32沃尔玛全球国际营销中国区域市场营销推广方案书

编写：淳于海燕二零零三年八月二十日2020/2/16沃尔玛中国2本次推广方案背景成因市场全球化的经济发展生产基地策略性外移，配合接单作策略性搭配。在海外布置另一个竞争优势将成本差距投诸产品差异化，为未来的价格竞争寻找降价可能空间。海外设置采购中心，直接采购最低价格商品，并且控制未来世界工厂的通路渠道及零售终端价格主控权2020/2/16沃尔玛中国3知识经济时代的来临，互联网的出现，首先将产品企业带入国际市场，出现了前所未有的全球化市场经济时代同时将产品生产变成国际化的大规模，出现了OEM等委外加工，产品全球生产一地组装等协同生产模式。续：经营公式化地方国际化产品同质化全球地方化互联网以及电子商务科技将企业带入全球化的经济领域数码科技知识经济市场全球化经济全球化2020/2/16沃尔玛中国4国家经济的微笑曲线高所得国家低所得国家生产研发刺激消费市场行销生产加工创新研发高高大陆目前正由低所得国家向高所得国家转型期间1，产品战略规划；2，价格战略规划：3，推广战略规划：4，通路战略规划：5，营销组织规划：以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地区终端零售及物流市场：本次推广方案目的沃尔玛全球分布图公司主要经营理念及文化公司目前主要经营特点沃尔玛经营核心竞争思想公司目前主要经营运做方式公司服务品质公司经营财务状态财务分析沃尔玛物流采购供应操作程序苦读分析沃尔玛第一部分：沃尔玛国际集团公司简介内容大纲第二部分：SOWT对中国地区内外部环境及现状分析中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋势制定规划沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划：，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略短期市场营销战略发展规划：，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略第一部分：沃尔玛国际集团公司简介美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头始创于1945年，创始人山姆·沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。。公司总资产为2322亿美金同时在全球拥有4000多家连锁店、4000多家供应商、拥有4457个仓库、并向全球2000多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过2170亿美元。其中在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达100多万人，其中国际员工25万多人。。目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套卫星导航信息系统这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。。2020/2/16沃尔玛中国11沃尔玛全球分布图沃尔玛已经将业务拓展到了十个国家：美国、墨西哥、巴西、阿根廷、德国、波多黎哥、英国、韩国、加拿大、中国。沃尔玛的历史发展进程：在美国：沃尔玛商店（Wal-martStore）1,476家沃尔玛购物广场（Wal-martSpercenter）1430家沃尔玛山姆会员店（Sam'sClub）533家沃尔玛社区店（Wal-martNeighborhoodMarket）60家沃尔玛海外店：1170家历史：第一家沃尔玛商店开张1962年第一家山姆俱乐部开张1982年第一家超级购物中心开张1988年第一家国外店铺开张（墨西哥）1991年（最新统计数据）雇员数：全美雇员总数120万人海外雇员总数30.3万人海外分店1170家分布：墨西哥624家（1991年进入）波多黎各53家（1992年进入）加拿大225家（1994年进入）★阿根廷11家（1995年进入）巴西中国韩国德国英国267家（1999年进入）★（注：带★的国家为通过购并进入）2020/2/16沃尔玛中国14沃尔玛全球核心管理模式构架图美国总部事业部总裁事业部山姆会员店物流业务事业部商店管理生鲜食品除生鲜食品所有商品采购统一配送中心占地81万平方米，建筑面积11万平方米，相当于24个足球场的大小室内净高12.5米各种传送带总长度周公里，共有264个进货和发货用的汽车装卸口，24小时连续作业班顿威尔“干货”配送中心食品配送中心山姆会员店配送中心服装配送中心进口商品配送中心退货配送中心事业部购物广场（含折扣店）事业部国际业务中国区加拿大韩国墨西哥巴西阿根廷波多黎哥德国英国区域总裁区域经理店铺经理店铺的选址、开办、进货、库存、销售、财务、促销、培训、广告、公关等各项事务管理事业部通过事业总裁、区域总裁、区域经理、店铺经理便可以直接管理图中粉红色箭头就是管理流程指示。。生鲜食品在店铺周遍采购；青色表示为采购标记本方案整理管理核心物流核心系统总裁兼营运长董事长财务长全球采购部门2002年新成立，负责主持视察作业监控管理2020/2/16沃尔玛中国15分店总经理食品部经理百货部经理顾客服务部经理食品副理加工A组长(依食品种类分成为AB)加工B组长水产组长肉品组长蔬果组长烘培组长(面面类)日配组长熟食组长(卤味等)顾客服务部副理接待组长(办会员卡、停车场、交通管理、提货、退换货)人力资源部副理会计组组长安全管理制组长(火灾、偷窃)服饰组长家用一课长(依用品项目分为一、二)家用二组长组长DIY1组长文具组长仓管组长维修组长(空调、冷冻、机器设备)帐管组长(结帐台)图：沃尔玛公司店铺管理架构图百货副理电器组长“天天平价”(每天低点的价格)“物超所值”(每天低点花费)“服务卓越”公司主要经营理念：2020/2/16沃尔玛中国17沃尔玛企业文化价廉物美重视成本控制创造家庭价值：在零售的商品，创造家庭温馨的消费经验，提供详尽完整的家庭产品建立品牌荣誉感：提供当地社区学子奖学金以及回馈当地，此种作法，除了使本土员工具有企业向心力，建立巩固的品牌价值，也让内部员工产生荣誉感。善用各种资讯系统(如：连续补货系统）实践顾客满意2020/2/16沃尔玛中国18衰退期成熟期成长期导入期人无我有人有我优人优我廉人廉我退沃尔玛经营核心竞争思想图解目前竞争优势最高阶段山姆‧沃尔顿在世时，公司所有业务集中在美国。2020/2/16沃尔玛中国19沃尔玛公司的战略发展运做图解:1962公司成立1978成立物流中心（地区性）1979采取积极扩张的核心经营策略（全国性发展）进入McLane经营（向后整合）1991进入加拿大Woolco经营（全球性）进入零售业成熟期1994199619902002正式进入中国大陆(以大陆为采购中心的全球化发展战略)2020/2/16沃尔玛中国20图：2002年沃尔玛公司在美国零售业市场占有率2020/2/16沃尔玛中国21表：2002美国财星杂志排名前20大企业-前10名2002排名2001排名公司名称营业额（亿美圆）11沃尔玛2,465.2523通用汽车1,867.6332艾克森美孚石油1,824.6644福特汽车1,636.3056GE电器1,316.9867花旗集团1,316.9878雪佛龙德士古1,007.8989IBM831.32912美国国际汽车677.231011Varizon通信676.25１．高效率的配送中心２．迅速的运输系统３．先进的卫星通讯网络沃尔玛目前主要经营运做方式：顾客第一免费停车、咨询送货服务商品总是最低的价格争取低廉进价营销成本的有效控制完善的物流管理系统：天天平价无纸办公SWAS店中店盘点公司草根会议和基层调查三米微笑日落原则200%满意收银七步曲迎宾员设立委屈奖顾客也有姓名顾客总是对一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商品；二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本；三、要求供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作如：对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。。沃尔玛公司基本特点是：2020/2/16沃尔玛中国24沃尔玛人力资源简介2020/2/16沃尔玛中国25沃尔玛人力资源管理的基本战略吸纳、留住、发展(1)吸纳人才：对于每一位应聘人员，无论种族、年龄、性别、宗教，残疾等，沃尔玛都为他们提供相等的就业机会。(2)留住人才：沃尔玛公司为每位员工提供和谐友好的工作氛围、完善的薪酬福利计划、广阔的人生发展空间。(3)发展人才：沃尔玛60％的管理人员是从普通营业员成长起来的沃尔玛总部设有沃尔玛零售学院，不定期地从世界各地沃尔玛公司选拔工作表现优秀、有发展潜力的管理人员前往接受培训。。2020/2/16沃尔玛中国26沃尔玛人力资源培训培训计划的审核制订培训项目内容培训方式：总公司统一审核年度培训计划培训项目：人职培训、升职培训、转职培训、全球最佳实践交流培训和各种专题培训培训方式：寓教于乐式培训、经验式培训、公司管理人员“跳出框外思考”培训、交叉培训生动活泼的游戏和表演为主目的：将企业文化的要求贯穿于企业培训之中2020/2/16沃尔玛中国27沃尔玛员工绩效考核核心评估方案沃尔玛绩效考核评估方案业绩指标符合SMTABC原则具体、可衡量定时间上下一致的大局观念以竞争对手为标杆从客户角度考虑员工考核指标结构公司目标占35％事业部目标占35％个人目标占30％根据员工的表现进行工资调整个人档案确立目标评价个人表现提高工作效率制订发展培训计划试用期评估周年评估升职评估转职评估本方案整理制作核心评估方案2020/2/16沃尔玛中国28沃尔玛经营及财务状况简介沃尔玛经营状况沃尔玛经营及财务状况（一）33.76438.871932.952198.122577.08y=31.804e1.0281xy=684.59x-617.61010002000300040005000600019821991200020012002销售额指数(销售额)线性(销售额)公司增长速度最高阶段,年纯利率3.7%2020/2/16沃尔玛中国30沃尔玛经营及财务状况（二）2020/2/16沃尔玛中国313960445384負載及股東權益合計3960445384資產合計1714318503股東權益合計-400-473外幣換算調整數12872426其他資產1676818167保留盈餘-791-903減--實際攤銷547585資本公債--股本溢價27823040租貸資產228224普通股股本1833321469固定資產淨額股東權益-4849-5907減--累計折舊1150412421長期負債合計231822737610251938應付利息379463運輸設備463809遞延所得稅負載63907636固定設備23072483應付租貸款1272414646建築與改良77097191長期銀行貸款36894691土地長期負載固定資產1095714460流動負債合計1799319532流動資產合計6181141應付租貸款368432預付費用298565應付所得稅1598716497存貨24133628應付費用845976應收帳款76289126應付帳款8831447現金與約當現金流動負載流動資產負債資產1997199819971998资产负债表(资料数据采集于沃尔玛台湾公司网)2020/2/16沃尔玛中国321.191.331.56EPS274030563526純益-13-27-78未合併個體之少數股權淨利275330833604純益76-18020遞延153019742095當期所得稅費用435948775719稅前淨利888845784利息費用營業外支出114613191341其他收入營業外收入410144