隆力奇蛇酒上市运作规化思路(ppt 58)

隆力奇蛇酒上市运作规化项目书江苏隆力奇生物科技股份有限公司已丑年四月二十五日本项目规划书是针对隆力奇公司与保健酒市场的大致了解展开，由于尚没有对市场进入深入市调，所以部分观点为假设、预测，借此引出隆力奇保健酒项目操作思路、方法和程序。一、保健酒消费市场概况及分析二、隆力奇运作蛇酒的战略意义三、隆力奇“蛇酒”的项目建议四、隆力奇“蛇酒”的项目规划五、隆力奇蛇酒项目的推进计划目录一、保健酒消费市场概况及分析1、保健酒市场操作背景2、保健酒市场状况分析3、保健酒消费群体分析4、保健酒市中主要竞争品牌1、保健酒市场操作背景近些年来随着人们生活质量的提高，以及消费理念的提升，人们越来越多的认识到饮用白酒有害身体健康的负面影响，导致其消费人群的缩减，面对这个现实，众多白酒企业纷纷寻找出路，而保健酒巨大的利润空间，以及越来越符合消费人群健康消费的理念，无疑成为最佳选择。消费者理念的转变。到现在为止，虽然还有很多的消费者认为保健酒就是滋补药酒，不适合所有人群的饮用，他们认为健康的人不需要补，亚健康的人不能乱补，这给保健酒行业的发展带来巨大的阻碍，但这也说明了保健酒行业依然相当大的发展空间。而且就目前的消费者来说，形势已比以前较为乐观，越来越多的消费者随着保健意识的提高，也开始逐步接受这一行业。酒业的未来走势必然是由普通酒水向保健酒转化，追求天然、崇尚健康的消费需求是人类由盲目走向理性的回归。这一大主流注定了保健酒业是一个充满了机遇与挑战的行业，作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品，中国的保健酒市场潜力和潜在的消费人群是非常可观的，而最重要的是，企业如何对产品的观念、形态、认知、定位上赋予一个全新的诉求导入，然后再给予消费者正确的引导。否则，将会在酒、保健酒、保健品这三者微妙的平衡中失去自我，最终向右看齐，步入保健品行业的覆辙。2、保健酒市场状况分析目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%~10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大。目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业超过5000家，同时以每年新增200家的速度在增长。能够真正形成竞争威胁的，目前只有四五家。虽然在区域市场保健酒竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性。当前，中国保健酒的市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。保健酒销售渠道一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的两大巨头一个抢占了商超的礼品市场，一个占据了餐饮的排挡市场，这两巨头占据保健酒很大一块市场。2000年2006年2007年2010年每年30%的增长率全国消费60亿元全国消费70亿元预计130亿元保健酒消费总额14.5%30岁以下38.5%30-40岁保健酒消费群15.6%50岁以上31.4%40-50岁(1)据不完全统计，保健酒消费群体主要集中在30-50岁左右中等收入以上的城镇居民。男性：78.2％女性21.8％3、保健酒消费群体分析保健酒男女消费比例（2）消费者对保健酒消费理念的回归，以前消费者喝保健酒带有一定的隐私性，一般消费者很少会在公众场合畅饮的，但随着现在消费者开始转变观念，对健康地重视程度越来越高，并逐渐以饮保健酒为时尚，把它作为一种日常养生酒或者是改善体质的酒。（3）从目前的消费者购买方式来说，消费者购买保健酒主要有两个主要方面：一是作为礼品购买，二是消费者的自用。但无论是送礼还是自行饮用，其主要消费群体依然集中于中老年消费者。4、保健酒市场竞争品牌分析品名产业结构市场现状备注劲酒以增强免疫调节为主的以中国劲酒为代表的保健酒体系。延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。一直视三大措施为法宝饥饿销售法、精耕细作法、中心市场法品名产业结构市场现状备注椰岛鹿龟酒椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群；同时还依靠销售网络强劲的营销力独家代理了一批高科技保健品，公司年产值约5亿元。走礼品线路。以商超卖场渠道为主，相对来说渠道终端比较单一。在销售网络上，虽然椰岛鹿龟酒正试探着布局全国，但目前根据地市场仍然集中在江苏、浙江、上海、安徽等华东市场。品名产业结构市场现状备注黄金酒黄金酒是由五粮液集团与巨人集团携手投资的保健酒,该酒以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造而成。35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。黄金酒的目标市场是送给长辈的礼品，价格处于中等偏上，以礼盒为主。黄金酒和劲酒网络都覆盖全国，但在销售渠道上，劲酒主要集中在BC类酒店，食杂店和中小超市是其另一核心渠道。而黄金酒的销售渠道主要集中在药店和KA卖场。两者唯一交集的渠道是部分卖场，但卖场销量占劲酒总销量的比例并不大品名产业结构市场现状备注张裕三鞭酒张裕三鞭酒为张裕集团旗下的主导产品之一，张裕三鞭酒是在参照民间验方的基础上根据我国传统保健理论,以优质高梁酒为酒基,铺以传统的动植物原料集张裕百年之经验精心酿制而成的.该酒红褐色,酒香浓郁甜香适口\回味悠长\风格独特，富含多种人体必需氨基酸和微量元素，适量饮用能抗氧化、并提示有一定的延缓衰老的作用。她通过国家环境总局绿色饮品认证荣获国家保健酒最高奖银质奖(金奖空缺)中国保健酒出口第一品牌。礼品、餐饮同时并进,尤以近些年，张裕三鞭酒大走餐饮路线，在山东尤以烟台成为保健酒消费的风向标。品名产业结构市场现状备注致中和五加皮“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。产品以“酒色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；融天之甘霖，地之饴露；经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先进的生产工艺酿制而成。“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。二、隆力奇运作蛇酒的战略意义江苏隆力奇生物科技股份有限公司是目前国内规模最大、技术力量最先进的日化产品、养生保健品的研究、开发和产销基地。公司自98年进入日化行业以来，短短10年时间，即成为中国民族日化行业的领军品牌！继虫草、纯蛇粉项目的相继启动，护理、健康即将成为隆力奇集团产业领域的核心。1、从企业产业价值链布局来讲，保健酒项目的启动将在一定程度上完善隆力奇集团健康产业链，同时在成长的中国保健酒市场赢得一定的市场份额与产业利润。2、隆力奇集团公司自成立以来，便一直对外宣扬蛇的文化，产品多是围绕蛇产品而成，其保健品的核心亦是以蛇类产品的保健养生为主，将会对单纯以蛇为主的保健酒形成一定程度上的支撑。3、原来隆力奇蛇龟酒作为集团的一个单品，只是在苏州及部分区域进行操作，现在重新启动蛇酒，将对蛇龟酒原有的资源进行重新整合，这样可以与蛇龟酒相互配合，形成新的产品组合，形成保健酒的一个大的品类。4、隆力奇集团在多年的发展过程中，已积累了相当的终端资源，蛇酒上市后可与这些渠道资源进行嫁接，并对这些资源进行深分，快速铺设网点，完善终端，有利于资源的整合升值。经过短短几年的发展，隆力奇集团已成为日化行业的代表企业，但对于保健酒市场来说，这是一个与日化截然不同的行业，其操作模式和终端建设对我们来说都是极大的挑战。虽然现今保健酒市场发展空间广阔、利润丰厚，被一致看好，但相对于隆力奇整个产业来说，在日化主导行业的前提下，蛇酒只能作为其产业的辅助品类，其上市是为了完善企业的产业结构。1、酒类与日化市场的操作模式完全不同，对于我们是一个挑战。2、进行全国市场运作，营销队伍构建管理对于我们是一个挑战。三、隆力奇“蛇酒”的项目建议1、回归本质，剖析保健酒操作2、隆力奇“蛇酒”运作的基础1、回归本质，剖析保健酒市场操作保健酒是典型的功能需求型产品，在一定程度上是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们强调的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼市场诸多保健酒，一味强调的是产品的药用效果，这严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。保健酒保健酒保健酒市场所面临的诸多问题：1、产品特性不明，阻碍行业发展消费者保健意识越来越强，保健酒普及率越来越高，市场前景越来越广阔，这对保健酒的品质和口味要求也越来越高，面对不成熟的市场，只有以优良的品质和大众口味才能顶住市场的压力，否则只会阻碍行业的发展。2、市场理念不清，影响生命周期放眼国内保健酒市场，大多产品功能定位模糊，甚至许多产品把其包装成包治百病的药酒。这种扩大功效的诉求，严重影响了整个保健酒行业的发展。也影响了消费者对整个行业的信任，这些产品即便一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。3、产品定位不准，导致推广失败保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品还是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，一个定位不清的行业怎能获得消费者信赖？因此保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求，赋予自己一个准确的定位。隆力奇蛇酒项目运作的两种战略思维两种战略思维外部跨界式内部延伸式蛇龟酒蛇酒独立运作品牌＋品牌寻求知名酒企进行品牌运作品牌＋资源寻找渠道伙伴，借用其资源隆力奇保健酒新品类隆力奇蛇酒项目运作的三个前提2、隆力奇“蛇酒”运作的基础品牌“背书式”—母品牌为品类支撑定位“差异化”—跟随中开创新品类渠道“独立化”—结合资源独立运作品牌“背书式”—母品牌为品类支撑淡化隆力奇品牌，以其作为新品类的支撑，重新塑造新的产品。虽然隆力奇的品牌在国内已有相当的知名度，但由于日化行业的限制，让人联想起保健酒与日化产品的格格不入，故在品牌宣传时应尽量淡化隆力奇日化行业的影响。这种背书品牌组合的模式在日化行业里屡见不鲜，在酒水行业也并不少见，像如今市场较为火爆的“黄金酒”其母品牌便是五粮液集团，白酒中“金六福”亦属于该集团；山西的“竹叶青”、杏花村等隶属于汾酒集团、还有茅台的“不老酒”、“冬虫夏草酒”等。由此可见背书品牌的盛行，隆力奇集团借用在这一模式则可避免蛇酒与其日化产品的冲突碰撞。黄金酒——子品牌五粮液集团——背书品牌五粮液集团五粮液黄金酒金六福汾酒集团竹叶青酒定位“差异化”—跟随中开创新品类虽然蛇酒已然要跟进保健酒这块市场，但一定要与同产品产生差异化，同质化产品跟随的最终结果必然是死亡。因此蛇酒在跟进的同时一定要有自己的的特点，无论是产品本身的色泽口感、瓶身、外包装的设计还是其功效诉求，都可以寻求差异点。如宁夏红—枸杞果酒，主打健康保健果酒，以寻求同类品的产异化。还有现今市场炒得火热的“黄金酒”择选样的是功能性白酒等。在中国，自古以来，蛇便有“小龙”之称，在寻求产品差异化方面隆力奇大可依赖浓厚的蛇文化并借助中国龙文化的影响力，推陈出新以找到与同类品的差异。宁夏红-枸杞健康果酒黄金酒-功能性白酒三鞭酒-滋补药酒劲酒-保健酒善好酒-营养黄酒养君酒-滋养型保健黄酒白酒黄酒葡萄酒保健酒隆力奇保健酒如何在白酒功能性进行强化，将是进军保健酒差异化运作的前提，白酒遍及天下，黄酒、葡萄酒都具有一定的局限性。渠道“独立化”—结合资源独立运作从渠道上来说，隆力奇蛇酒的终端操作终究是要与日化产品的终端操作相分离的，现在保健酒的渠道主要是商超以及中低档酒店，另外还有社区、直销、酒吧等渠道尚待开发，这些渠道的建设与开发同日化产品的渠道不可同日而语，如果以隆力奇日化渠道的操作模式来操作蛇酒势必会造成混乱。这就需要隆力奇蛇酒在产品正式上市之前便要确立自己的销售渠道，建立专业的酒水销售团队独立运作。四、隆力奇“蛇酒”的项目内容1、市场调研2、品牌策略3、产品定位