青岛啤酒的营销环境分析

康思畅吕黎明市场营销1102班青岛啤酒市场营销环境分析中国啤酒排行1.【青岛啤酒】创建于1903年,中国名牌,中国驰名商标,中华老字号,青岛啤酒股份有限公司2.【雪花啤酒】中国名牌,中国驰名商标,中国十大啤酒品牌,华润雪花啤酒(中国)有限公司3.【燕京啤酒】中国名牌,中国驰名商标,省级著名商标,中国十大啤酒品牌,燕京啤酒集团公司4.【雪津啤酒】中国名牌,中国驰名商标,十大啤酒品牌,行业知名品牌,福建雪津啤酒有限公司5.【珠江啤酒】中国名牌,中国驰名商标,中国十大啤酒品牌,行业知名品牌,广州珠江啤酒集团有限公司6.【山城-重庆】中国名牌,中国驰名商标,一线品牌/牌子,十大啤酒品牌,重庆啤酒集团7.【哈尔滨啤酒】中国名牌,十大啤酒品牌,绿色食品,行业知名品牌牌,哈尔滨啤酒有限公司8.【金威啤酒】中国名牌,中国驰名商标,中国十大啤酒品牌,行业知名品牌,金威啤酒集团有限公司9.【金星啤酒】中国名牌,中国驰名商标,一线品牌/牌子,十大啤酒品牌,河南金星啤酒集团有限公司青岛啤酒股份有限公司简介创立于：1903年，其前身是国营青岛啤酒厂创立者：英、德商人初始名字：日尔曼啤酒股份公司青岛公司目前状况：青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。营销环境微观环境竞争环境宏观环境微观环境竞争环境宏观环境人口因素技术因素经济因素全球化社会因素政府法律因素宏观环境1.宏观环境秦皇岛地区人口分布人口因素据网友爆料，中国人一年喝的啤酒可以装一个杭州西湖。啤酒卖什么？卖的首先是男人的梦想，男人希望喝酒看到不真实的自己，放大的自己。男人多的地方，啤酒的销售量也会相应增加。现在人们在购买啤酒时注重的不再是价格而是啤酒的品牌和流行的时尚文化。奥运为青岛啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。调查显示，这几年18-29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14%，成为最大的消费群体。这将在未来给青岛啤酒带来持续不断的竞争力。政策/法律因素为了减小经济危机对我国的影响，政府于2009年4月份出台了新经济刺激方案，该方案以消费为纲，而啤酒是消费品的一部分。2009年上半年酒销量同比增长12.6%，净利润同比增长67.9％。在东南亚市场，各国的高关税贸易壁垒，青岛啤酒一直很难进入当地市场，在泰国的销售量几乎为零，直至和当地的啤酒厂合作才改变这种现状。社会因素现代都市中的男人，一般深深陷在来自家庭、社会和工作的压力漩涡中，而啤酒给男人提供了释放压力的载体！各种聚会为啤酒的消费提供了条件家庭聚会——呵护亲情商业聚会——商业洽谈朋友聚会——联系感情季节也是影响啤酒销售量的另一大因素：夏季是啤酒消费的重要季节而冬季则是淡季经济因素从一个长远的发展阶段看，近几年全球经济处于增长周期，发展中国家人口数量增长，人均收入提高，激活了啤酒市场。青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。全国工厂分布和营销网络示意图技术因素高效低耗酿造技术从传统酿造工艺入手，围绕啤酒生产的效率瓶颈和资源消耗最大的工序，开发了新的高效低耗酿造工艺，结合现代技术与传统工艺创新，是高效低耗啤酒酿造关键技术的集成。该技术在青啤公司陆续推广三年，在没有增加设备投资的情况下，为青岛啤酒新增利税18.97亿元。全球化因素text1随着世界上其他知名啤酒企业跻身于国内市场，中国国内啤酒行业得竞争加剧，中国国内的啤酒行业不出国门就被迫参与国际竞争。text2青岛啤酒股份有限公司于1993年成立并进入国际市场，青岛啤酒至今在国际化道路上，大致形成了东南亚、欧洲和美国三足鼎力的局面。至2003年底，它已成为最大的出口量企业。text3提出了“先市场，后建厂”的全球布局，“国内市场国际化，国际竞争国内化”的新市场格局。形成了独特的资源配置能力和金融管理能力。行业环境—竞争的五力模型新进入者威胁由于：雪花啤酒进入烟台台有进军山东的意图人才、管理的一定积累资金雄厚在烟台的总产能为60万-70万千升。造成青岛啤酒近万千升的损失虽没有撼动青岛啤酒在山东市场的地位，但直接冲击着山东市场。青啤在中高端市场做得不错的基础上，又加大了大众、规模化产品的铺货替代品威胁一：白酒二：饮料白酒、饮料行业的发展，会在一定程度上替代啤酒行业。例如：在宴会上，人们可以选择饮料来代替啤酒。买方的议价能力1.啤酒行业的区域划分现象计较明显，不同啤酒企业都有自己的大本营结果：消费者的选择方式多，使他们的议价能力高于供商，于使啤酒行业受到很大的威胁。2.啤酒行业分高、中、低端来适应不同收入层次的客户3.替代品是不得不考虑的另一要素供方的议价能力目前对啤酒生产上来说，最主要的供应商包括：印刷业、包装业、农产品种植及加工业等不同品类先进的生产设备依靠进口由于受到国外的先进技术及专利保护，于是啤酒行业的的利润空间有一定的威胁现有竞争对手之间竞争的激烈程度目前，因为啤酒生产企业的区域割据现象比较明显，各自有各自的地盘，竞争程度不太明显，但毕竟还是存在竞争。1.价格战略灵活的定价策略：产品线定价法。“青岛啤酒”中高定位；”青岛啤酒家族系列酒“采用大众化定价策略2.销售促进完善营销渠道：自己组建销售公司，自己开拓市场，自己组建营销网络，不经经销商，不经中间商直接到销售终端青岛啤酒的反对措施3.广告策略与品牌营销进行细致的市场分析，提出了”激情成就梦想“之一全新品牌主张和国际著名的传播公司-——奥美公司合作重新规划和设计集团公司的传播策略。市场策略雪花啤酒：扩大区域优势，领跑中国啤酒业。燕京啤酒：不断为提升燕京品牌的市场竞争力和国际影响力。济南啤酒：济啤集团将在建设信息系统和构筑完整科学的营销理念上做足“文章”。青岛啤酒的竞争对手分析德国黑啤Strength(优势)Weakness（劣势）Opportunities（机会）Threat（威胁）行业龙头,产量全国第一,行业集中度提高的受益者虽然母公司盈利快速增长,但亏损区域大政府的大力支持该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；主品牌知名度高,定位明确；收购企业良莠不齐,整合难度大青岛啤酒后市机会较大营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；有外资参与,有利于吸收资金,引进先进的技术和经验基地市场容量小,成本增加增发新股给青岛啤酒的发展带来新机遇企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面全国性布局较为完善品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想。啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。发展持续性好青岛啤酒公司SWOTSTP策略1、市场细分青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。主要细分依据：a地区细分不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓烈，豪爽型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡沫细腻，苦味等。b人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的,例如：刚刚毕业的大学生比较喜欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。c、心理细分按照消费者的个性来推出的纯生，金质，青啤王就是为满足中高端顾客朋友的需求。2、目标市场范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。3、市场定位青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中高收入以上的消费者，他们多为城市白领、中高收入工薪阶层，20-35的青年群体是青岛啤酒的市场主体。4PS1、产品策略青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。青岛啤酒还积极开发新产品，例如青岛啤酒创新产品青啤王，青岛2000获世界创新啤酒。青岛啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如金质啤酒，纯生啤酒等的包装上有明显的流行性，为青岛啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础；在青岛啤酒的高端产品金质啤酒主要采用了统一豪华包装的策略，依托青岛啤酒理念和核心价值观，打造倡导健康的品牌，但产品包装成本较高。豪华的包装也体现了青岛啤酒的高品位品牌战略。以维护消费者心目中的高品质地位。2、价格策略为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8元以上。3、渠道策略青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒优于燕京啤酒，青岛啤酒具有百年历史，而燕京啤酒历史还不到30年的历史，两者在2008北京奥运会为官方赞助商时，青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到20亿，青啤市场占有额高于燕京不到8%，燕京惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓宽渠道策略的同时要坚持五大原则。集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。攻击薄弱环节的原则：青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。在网上有时看到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。在这里要强调一下，我们国家企业应该加强品牌的管理。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。4、促销促