ofo爆红背后的营销策略分析

ofo爆红背后的营销策略分析信息工程学院网络营销课程2017年11月23日目录一、ofo发展史.....................................................................................................................2二、网络营销理论基础（4P营销）......................................................................................31、产品.........................................................................................................................32、价格.........................................................................................................................33、渠道.........................................................................................................................34、促销.........................................................................................................................44.1广告促销..........................................................................................................44.2特殊群体营销..................................................................................................44.3红包、优惠券：...............................................................................................44.4送流量.............................................................................................................44.5加入芝麻信用免押计划....................................................................................4三、营销策略.......................................................................................................................51、存在的问题分析.......................................................................................................51.1投入与亏损入不敷出.......................................................................................51.2车辆投放问题..................................................................................................51.3车辆损坏率高，维修不及时.............................................................................51.4监管力度不够，国名素质有待提高..................................................................61.5难以盈利..........................................................................................................62、对策建议..................................................................................................................62.1提升小黄车自身质量，建立监管机制。..........................................................62.2利用大数据算法分析.......................................................................................62.3保持优势稳定发展...........................................................................................62.4完善相关法律法规，寻求政府政策支持。.......................................................7四、结论...............................................................................................................................7一、ofo发展史2014年，北大毕业生戴威与4名合伙人共同创立OFO，致力于解决大学校园的出行问题。2015年6月，ofo共享计划推出，在北大成功获得2000辆共享单车，项目实施取得极大反响。通过不断融资，到2016年9月，ofo总订单突破一千万订单，日订单突破40万单，并在2016年内连接6万辆自行车。2017年2月，比达咨询发布的《2016中国共享单车市场研究报告》显示：2016年中国共享单车整体市场份额中，ofo以51.2%的市场占有率，位居行业第一。其中，城市覆盖数是第二名的3倍，单车投放量是第二名的1.6倍。2017年4月27日，ofo正式接入滴滴出行。同年5月3日，ofo小黄车宣布正式进入第100座城市——拉萨，成为全球覆盖城市最多的共享单车出行平台。标志着ofo小黄车成为全球首个，也是目前唯一一个为全球4个国家100座城市提供服务的共享单车出行平台。2017年9月22日，ofo小黄车正式宣布进入捷克、意大利、俄罗斯、荷兰四国，并登陆五大欧洲名城——布拉格、米兰、莫斯科、鹿特丹、格罗宁根，同时泰国也再下一地普吉岛。继先前率先进入美国西雅图和英国伦敦后，如今ofo实现了欧洲市场的全面落地。[2017年10月20日，ofo小黄车最新宣布日订单突破3200万。相比去年同期，ofo日订单量增长远超31倍。二、网络营销理论基础（4P营销）1、产品ofo小黄车带给人们方便、快捷的出行体验，以标志性黄色车身颜色建立品牌形象，采取以1换N的共享出行方式，解决“最后一公里”出行问题，主打低碳环保的绿色出行模式。通过移动客户端应用软件的便捷操作，使用密码解锁立即用车，上锁打乱密码方便下一次用车的方式，实现项目收益。智能锁中还内置有定位器。该智能锁可待机两年无需充电，极大的提高了闲置自行车的利用率。该产品极大的缓解了交通堵塞问题，减少了环境污染，提升了城市居民文明素质建设。2、价格一般社会人群需要登录注册交纳199元押金即可有权使用ofo小黄车，之后按每小时一元计费，押金采取可返还的方式。相比较于摩拜299元押金、半小时一元，ofo价格亲民，盈利更具优势。学生必须上传学生证或者校内邮箱，完成实名验证，可以获得交纳9.9押金使用一学期免费用车的福利，因此吸引了大量学生用户，养成绿色出行的消费观念，潜移默化中为产品后期的推广搭建了坚实的群众基础。3、渠道ofo采用B2C模式，直接面向消费者提供服务的商业零售模式。消费者通过APP寻找附近单车，扫取车身二维码获取解锁密码，按骑行时间计费。目前ofo已与支付宝平台合作开设“ofo共享单车”专栏，人们不再需要下载专用APP即可使用单车。支付方式的便捷化直接决定了用户是否愿意选择ofo。4、促销4.1广告促销Ofo单车的宣传很注重社交媒体的营运，主要是利用微博微信的主要公众号进行宣传，通过邀请好友的方式增加信用值、关注发红包、定期免费骑行等等方式扩大ofo单车的使用人数。Ofo定期在微信公众号、官方微博发表与ofo单车有关的文章、新闻、美图来推行骑行共享单车享受自由，绿色环保的概念用来吸引群众。《感受城市微风》品牌视频宣扬在车上置身于城市之中，感受到城市微风、光影、邂逅风情精神。另外邀请当红明星“鹿晗”作为形象代言人，向社会大众传递ofo所一直提倡的轻便高效、绿色环保的城市新出行生活理念，倡导更多人加入低碳环保、绿色生活的共享单车出行中来，让城市变得更美好。4.2特殊群体营销学生通过上传学生证或者校内邮箱，完成实名验证，只需交纳9.9元押金就能一学期免费用车，完美契合于学生低消费，乐于出行的群体特点，吸引了大量学生用户，养成绿色出行的消费观念，为产品后期的推广和品牌建设提供用户保障。4.3红包、优惠券：往往都是几十元，最高100元（受邀注册，即可获得100元的低用金，足够使用一个学期），最低的奖励是新注册用户赠送有效期一个月的5元优惠券。对于偏远地区闲置车辆，通过发放红包奖励的方式鼓励大多数人愿意将车骑回到人群聚集地，提升闲置车辆利用率，降低运营成本。4.4送流量Ofo单车与移动、电信、联通等手机营业厅合作，关注即可领取免费流量的方式提升微信平台关注量，深入挖掘潜在用车用户。4.5加入芝麻信用免押计划Ofo小黄车官方在刚刚表示，ofo小黄车将加入芝麻信用免押计划，这也是第一家确认加入支付宝免押金计划的共享单车企业，如无意外在未来支持支付宝开锁的共享单车公司都将加入，在全国范围内，用户不必在骑行共享单车之前还需要缴纳不菲的押金，将用户损失押金的可能性降低至最低。网络品牌————————销售促进————————网上销售|||————————————————————————↑————————————————————————|||||网站推广信息发布顾客关系顾客服务网上调研|||||————————————————————————网络营销职能关系图三、营销策略1、存在的问题分析1.1投入与亏损入不敷出Ofo单车创始人戴威初衷是一辆成本200元的ofo，三个月回本。但很显然这个想法并没有实现，现如今一辆ofo小黄的成本为400元，需要付出双倍甚至更多的时间去回收成本，且长时间拿不到企业融资会导致资金链断裂，无法实现自身快速回本盈利。另一方面，由于车辆硬件成本的降低，造成车辆毁损严重，维修费用花销巨大，停滞车辆累积，实非明智之举。1.2车辆投放问题Ofo单车投放点主要为人群聚集地，前期通过大量调研收集数据，选取人流量密集的道路投放车辆，尤其是大学校园供学生群体实践观察。也正是由于数据收集的不完善或用户习惯预估偏差，导致部分地点投放过多车辆无人使用，部分地点投放过少找不