服装心理学概论

服装心理学概论目录第一章绪论第二章服装的起源和动机第三章个性、自我和服装第四章印象、外观魅力和服装第五章服装的象征性第六章群体行为和服装第七章服装的流行与传播第八章社会角色和服装第九章文化和服装第十章服装消费环境和市场细分第十一章服装购买决策第十二章服装心理学的研究方法第一章绪论章节结构第一节服装心理学的研究对象第二节服装心理学的研究历史第三节服装心理学的多学科研究及意义第一节服装心理学的研究对象服装心理学是研究人的服装心理现象及其规律的学科，即通过对人类的衣着服饰的产生、演变过程中心理活动及行为方式的研究，揭示社会生活中人的衣着心理的特点和规律。它既包括人体的各种穿着物和服饰品，也包括文身、切痕、化妆、发型等等，而且是指被穿着以后的状态。一、服装的功能服装具有实用、社会和审美三大功能。这三大功能基本涵盖了人类穿着生活的所有方面，并随着时代的变化，由这三大基本功能衍生出各种穿着方式和意义。二、服装心理学的研究内容（一）文化因素和服装的关系（二）社会因素和服装的关系（三）心理因素和服装的关系（一）文化因素和服装的关系文化通常区分为三个侧面，即物质文化、社会文化和精神文化。服装是特定文化价值观和规范的物化表现，即不同文化环境下，由于人们的价值观念、宗教、信仰、风俗习惯的不同，造成了人们在穿着观念和穿着行为上的差别。（二）社会因素和服装的关系1.角色与地位2.相关群体3.人际交往（三）心理因素和服装的关系1.需要与动机2.信念和态度3.个性和自我概念4.知觉第二节服装心理学的研究历史美国日本中国美国研究状况上世纪30年代，E.赫洛克（E.B.Hurlock）的《服装心理学》（1930年），J.C.弗劳格尔（J.C.Flugel）的《衣服心理学》（1930年）；50年代末60年代初，M.E.罗奇（M.E.Roach）和J.B.埃卡（J.B.Eicher）的《衣服、装饰和社会体制》（1965年），M.S.拉恩（M.S.Ryan）的《服装，人类行为的研究》（1966年）和M.J.洪（M.J.Horh）的《第二皮肤，服装的多学科研究》（1968年）。日本研究状况1977～1985年可以称为日本以社会心理学为基础的服装心理学的导入期。1980年日本纤维机械学会创立了服装心理学研究分会；1982年藤原康晴等翻译出版了美国服装心理学者M.J.Horn和L.M.Gurel著的《时装和个性———服装心理学序说》一书；1985年神山进编著的《服装心理学》一书出版；1988年出版的服装心理学分会编写的《服装心理学》和1990年出版的神山进编著的《衣服和装身的心理学》，可以说是这一时期日本服装心理学研究成果的总结。中国研究状况1984年赫洛克的《服装心理学》由吕逸华翻译出版；1991年出版的《心理咨询百科辞典》收入服装心理学词条100多条；在各种服装杂志上也有从各种角度论述服装心理的文章发表。同时，一些院校的服装专业也相继开设了服装心理学课程。但就总体而言，至今为止我国的服装心理学尚处于分散的、未成体系的阶段。第三节服装心理学的多学科研究及意义一、服装心理学的多学科性质服装心理学是以心理学，特别是社会心理学的基本理论与方法为基础，并与社会学、文化人类学、美学、消费者心理学等学科有密切关系，是一门多学科的综合性学科。心理学、社会学和社会心理学比较类别研究重点研究立场研究范围研究方法与服装相关的领域普通心理学个体心理（生理、心理）个人角度个人心理的各种过程及生理机制实验、观察面料的触觉、穿着舒适感等社会学社会生活的本质整个社会生活的总体各类社会现象及其相互关系、社会的发展与变化社会调查、理论分析社会整体的穿着状况；社会流行等社会心理学个体及群体的社会心理人与人之间的相互影响（社会相互作用）和人们相互作用有关的个人、小团体、大型群体（包括各种社会及个人的现象）实验、调查、观察和理论分析相结合服装与自我概念、服装的社会认知作用、服装的象征性等二、相关理论介绍（一）社会学习理论社会学习理论是20世纪60年代由班杜拉和沃尔特斯等人提出与发展起来的，以刺激———反应的观点为基础并通过实验的方法来扩大探讨社会环境（如他人、群体、文化规范或风俗习惯等）如何影响人产生某些习得行为的一种理论。（二）社会认知理论社会认知理论来源于格式塔心理学的知觉理论。主要观点是：人们在面对世界时，并不简单地是一些被动性因子，相反，他们把自己的知觉、思想和信念组织成简单的、有意义的形式。不管情境多么混乱或随便，人们都会把某种秩序应用于它。（三）符号相互作用理论符号相互作用理论也称社会相互作用论，是强调事物的意义、符号在社会过程及在社会心理、社会行为中的作用的理论，是带有社会学特色的社会心理学理论。所谓符号就是人们在相互沟通的过程中用来代替某一东西的社会客体，符号本身也是一类社会客体。三、服装心理学的意义1.扩大了服装的知识领域。2.对探讨人的社会化行为有一定意义。3.对探讨人的个性化行为有一定意义。4.对探讨心理的、社会的、健全的人的条件有一定的意义。思考题：１.服装的功能有哪些？２.试说明服装心理学的基本内容。３.为什么说服装心理学具有多学科的性质？第二章服装的起源和动机章节结构第一节服装的起源第二节服装的动机和需要第三节与外观有关的动机分析第四节有关服装动机的研究第一节服装的起源《西洋服装史》的作者F.布歇（Boucher）在书中提出，关于服装的起源“产生了正好完全相反的见解，希腊人和中国人认为，首先是出于物理的原因，尤其是因气候风土的不同而对身体的一种保护措施。与此相反，圣经和过去的民族学者、现代的心理学家认为，首先是出于精神的需要，即过去的民族学者认为是出于羞耻心，现代的心理学家认为是对不可侵犯的东西或者魔力影响的关心，想引人注目的一种欲望”。关于服装的起源学说归纳起来有两类，即以自然科学为基础的身体保护学说和社会心理学方面的羞耻说和装饰说，前者出于人的生理需要，后者反映了在社会生活中对他意识的发现。一、保护学说服装的保护功能包括生理的保护和心理的保护。前者是指御寒避暑和防止外物的伤害；后者是指去邪护符的作用。避邪的彝族鸡冠帽二、羞耻学说这一学说认为服装起源于人类的羞耻心。首先是关于覆盖的部位，不同文化环境下的人，包裹的部位不同。其次，人的羞耻心不是天生的，而是后天产生的，并且随时间、地点和习惯的不同而异。此外，羞耻的概念随时代而有所不同。克里特岛的执蛇女神当后世人看到这尊裸露着胸部的塑像时，并不会感到羞耻。三、装饰学说许多学者认为爱美是人类的共同天性。人类在裸态时就已懂得装饰自身，装饰的方法可分为肉体的和附加的、暂时的和永久的。暂时的装饰包括任何一种易于去除或替换的装饰（如化妆、染发等）；永久的装饰如文身等。涂色、划痕、疤痕、文身等早在原始人中存在，在现代高度文明的社会中也偶尔出现，文身是永久的肉体装饰形式，如图示独龙族妇女文面。与文身相对应的黑皮肤的人则采用切痕的办法，用刮胡刀或其他小刀在皮肤上刻痕，然后把刺激物搓在刻痕中，让其发炎、溃烂，在皮肤上形成起伏的疤痕，如图示。涂色是装饰的另外一种形式，如图示。涂色在不同的文化中都能见到。毁体是人为地把身体的某部分去除，这在原始人中不胜枚举，如嘴唇、颊和耳上穿洞，敲掉牙齿或弄开手指关节等等。肉体装饰的另一种形式是毁形，或称为变形，如图示。第二节服装的动机和需要人们的着装行为具有明显的倾向性，而这种倾向性最直接、最基本的因素是需要动机、兴趣和态度等。有的是为满足生理的基本需要，而另一些是属于心理的、社会的需要。研究动机和需要是探讨服装行为产生和变化的关键。（一）动机和需要的概念和特征动机是指引起、维持、推动个体活动以达到一定目标的内部动力。例如希望在外观上得到他人赞赏的人就会刻意修饰打扮，去购买能使自己更漂亮、更时尚、更具魅力的服装，即来自内部刺激的动机将购衣行为引向具体的目标，并且对这种行为的强度起着决定作用。需要是人为了获得延续和发展生命及实现自主的目的，对相关条件的一种要求和欲望。许多需要能重新产生、重新出现，虽以满足为终止，但永远不会消除，一种需要满足了，另一种需要就会出现。潜在需要有的需要是一种潜在需要。这种潜在需要在某种场合下，仍然可以作为其行为的动机。例如，本来到服装店是去买大衣的，后来看到一条裙子很喜欢，于是在没有明确需要的情况下也买了。这就是潜在需要所激发的购买行为。（二）动机和行为动机和行为动机和行为之间的关系错综复杂，在社会生活中，不存在没有动机的行为。由动机产生行为，行为的结果又能增强或减弱动机。动机和行为之间具有依存性，相互关系很不简单。同一行为可能有不同的动机，如在追求名牌服装的人群中，往往是由许多不同的内在动机所引起的同一种行为，有的是为了显示自己事业上的成功或经济实力;有的是为了表达自己的品位或个性。一种行为也可能由多种动机所引起，由此组成多个动机相互作用，相互影响组成动机系统。个人行为总是同时有几种动机共同发生作用，其行为不是单纯为某一动机所支配，但是其中总有一个起主导作用的。试想一个不经常购买服装，特别是流行时装的人，很可能对美化自我形象不重视，没兴趣，购买服装的动机主要是实用。（三）诱因和需要诱因是指满足需要的客体，在需要达到一定强度后，诱因出现，需要转化为动机。诱因的出现，使人往往由于需要没有得到满足而体验到的一种紧张状态找到缓解的合理途径，产生了需要的指向性和指向目标的行为。需要是内在的、隐蔽的，是行为的内部原因;诱因是与需要相联系的外部刺激物，它吸引个体的活动，并使需要有可能得到满足，但不是到此为止，在这种情况下，新的需要又会产生，另一种动机和行为又会开始，如此循环往复，构成了人的连续不断的活动过程。服装设计师、服装生产者、营销商、广告商要不断发掘人们的潜在需要，用满足这种需要的诱因刺激消费者，以引起购买活动。(四)马斯洛的需要层次论美国心理学家马斯洛认为人的需要可分为五个层次——生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。自我实现的需要尊重的需要归属和爱的需要安全的需要生理的需要并非较低层次的需要必须完全满足以后，才会产生高一层次的需要。需要层次的演进是波浪式的，如图示。生理的需要安全的需要归属和爱的需要尊重的需要自我实现的需要需要的相对强度需要的演进需要层次论为我们解释人的特定行为提供了一个可供参照的构架。一个追求高档时装的姑娘，我们可以认为她已满足了生理的和安全的需要，这些需要并不能激发她对高档时装的兴趣，她对高档时装的兴趣可能来自她作为一名职业女性的归属需要或希望获得他人尊重的需要。第三节与外观有关的动机分析一、人的天性和本能弗洛伊德认为人的心理由三个部分组成，即本我（id）、自我（ego）和超我（superego）。许多研究证实，酷爱装饰自己以博得他人的认可和称赞在每一个原始部落里都有明显的表现，这种自我表现也称为自我欣赏和自我夸耀，在未开化的人类中表现得比现代人更为突出，暴露无遗。人为什么装饰自己？（一）显示优越感（二）异性吸引（三）自我保护和扩展（一）显示优越感原始人开始用血污、伤痕和打猎回来披在身上的兽皮，象征自己的英武和力量;并且用动物毛皮、羽毛作头饰，佩带野兽的牙齿、骨骼;刺彩纹和刀痕，向人们显示他在狩猎中的业绩。服装不仅表示个人的地位和富有，而且还表示为有闲阶级的成员，不需从事卑贱的劳动。紧身衣、高跟鞋、长而膨大的礼服等都说明穿着者不需要劳动。（二）异性吸引国外有些学者提出，人们以各种方式装饰自身的目的是吸引异性的注意。但什么是美，不同的人有不同的理解，而且美的标准在社会发展中也是不断变化的。另—方面，不同文化背景和社会形态都有其特有的美的标准。15世纪的欧洲，在战争和瘟疫的摧残下，人口剧减，因而妇女以多产为荣，怀孕妇女的形态成为理想形象，连新娘也要打扮成宛如即将分娩的孕妇。（三）自我保护和扩展自我保护和扩展保护自身是人类的一种生理本能，人类在实践中自然地意识到要保护自己，忍受他人