意大利JLD冰激凌华中推广书

意大利JLD冰激凌华中市场推广方案背景意大利JLD冰激凌是上海某基金管理公司在华中市场投资的一个项目，该基金拥有意大利JLD冰激凌在中国市场的总代理权，在深圳和上海已经建有分店，销售状况不是很理想。经多方考察，该基金管理公司决定移师华中市场，并委托专业团队策划意大利JLD冰激凌在华中市场的销售推广。一、市场分析（一）区域市场分析随着国家政策向中部地区的进一步倾斜，“中部崛起”使华中市场成为中国的焦点，不管是人口还是经济，潜力增长力不可忽视，各大外企和办事机构纷纷在华中设点，哈根达斯早在二年前进驻华中某大型商场，蕴涵力量蓄谋待发。（二）消费者购买行为分析1.无季节消费——一年四季，冷热相宜，无淡旺季之分。2.相信品牌——消费者选购品牌更加理性，优秀的品牌是食品品质的保证。3.产品消费多元——蛋桶冰激凌、冰激凌火锅、七彩冰激凌、油炸冰激凌、休闲美食、营养冰粥、飞雪冰碟、梦幻果饮！4.健康低脂需求——崇尚健康理念，享受美味的同时注重健康需求、低脂摄入、均衡营养。5.滋补养颜旺销——药膳系列成为新宠，滋补养颜系列的甜品有销量大幅度上升趋势。6.价格竞争激烈——大众化价格，中低档消费为主。（三）竞争分析消费者追求个性化成为当代消费观念的一个主流，消费者的情感表现在购买个性化的冰激凌上，不同价格档次的冰激凌都是消贯者情感寄托的载体。哈根达斯走的是“极品餐饮冰激凌”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。那么JLD冰激凌就是飞入王谢百姓家的“平民公主”，她更多的是与有一定品味、生活质量的普通消费群体共同享受生活。二、市场运作的主要思路和哈根达斯一样，JLD冰激凌也是在专营冰激凌店销售。JLD冰激凌不在“高处不胜寒”的冰激凌高端，而是与都市繁华之中的你我品味生活。JLD冰激凌点燃都市流行色，主要推广方式就是通过多种多样的沟通渠道与消费者的面对面沟通，以平面和VI视觉冲击力、冰激凌品味专家为个性定位、活动互动形式贯穿全过程。三、销售渠道1、以店面为中心的店面销售是JLD冰激凌销售的主体，在很长一段时间JLD冰激凌将以自有店和加盟店的形式存在，采用科学的配送系统2、联营收入联营收益包括：团购、配送经营等相关业务，3、加盟管理主要收入包括：加盟服务费、日常产品配送收入和管理年费三大部分。四、建店原则1、商圈的划分与选择地处城市的商业圈都是以区中心的商业街为主，在各自区域内的繁荣地段，依城市的整合性而有序分布，如在华中，就有以高校密集型的商圈、典型的商业步行街商圈、以科技产业创业群的商圈，传统老商业街商圈等。JLD冰激凌的销售店就处于各商圈之中。2、风格设计统一参照上海的店面设计布局，引进意大利进口的室内装饰品，以原生态和异国风情为主，传达产品的文化内涵。最吸引消费者的一副那张源自意大利冰激凌制作工艺的场景图，既扩大了店面空间，又烘托了欧式宫廷的历史感。现代与历史的结合。在店面招牌上，统一采用立体形的冰激凌模形，在红与白主色彩的衬映下强化消费者的视觉冲击力。3、建店标准标准店（加盟店）：100平方-120平方迷你店：30平方-50平方五、消费群体划分第一类人群：引导城市流行色（时尚、年青一族、大学生）——冰激凌，就吃意大利杰纳多！第二类人群：白领、外资员工、小资生活情调——新品味/源口味专家第三类人群：商务人群（社会精英、外企）——JLD冰激凌，不仅仅是品味六、品牌定位品牌核心一：新鲜冰激凌，健康新主张新鲜是JLD冰激凌的“核心”，与传统冰激凌的制作和用料完全不同，JLD的生产设备直接从意大利进口，整个生产由意大利专业厨师指点制作，成品存放期规定不能超过4天，以保证新鲜口感。JLD原料供应商均通过欧洲质检规范标准，原料都是精选过的鲜牛奶、新鲜水果、葡萄糖、酸奶及少量可可粉等制成的，而且它的冰淇淋没有一滴水，所以它的冰淇淋不会冰冻得很硬，口感细腻轻盈如丝，给你清凉的感觉。品牌核心二：原口味JLD冰激凌现有超过24种口味任消费者选择，有香草、香蕉、草莓、马可波罗、热带水果、意大利之星、芒果、开心果、木瓜、柠檬、花生、特浓咖啡等。牛奶系列的口感香滑，水果系列的口感清爽。草莓冰淇淋是精选新鲜草莓、鲜牛奶和意大利配方的冰淇淋做成的。马可波罗是由鲜牛奶、香草、红枣、巧克力做成的。黑樱桃是由鲜牛奶、樱桃、葡萄糖和冰淇淋天然原料做成的。特色杯是他们的强档产品，很吸引人，有威尼斯的水果船杯，佛罗伦萨的性感杯、热情的阳光杯、浓情爱意与温情的情侣杯等多种特色。七、广告传播主题广告定位在三大系列主题，根据不同时期推出相应在的活动主题，在引导时尚潮流的主旋律下，以负责任的社会使命感与中国消费者建立深度沟通。公益主题：赠人玫瑰，手留余香公益诉求能充分的体现JLD冰激凌的经营特色，为这一国际性的行业品牌注入时代元素，这与意大利JLD的公司使命是一致的。时尚主题：意大利风情，中国享受如今，越来越多的世界目光投向了中国，国际品牌落户中国，使中国消费者可以不出国门就享受到正宗意大利新鲜冰激凌的口感。爱情主题：爱我，就把我带回家爱情是人类永恒的追求，JLD冰激凌的爱情主题如都市里的男女，现代而浪漫，它不比哈根达斯，它有着实实在在的爱情味道，落落大方如邻家女孩。八、促销与沟通策略1、新闻发布会1）现场免费品尝。2）希望工程募捐计划：JLD作为一个负责任的国际知名品牌企业，出现在公众面前，JLD冰激凌店面内常年设有“希望工程募捐箱”，以实际行动号召顾客献一份爱心。3）特款产品：JLD冰激凌宣布每月的第一个星期都推出一款”爱心”JLD冰激凌，所获款项全部捐给希望工程。4）展示JLD冰激凌的公司文化和品牌。2、音乐主题音乐主题是JLD冰激凌的特色经营方式，在每个周六和周日都会有一个音乐的主题：如快乐的星期天、水城之恋、缤纷视听等多种形式聆听音乐动感，旋律也多贴近城市时尚、新潮一流，音乐不仅仅是休现是时尚，更体现着个性和风情，意大利文化给人更多的是一种热情奔放。更重要的是JLD的参与性，以都市流行倡导者的品牌力与华中某音乐学院共同推出，“音乐沙龙”，成为音乐发烧友聚会的最佳场所。让每一位都市男女在音乐中彰显高雅、成熟、时尚的气质。3、地面活动互动接近消费者与消费者之间引起共鸣，在面对面游戏中寻找共同点，JLD冰激凌推广组会不定期限的以公益、爱情、时尚三大主题在店面外进行小型路演，在现场以发放优惠券和免费品尝卡，传播JLD冰激凌的企业文化，4、承接即时活动紧跟时代潮流，如各种区域的选秀活动、华中地区盛行的白领相亲活动及在华中学校内的各种走秀，JLD冰激凌都会有选择的参与其中，通过这一系列与消费者的近距离接触，让品牌耳熟能详，在现场JLD冰激凌还不遗余力推出“新鲜”的冰激凌品味概念，免费品尝和发放折扣券。九、联营推广策略1）新鲜分分钟计划在涉外酒店设专销点，通过独特的JLD冰激凌专柜进行产品的陈列和销售，为商业人士、追求时尚的消费者提供尊贵服务。同时，提供“新鲜分分钟”的外卖式服务，向客户提供用精巧的保温壶包装好的新鲜的JLD冰激凌套餐，游玩和出差都能享受到正宗的JLD冰激凌。2）团购计划现金券：主要是对部分年轻消费者，他们愿意在店内享受产品，或携亲带友在店面消费者，对于这类团体客户，发放折扣券，持券消费，保持了消费的时效性，同时，在消费过程中，加深了入店者对品牌文化的关注。折扣卡：对于大客户JLD独推出折扣卡，让一些大客户随时随地能购买到“团购价”的产品，即保留了“新鲜”又体现了“方便”，这一推措的实施，为公司笼络了大一批追求品味，持续消费的客户团体。3）品牌提升计划风情站:即在中心城市选择几家服务性强的营业机构，如银行、证券中心、通讯营业厅、保险营业厅等单位，与其联营销售，由公司提供JLD冰激凌展示柜，让消费者（客户）能在办事之时同时能享受到新鲜的JLD冰激凌口味。时尚吧：把用于广告宣传的大部分费用投入到消费者的身边，如把JLD冰激凌的新品种放入银行的营业大厅或移动缴费中心，发放JLD冰激凌的现金券，参与购机和缴费，作为促销品推出，促进越来越多的消费者能关注JLD冰激凌，进入店内消费。