青岛啤酒-品牌规划前端探讨(PPT48页)

品牌规划前端探讨2002-2-20项目说明•客户的需求–青岛主品牌体系规划–重点产品推广、传播方案•355ML罐装•355ML小玻璃瓶装•640ML玻璃瓶装纯生•奥美的思考与本次提案目标–品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌”全面体检“–小范围内实施奥美品牌管家的前期运作，为企业提供新的思考角度–就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础–为具体产品推广设立品牌定位基础思考架构与内容•青岛品牌的机会与挑战•青岛品牌的核心价值品牌类别竞争消费者类别——消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解•口味：消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合；部分口味的感觉被作为评估产品质量的指标：回味苦（不喜欢），回味甜（好啤酒）口味引发的差异几乎限于一维变化：醇厚（味道浓）和清爽（味道淡）更多心理成分，而非真正的舌头的感受；但却是情感的载体和差异化的标识•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别——消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解•品质：消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持,如:–价格高——价钱贵就是好产品的基本逻辑，特别在酒店（餐厅）中消费，是“有面子”的象征–包装漂亮——透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶……–背书——国宴用酒或奥运会指定内在因素，消费者最在意的是原料和工艺技术，如：–矿泉水——相比较之下，消费者最注重的水：“喝啤酒，就是喝水”–优质小麦——自然与颜色和清澈度联结–进口啤酒花——自然地与香味联结–特殊酿造技术–第一道麦汁酿造–生——新鲜•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别——消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解•包装：包装几乎反映出消费情景和场合的不同，也明确标志了不同区隔市场•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访家中旅途、户外、工作单位佐餐单饮640标准瓶355罐扎酒吧餐厅640标准瓶350±小瓶扎类别——重要结论•消费场合与包装选择清晰界定市场区隔；并与价格档次明显相关。家中工作单位/旅行/户外酒吧家中餐厅640ML玻璃瓶------☆☆/☆☆300±ML玻璃瓶--☆☆☆☆☆☆----扎/散装----☆☆--☆355罐装☆☆☆☆--☆☆--单饮佐餐“啤客”啤酒消费的心理解读•凉爽、清新、自（天）然、心旷神怡主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读•欢乐、对喜事的庆祝主要来源与对使用时机和情景的记忆•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读•勇敢、勇气与骄傲（为所不能）主要来源饮用后的幻想和行为表现•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读•放松、享受主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读•放纵、逃避、缓解压力（但适度而有节制）主要来源饮用后的幻想和行为表现•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性01020304050品质信赖熟悉/亲切欢乐自然/清新(男性)勇气/骄傲轻松/享受放纵类别——重要结论•类别消费需求取向清晰，并且有基础属性和个性差异的层次区分基础属性（便利）“啤客”常用与理想品牌选择对照•资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴北京上海广州重庆武汉西安沈阳最经常理想最经常理想最经常理想最经常理想最经常理想最经常理想最经常理想青岛1.44.77.76.87.87.62.04.43.82.83.17.6百威6.47.45.34.31.44.512.02.71.9燕京89.971.9山城71.156.4行吟阁68.646.8（沈阳）雪花（鲜啤）1.762.251.2汉斯63.449.9三得利47.238.6珠江38.829.5生力26.228.7力波17.513.6宝鸡16.112.9沈阳（黄牌，绿牌）15.710.2金龙泉13.412.0重庆11.89.8百带6.77.3蓝带6.15.51.32.31.1喜力2.53.03.43.5五星1.72.32.31.71.4北京1.5贝克3.5嘉士伯1.4蓝剑2.2竞争——品牌选择与态度竞争——品牌选择与态度0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%样本男性16~24岁男25~34岁男35~44岁男45~54岁男55~60岁男女性16~24岁女25~34岁女35~44岁女45~54岁女55~60岁女基本固定饮用一个牌子比较固定地饮用两个或三个牌子基本上不太固定牌子不同品牌习惯“啤客”的人口特征•资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴不同品牌习惯“啤客”的地域特征•资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴0%20%40%60%80%100%样本北京上海广州重庆武汉西安沈阳基本固定饮用一个牌子比较固定地饮用两个或三个牌子基本上不太固定牌子竞争——品牌选择与态度•由于中国啤酒产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家”竞争——主要“玩家”界定–企业规模：–广告投入：251200150050100150200250300青岛燕京华润（万吨/年）百威19%金力波啤酒9%三得利酒9%燕京8%其他55%（1.1亿元)（5.3千万元)（5.1千万元)（4.5千万元)竞争——主要“玩家”概况企业品牌势力区域势力区隔青岛(原厂生产)全国（世界）中高档(高档市场中的低价位)青岛(分厂生产)全国（待确认）中低档非青岛品牌西北、华东、北京高、中、低档燕京北京（华北、江西）中、低档本色北京高档雪花东北中低挡沈阳沈阳低档黑狮东北高档蓝剑西南中低档青岛燕京华润竞争——主要“玩家”传播诉求品牌级别主诉求沟通类型青岛品牌不同肤色的共同选择直白产品清爽，喝多理性产品纯生，感觉升华直白燕京品牌背书（国宴、获奖、中国驰名品牌）理性产品新口味（水果口味）理性产品金玫瑰，时尚享受、浪漫情怀直白产品纯生，更鲜、更爽、更纯理性百威品牌本土化，信赖感理性品牌非凡品味源于非凡品质感性力波品牌地域亲情（喜欢上海的理由）感性品牌锲而不舍的精神理性三得利产品清爽的享受感性产品矿泉水制造理性产品安全酒瓶理性品牌——快速扫描：产品群*仅限北京和沈阳两城市市场。青岛的品牌检验方法说明•目的：–作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。–了解消费者心里的“青岛”，勾勒出品牌原点•执行纪要：–北京、上海、广州及奥美海外办公室内部“青岛”熟悉者的品牌检验问卷填写–“青岛”和当地主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共6组•城市选择：北京、沈阳•时间：2月9日、10日•受访者特征：–年龄、性别：18岁—37岁男性–至少一周饮用一次“青岛”或相应竞争品牌–北京竞品：燕京和进口品牌；–沈阳竞品：沈阳黄牌、绿牌和进口品牌青岛的品牌检验•写在前面的话……消费者对青岛的认识多来自各市场铺货和销售情况最好的2、3支产品，如：北京：640ML青岛百年庆典1903（特制）355ML玻璃瓶青岛（崂山泉水制）355ML罐青岛（崂山泉水制）沈阳：640ML青岛淡爽(潍坊制)355ML罐青岛（崂山泉水制）青岛的品牌检验•写在前面的话……–消费者的背景观察•消费者对啤酒的消费主要分为：–家中佐餐，选择当地铺货率最高，或有送货车上门的640ML产品（燕京平装、沈阳黄/绿牌、老雪花）–家中或工作单位个人饮用时，选择罐装；其主要原因是：体面、节省空间和便利性。此时，青岛罐装的使用率较高，且部分来源于礼品馈赠和集团消费。青岛的品牌检验•写在前面的话……–消费者的背景观察•消费者对啤酒的消费主要分为：–中餐餐饮消费又可分为：»公款、应酬、工作餐——此时体面的选择较为重要，回选择价格高，显身份的（甚至挑选最贵产品消费）»朋友、亲人的聚会——此时选择熟悉、偏爱，同时又实惠的产品，如：扎啤–酒吧消费，很多年轻消费者注重的是情调，要求与平日的熟悉消费有所差异，较多选择进口品牌，受促销小姐影响大；同时，常去泡吧的吧客会选择青岛小绿瓶（出于价格因素，它是酒吧中最便宜的瓶装啤酒）。青岛的品牌检验•对青岛的记忆与解读记忆来源正面感受负面感受绿色包装（瓶、罐、字）LOGO/商标”青岛“的”青“字青岛好象有山有水的，绿绿的清新、自然的感觉，啤酒基本属性”绿“和”绿“还不一样，颜色不如喜力的好看蓝色青岛是个海滨城市，联想海的颜色；LOGO上有蓝色和海浪波纹清新、自然、开阔，啤酒基本属性——（提级人不如绿色多）白天阳光、海滩的记忆；白罐子/商标明亮、健康，有别于其它酒吧用酒——（较少人提级）青岛的品牌检验•对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受椭圆型图案商标外围形状熟悉，一看就记得一成不变中国式建筑（栈桥）LOGO标志性图案；稳重；挺中国（青岛）——崂山(矿)泉水包装产地品质好的根源，基础原料好如果不是崂山矿泉制造，就不是真的“青岛啤酒”。（有原厂、分厂之分）麦穗LOGO包装图案原料好别人也有，燕京的更大青岛的品牌检验•对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受以前不是老百姓喝的解放后计划经济时期的配额历史记忆特权感，优越感高高在上德国人开辟/德国技术历史知识，特别是青岛的德国租界史德国人最好啤酒，他们的技术好——近百年的历史包装上1903的提示，最近的百年庆典包装经验与技术的积累，好品质的保障；值得信赖一成不变，老、旧”中国驰名品牌“包装广告语知名度高；值得信赖中国老字号，没什么特别青岛的品牌检验•对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受比普通啤酒价格高消费经验价格高，质量好的自然推理消费的主要阻力最近在做促销（BJ）；价格便宜又有奖消费经验有些人因为想中奖而重复消费；能见度高，说明青岛也开始有行销动作了价格过于低的疑惑；分厂（五星）的产品质量不如原厂的假设大量购买国内啤酒企业；特别是收购了上海的”嘉士伯“公关报道，上市公司报道实力雄厚；国企收购外企的骄傲有些混乱；”不纯了，它们没有崂山矿泉呀“青岛的品牌检验•对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受出口量较大公关报道出口与好质量的自然逻辑；大品牌、知名度高是不是更和洋人的口味第一次饮用啤酒的记忆消费经验亲切，有历史老了，还没变化父辈们常提到的；父辈们爱喝的消费经验亲切，有历史不是”我们“这一代的选择懂酒的人的选择消费经验专业性，质量好——到外地出差、旅游时消费消费经验信赖感，”不会错的选择“（BJ）外地货，有些过时、不入流了青岛的品牌检验•拟人化“青岛”–人型A：（忠实使用者）•40多岁，男人，但注重保养，而显得比实际年龄年轻；•身材魁梧，好运动，常在海滩出现；•事业有成，靠自我努力而富有，但不是暴发户，有内涵；•稳重、广博、温文尔雅；•比较自我，话不多，和别人联络不紧密（他也没有这样的需要）；•很容易成为众人的焦点，但朋友不多；•商场高手，深藏不露；有魅力和信任感，却不亲切，有距离；同时，吸引力又不足。青岛的品牌检验•拟人化“青岛”–人型B：（普通使用者）•50-60岁，男人身体还不错，挺健康的；•衣着有些过时、守旧，如：中山装；行动有些迟缓；•曾经事业发达，生活富足；甚至家财万贯；•现已处于退休状态，生意也不打典了，有些顺其自然；•知识广博，思维敏锐，深藏不露。认识也信任，却没有交情，为其高高在上的姿态而不舒服，或毫无相关性；过时但不低档。青岛的品牌检验•拟人化“青岛”–人型C：（部分沈阳使用者）•20岁左右，青年女子；•相貌漂亮，服饰入时，姿态娪媚；•可以做情人，但不能作老婆，甚至只能看看、想一想。具有吸引力，同时又没有归属感；只能偶尔占有。青岛的品牌检验•对主要竞争品牌的记忆与解读燕京•黄色，麦穗•到处有卖•产品变化多，挺积极•亲切，象临家男孩•和自己年龄相仿•想到北京的很多生活场景,大柳树,爷俩下棋•“板爷”喝的•不太上档次（但小瓶精装