猒中国保健酒营销的新文化运动

中国保健酒营销的新文化运动没有“势”，就没有“市”；有“势”，未必有“市”：保健酒营销怪圈。2005年，“将就酒”市场元年，保健酒行业的一匹黑马在济南秋季糖酒会上诞生。在央视等主流媒体投放3000万元广告费作为前期的招商预热；现场耗资300多万元，主展馆会场矗立起来的高12米、宽60米的“将就凯旋门”，展馆外三公里长的“将就大道”，还有那个盾牌形的“将”字，气势磅礴。济南糖酒会俨然成了将近酒的招商会。抢尽各路商家和媒体的眼球，现场签约1.6个亿，首批打款3000多万，大获全胜于济南糖酒会。然而时至今日，将就酒还没有真正意义上进入到消费者口中，就已经逐步淡出经销商大脑，其“将就”的市场也宣示着“保健酒”行业又一颗明星陨落。将就酒为什么能够成为黑马？而他为什么有没有最终成为白马？我想其成功以及迅速走向衰落，有其客观和主观的原因。但从其根本上来说，将就酒没有真正抓住“保健酒”市场操作的本质与灵魂。第一，将就酒，卖饮料，还是卖酒？我一直在思考一个问题：容川酒业在“将就酒”上市前期企业的战略规划上，是没有经得住“酒行业”这块肥肉的利润诱惑，还是惧怕饮料行业巨头以及饮料行业市场操作的硬规则？抑或是没有想过运作“将就饮料”？将就酒，卖饮料，还是买酒，这是企业的战略选择问题。换句话说，卖什么决定了你的敌人是谁？你的战场在哪里？你所需要什么样的武器装备？你需要采取什么样的战术手段等。笔者认为，如果“将就酒”是卖饮料，也许他真的他不仅会一夜走红，而且有可能会从黑马到白马。为什么呢？王老吉的成功，向中国饮料行业宣示：可以将一个极具功能性的“保健品”当作大众化饮料来卖，甚至是在全国化开花，关键看你怎么卖？将就酒同样如此，如果不是将就酒，而是将就饮料，结局可能截然不同。饮料可以“将就”，酒是“将就”不得的。众所周知，饮料是大众消费品，其核心消费者是中青年人，尤其是城市主流中青年男女。而“将就”是现代年轻人的一种“时尚”。这种时尚已经渗透到消费习惯，生活方式，甚至是行为模式中，换句话说，现代年轻人的性格里面具有了“将就”的特质。甚至是年轻人的“生活方式”，喜欢将就一下，吃饭可以将就一下；消费某种产品，可能也会将就一下。饮料也是如此，因为他纯粹是为了“解渴”，如果你不想“将就”，那你就可能要花比较多的银子。酒，却完全不一样。酒是“将就”不得的，为什么呢？因为酒对于中国人来说，就是自己的脸面。从这个层面上来说，不管是白酒，啤酒还是保健酒。其本身的功能具有外延性特征，也就是说，他已经超出了酒本身。换句话说，酒的核心消费人群不是年轻人，尤其不是女性，他的消费人群相对较“窄”。从这个意义上来说，把酒当饮料卖，或者把饮料当酒来卖都是注定失败的。因为，从营销层面上来看，其核心目标消费者是不重合的，同样其消费特征和消费行为也是不吻合的。第二，将就酒，卖保健酒，还是卖白酒？这是品类选择问题，也是企业营销战略选择性问题。“鲜姜酿造，既健康又享受”是将就酒的广告语，也是其品牌核心卖点和诉求。可见其试图通过产品差异化的方式切入保健酒（果酒）行业。从市场细分和消费者细分层面上来看，随着消费者对健康、品位生活的追求，果酒市场是一个潜在地、上升性产业。对于30岁左右的中青年男女来说，消费红酒、果酒以及黄酒正逐步成为主流消费文化。因此，笔者认为，如果将就酒想真正切入保健酒（果酒）行业，那他完全可以直接叫“姜酒”，以独特的产品占据果蔬酒品类市场，和宁夏红枸杞酒一起，瓜分果酒市场，只不过这个市场需要培育，而不是像白酒行业一样。“功能清晰，卖点突出”是保健酒（果酒）成功营销的首要条件之一。保健酒成功最为关键的就是要有一个显在的，能够被消费者认知的“利益诉求点”，这也是将就酒能够迅速成为黑马的主要原因之一。清晰、大声地传达给目标消费者“你是什么”“你能给消费者带来什么”尤为重要，在信息繁杂的社会中，消费者不会，也很难辨别“复杂的信息”，任何成功的品牌“诉求”都极其简单明了。如果，“将就酒”要把自己当作果酒来卖，那就要清楚地，并且大声地告诉你的目标消费者“姜酒，鲜姜酿造，健康果酒”。劲酒，一定叫自己为保健酒，并且通过自己的平面以及各种广告清晰地传达给消费者“劲酒，保健酒”；宁夏红也大张旗鼓地告诉消费者“健康果酒”。连王老吉也会直言不讳地说自己是“凉茶”，笔者服务的“中华肉质酿造第一酒——羊羔美酒”也是如此，白酒、啤酒自不必说。为什么要告诉消费者自己的身份呢？消费者在消费各种产品时候，一定要清晰自己的品牌选择；而对于企业来说，通过清晰传达给消费者自己的品类身份，也试图告诉消费者“我是XX酒品类的代言”。我们来看，将就酒的品类定位，其希望达到“白酒的市场”，“保健酒的健康”。以白酒的思维，进行杂交营销“保健酒”可以，但杂交品类定位一定行不通。因为，品类定位一“冲突”，消费者就不知道你到底是什么？到底什么场合消费？由于中国人对保健概念的认知比较模糊以及误差，导致了如果我们卖的是保健酒的话，我们一定要认识到中国的消费者心理认知，我们要巧妙地向我们的消费者清晰传达产品的“功能诉求点”。从这个层面上，我们可以理解如果你的产品是“增高的产品”，那你不能直接说你的消费者需要增高，那将损害他的“面子”；同样，“是药三分毒”“保健品是药”等观念的影响，也制约了中国消费者对保健酒的认知态度；如果是保健产品，“男人也需要关怀”比直白的“药效广告”效果就好得多。我们从将就酒的产品线，包装产品度数以及渠道策略上可以清晰地看出，其试图也想进入“健康白酒”产业。白酒，对于中国消费者来说，是待人接客的载体，是代表的“热情”“尊重”“友情”等。既然是热情、尊重，那就不能将就。这在无疑上会弱化将就酒的自身品牌定位，最重要的是会影响到其未来的市场操作。第三，将就酒，卖“将就”文化？这就事关企业市场推广成功与否的关键点问题。也许，我们能够看到，很多白酒企业，像茅台、五粮液等都在倡导“中庸、和谐”文化，看上去，将就酒的“将就”，其背后就是“中庸和谐”文化，但是，这两者是大不同的。我想白酒，甚至是任何酒种都是不会诉求“将就文化”的，为什么呢？将就是一种中国人处事的“模糊哲学”、“中庸之道”，是一种褒贬不一的隐忍与退让。有时是一种“退一步海阔天空”的智慧；有时是一种“退而求其次”的无奈和容忍，中国人传统教育与个性是产生“将就”的温床。“将就”是一个“谦义词”。实际上，如果有哪个人说“条件简陋，你就将就一下”，你一定不要认为是真的“差”，而是中国人特有的谦虚之词。一句话，在中国这个礼仪之邦的国度里，待人待客是绝对不能“将就”的，换句话说，喝酒不能“将就”，将就是跌面子的事情，而这是中国人最为关心和关注的。因此，卖“将就”文化可以，关键是你要卖给谁的问题。如果你卖给30岁以上的消费者，那么你就很难“将就”了，他们所追求的是“精致”，是“完美”，是“尊重”。“将就”一下，对那些十到二十几岁的年轻人来说，他们是可以认同的，你甚至可以高价卖给这些人，因为你卖的是“将就”价值观，是一种时尚的生活理念和生活方式，而这正是超出产品本身的东西，这些东西更值钱。我们能够看到，“将就酒”将主消费群体定位在25－39岁，男性，有一定经济基础,独立,自信,喜欢接受新鲜事物，工作压力大，对身体较为关注，消费层次较高，其饮酒目的决非一醉方休，其内心也渴望文明饮酒，不再过量饮酒。换位思考，我们是不是能够清楚地知道在这个年龄段的消费者，其追求一定不是“将就”一下就可以的。总之，将就酒，不管你是卖什么酒，如果你是卖酒的，那就不要卖“将就”文化。第四，将就酒，将就路线？在哪里卖？在哪个地方卖？将就酒的“将就路线”是影响将就酒全国市场拓展最为致命的因素之一。“在哪里卖”“在哪个地方卖？”对保健酒（果酒）来说是一个重要的课题，也是一个难题之一，因为市场布局战略以及渠道战略涉及到企业资源匹配的问题，也是事关企业能做多大，能走多远的战略问题。如果仅凭“差异化的卖点”加上“广告狂轰乱炸”，其结果大部分是成就了一个昙花一现的保健酒“黑马”，而不能真正意义上的白马。而对于保健酒营销来说，“品牌＋渠道”二力模型是其成功的必要条件，换句话说，保健酒要成功，首先要清晰自己的渠道模式，建立其销售独特的“保健酒”特通渠道战略，也就是要给消费者一个清晰的“我在什么场合下喝将就酒”。如同劲酒建立起来的的“餐饮终端渠道模式”，椰岛鹿龟酒的“商超渠道模式”都是可以被保健酒（果酒）借鉴的渠道打造模式。随着现代商业的发展，商业流通业态模式也逐步细分和健全，找准适合保健酒（果酒）的新型业态是保健酒（果酒）企业顺应下一轮重新洗牌的首要条件。笔者认为，作为新型的网络销售模式，对于相对传统的保健酒（果酒）品牌来说，是一个值得考虑和深思的渠道推广新模式。“在哪个地方卖？”决定了我们的区域市场战略布局问题。保健酒（果酒）的消费特征以及消费人群决定了我们要走“全国化、广辐射”的大市场路线。从将就酒的市场操作模式以及全国市场运作来看，其属于典型的“大广告＋大招商”的传统营销模式。保健酒不同于传统白酒以及新型的啤酒、红酒，也不同于地域性极强的黄酒，笔者认为，保健酒的市场拓展要遵循的是“消费者等高线模式”拓展，有效匹配企业的市场、资金以及人力资源，保健酒市场运作不能也没有“短、平、快”的捷径可走。而要避开没有战略规划的“全国一盘棋”策略，尽可能降低企业的市场运作风险，提高企业市场拓展的成功率。将近酒市场拓展受阻，某种程度上反应的就是企业在市场战略布局上的“不清醒”。一句话，保健酒要保健酒的“卖法”。