络的应用与发展的趋势1、网络使用者持续快速增长2、网络科技发展迅速3、网络营销成为网络的主流4、新技术将更多的应用到商业中网络营销——21世纪的焦点