青岛啤酒-创造新青岛高档品牌

创造新“青岛”高档品牌2002-3-12会议议程•需求分析•品牌定位与概念发展•命名和包装的创意•行销传播活动规划•媒介建议•Q&A客户需求•规划一支出厂价位在100元/箱以上的听装新产品上市–内装原出口意大利酒液–目标消费群：大中城市的高收入者–主要渠道：超市青岛如何卖一支零售价6.00元的啤酒奥美的理解•问题转化：上市高价新产品上市“青岛”伞下的高端品牌原因：•原品牌在消费者的头脑中印象负担：“青岛，就是这个样子，国产品牌中的高档货，但和进口产品还是不在一个级别。（价格差一倍呀！）”•需要品牌创造附加价值，支持50%—100%的价格差（1.00元的价格差在消费者看来都非常巨大）•原品牌产品线复杂，没有空间和结构发展新产品组合奥美的理解•高端品牌的使命：企业形象的变化带动的力量高档、时代•整体青岛原厂产品销售有所增加•远期自有品牌用户的升级消费不是一支求销量的产品，而是带动形象的品牌！市场在哪里？家中工作单位/旅行/户外夜场家中餐厅640ML玻璃瓶☆----☆☆/☆☆300±ML玻璃瓶--☆☆☆☆☆☆----350±ML听装☆☆☆☆/☆☆☆☆--☆☆--单饮佐餐--•价格代表档次，限定了通路与包装材质类别。寻找产品特点•产品(酒液)的特点探寻感观–口味更醇厚–苦、香更浓重–酒精度(高于国产其他产品)–杀口感更强–颜色更深欧洲传统啤酒风格清晰；特征差别在细微之间。寻找产品特点•产品(酒液)的特点探寻–工艺控制更精密(科学的精神)–生产企业背景：•历史•德国技术背景•全国仅有的两家啤酒研究中心之一–“出口转内销”的历史懂得啤酒制造工艺+精密控制的产出出口产品的品质比原有内销产品好，可能造成企业级形象的损伤，不宜强调。发现消费群体的特征•目标消费群：25岁—35岁的都市男性，不被地域局限；高教育程度（大学本科以上）；高收入（但自己并不满足）；他（们）的生活……选择群体中的代表，进入他的生活，拍摄他的周遭发现消费群体的特征他就在这栋大厦上班；外企，老板是美国人；他在那里是部门主管，公司生意的中坚。发现消费群体的特征现在的家，很平常。他刚买了商品房在高尚社区；正在装修，还没搬进去。发现消费群体的特征4年前在加拿大留学时就喜欢上了这个牌子。好像象他这样的男人必需使用ZIPPO打火机；他可是从盒子到油罐全配。发现消费群体的特征他收集了很多CD唱片，很多都是盗版的；不过，有一些是从网上购买的外国原版，放在CD架的最外边。象不象IKEA杂志上的照片？是他2年前的品味，新家的室内陈设不会再选择这种档次的物件了。发现消费群体的内在他挺敏感和细致的，又特别注意装饰自己；香水就有这么多瓶。手表也依不同场合配搭。发现消费群体的内在挑了一件他自己挺喜欢的衬衫，是去年路过香港买的；兜上的小拉锁设计的特别致。鞋几乎都是名牌，盒子没舍得扔，放在一进门的鞋柜顶上。发现消费群体的内在这个浴帘是他好不容易才选到的。晚上常加班到10：00以后；煮包方便面算作晚餐，打开音乐，开开他喜欢的啤酒，完成睡觉前的最后享受。对消费者的洞察•需要通过身边使用的品牌证明自己的身份（同时，又要消费得起）；似乎品牌所带来的个性特征标注了他自己。•懂得细微差别带来的品质差异，并相信这是高档的象征；并乐于玩味其中品牌概念品牌？产品细微的产品差异和精益求精追求，证明了它是欧洲传统风格杰作。消费者喝啤酒需要一种默契，一种对细枝末节的感触；懂得欣赏和细微体会的人是高品味的体现。品牌描述一个杰出事物的产生是许许多多细微之处的契合和感应得来的，就象“青岛P”。所以，高品质的生活寻找这种微妙感觉：一些细微之处的水乳交融和一见如故。“我”和青岛的关系就是这样一种妙不可言的化学反应。包装与命名品牌的建设是投资•好的陈列位置；摆放规范需要通路管理。品牌的建设是投资•操纵与消费者的接触点品牌的建设是投资•创办活动喜力节拍——北京：日坛品牌的建设是投资•赞助活动喜力网球公开赛——上海品牌建立的手段青岛P命名大众传播通路展示公关事件包装电视/电影杂志户外超市通路陈列辅助物展示•净化小玻璃瓶产品线与相应价格策略在传播之前——减少干扰度青岛P：同类产品组合中的最高价位档青岛：进口、合资产品中的低价档通路限制——发展旗舰夜场•旗舰夜场与品牌的连结：–不是随便一家夜场就会销售“青岛P”，是有格调懂品味的高档店才有售–夜场由于与“青岛P”结合，迷人之处越发显现：环境中容入了“青岛P”的视觉冲击，美化店面，宣传品牌；实现“你中有我，我中有你”的完美体验。•手段：–享有优先销售权–大规模辅助展示通路的接触点与接触方式啤酒具冰箱灯箱店招杂志/夹页传单店员玩具立牌挂旗CD夜场★★★★★★★★★★★4、5星级酒店★★会所/健身房★★★飞机场/上★★★★★高档商品店/柜台★高尔夫等会员俱乐部★★★★公关事件活动——1•酒吧即兴演出音乐会–与品牌的连结：•乐队的表演需要成员间的默契和心有灵犀；音乐人的天份经过”化学作用“，会有意外闪现。•不同年龄、操纵不同乐器，背景不同的音乐人凑到一起，会有”奇迹“发生。•音乐不必主流，懂得欣赏就好。–方式：•与唱片公司联合，共同创造连续的酒吧即兴演出音乐会；•可出版精彩集锦，可能有”杰作出现•OP帆船赛事灌名、赞助–与品牌的连结：•地点就在青岛，和奥运会赛事可能结合•OP帆船这一运动本身就是一种高品味的活动，了解它的人不多见，有种神秘的距离感和吸引力•集体活动，需要队友间的心灵相同–方式：•“包装”训练基地•“包装”帆船/赛艇•灌名邀请赛，并结合赛事整体推广公关事件活动——2公关事件活动——3•创造/赞助特别旅行路线–概念：•旅游，特别是境外旅游是享受，与陌生的地方、人、时间的相通；美好瞬间都源于当时的丝丝感觉•推荐的路线不是所谓的购物、“赶车”项目，更多主张深入的体会：欧洲城堡游，爱情海体验……•有共同爱好的旅行家记录心灵体验–方式：•与著名旅行社、旅游杂志结合•灌名栏目出现在现有杂志（甚至可能变成自己的副刊）•“包装”旅行团•社会热点事件与旅行地点的结合