房地产项目整体营销策划方案

房地产项目整体营销策划方案金地花园小区项目整体营销策划方案一、市场概况：喀什，是维吾尔语“喀什噶尔”的简称，意为“玉石集散之地”。它位于中国雄鸡状版图的鸡尾，新疆西南部，北连天山，南枕昆仑，西望帕米尔，东临塔克拉玛干，全区总面积16.2万平方公里，辖1市11县，167个乡镇，总人口369万，其中维吾尔族占90%，汉族占8%，其它少数民族占2%，是一个以维吾尔族为主体、最富民族特色的少数民族聚居区，是一个历史古迹独特、民族风情淳朴、自然风光旖旎、人文景观丰富的地方。喀什是一个多民族聚居的地区，许多古老民族曾在这里繁衍生息，发展经济、文化。在漫长的社会进程中，各个民族互相协作、互相影响、互相融合。逐渐完成了现代民族的发展进程。截至XX年，境内主要民族有维吾尔族、汉族、塔吉克族、回族、柯尔克孜族、乌孜别克族、哈萨克族、俄罗斯族、达斡尔族、蒙古族、锡伯族、满族等31个民族。XX年底，喀什地区下辖1个市和11个县，即喀什市、疏附县、疏勒县、英吉沙县、岳普湖县、伽师县、莎车县、泽普县、叶城县、麦盖提县、巴楚县、塔什库尔干塔吉克自治县。喀什市是喀什地区的政治、经济、文化中心，也是新疆唯一的中国历史文化名城。全区共有8个区、26个镇、4个街道办事处、141个乡、2310个村民委员会、96个居民委员会。全区有全民所有制的农、牧、林、渔场60个。在喀什境内还驻有新疆生产建设兵团农业第三师所辖16个团场以及自治区属管单位、农场、石油基地、军事机关等单位。初步核算，XX年喀什地区生产总值239．16亿元，，比上年增长30．53％。其中，第一产业增加值103．92亿元，增长29．71％。第二产业增加值53．44亿元，增长46．73％。第三产业增加值81．8亿元，增长22．84％。人均生产总值6236元。喀什地区地方生产总值216．5亿元，比上年增长31．8％。高出预期目标近12个百分点。其中，第一产业增加值90．9亿元，增长31.55％；第二产业增加值50．4亿元，增长48％；第三产业增加值75．2亿元，增长23％。地区生产总值三次产业结构由XX年的42．1：20．7：37．2调整为XX的42：23．3：34．7。人均生产总值5958元。居民消费价格比上年上涨1.8％，其中服务价格上涨0.5％。商品零售价格上涨1.2％。工业品出厂价格下降8.14％。年末全地区就业人员115.5万人，比上年末新增2.2万人。其中，城镇就业人员27.37万人，新增0.36万人。全年实现就业再就业5.74万人，比上年增长20％。年末城镇实有登记失业人数0.97万人，城镇登记失业率为3.5％，比上年下降0.25个百分点。XX年末全地区总人口383.49万人，比上年增加7.22万人。其中，非农业人口95.33万人，增加1.72万人。男性人口194.66万人，增加４万人；女性人口188.83万人，增加3.23万人。人口出生率为21.68‰，死亡率为5.63‰，人口自然增长率为16.05‰。喀什市城镇居民人均可支配收入9010元，比上年增长13.5％。农牧民人均纯收入2472元，比上年增加了400元，增长19.31％。在岗职工平均货币工资20951元，增长26.79％。年末城乡居民储蓄存款余额144.21亿元，当年新增8.08亿元。其中，定期储蓄存款余额71.60亿元，减少0.76亿元；活期储蓄存款余额72.6亿元，新增15.8亿元。XX年房地产开发投资6.87亿元，比上年增长65.57％。商品房销售面积26.14万平方米，增长56.02％，其中，住宅23.96万平方米，增长61.47％。商品房空置面积4.09万平方米，下降31.83％。商品房销售额3.71亿元，增长36.82％。XX年喀什市房地产开发势头逐渐向东、向西推进，以人民东路、人民西路、解放南路和西域大道为中心向周边延展。其他区域房地产开发量相对较少。老城区主要以维吾尔族居多，生活区域划分明显。二、市场现状及发展趋势在喀什市，房地产价格呈逐年上涨趋势，特别是XX—XX年涨幅非常明显，具体涨幅情况如下表：年份XXXXXXXXXXXXXXXX均价110012001300142015801720XX2600从上表可以看出，喀什市房地产的价格提升速度较为明显，特别是XX年喀什被国家作为“西部--特区”重点建设全面启动后，为本地区房地产开发带来了空前的发展契机。从上述市场的宏观环境及微观表现来说，喀什的房地产市场前景是非常巨大的的，在未来3—5年内喀什市城乡结合部的房价多层将会达到3000元左右，高层将会达到4000元左右。之后，市场才会有为期1—2年的振荡，后期房价将会继续攀升。三、项目基本概况1、项目地理位置：本项目用地位于艾孜热特路南侧，北侧是乃则尔巴格农贸市场，东侧是民房，南侧及东南角为民房和浩罕乡干部职工住宅小区，用地西侧为民房。2、项目规划用地总面积为11168平方米，净建设用地面积为9560平方米，住宅建筑面积为11991.2平方米，社区办公室面积为417.8平方米，总建筑面积为12409平方米。土地用途为：商住；容积率≤1.3绿地绿≥38.7℅建筑密度≤28％出让年限为：50年。四、项目周边概况：项目周边的开发条件随着艾孜热特路两侧的政府规划开发建设和各项市政配套设施的完善，周边的房地产开发量也随之不断升温，房地产开发项目也逐渐增多。依据市场调查显示，本项目周边同质项目情况如下：1、骏马花园开发商：喀什骏马房地产开发有限公司；项目地址：喀什市艾孜热特路农产品交易市场斜对面开发面积：总建筑面积约XX0平米。工程进度：一期主体已封顶，于XX年4月交房；销售率：85%；销售价格：二层住宅：2300元/平方米、三层：2300元/平方米、四层：2100元/平方米、五层：1800元/平方米、六层1600元/平方米；一层商铺价格：1XX元/平方米；车位价格：2600元/平方米；住宅销售均价：一期2020元/平方米，二期待定；开发户数约240户；主力户型：两室、为主；户型面积：70㎡—90㎡；容积率：1.4；绿化率：38.12%；评价：地段交通比较便利，紧邻艾孜热特路，另房价适中，因此销售较好。2、中诚花园开发商：中诚房地产开发有限公司；地址：喀什市艾孜热特路博爱总医院对面总建筑面积：16000平米，临街商住楼；工程进度：已交工，现房销售。销售价格：一层商铺：14000元/平方米；二层住宅：2530元/平方米、三层：2570元/平方米、四层：2480元/平方米；住宅销售均价：2526元/平方米；销售率：70%；主力户型：两室为主；面积范围：59㎡—95㎡；五、项目SWOT分析：优势1、位于喀什新城区发展区域，交通便利，发展潜力巨大，周边配套成熟；2、本案紧邻成熟社区香妃花苑规模较大，项目的规划和配套设施的完善可塑性较强，有望建设成喀什最宜居的精品小区；3、本案地处未来新城区中心位置，宜商、宜居、宜投资，区域升值潜力巨大；4、距离市中心仅3—5站的路程，交通较为便利；5、农产品交易市场和东门市场尽在咫尺，地段稀缺，客商两旺。劣势：1、周边环境较差，影响项目品质的整体提升；2、期房，项目自身的开发及配套还未建成，销售有一定困难；3、项目地段交通不便；不利形象传播和推广销售。机会：1、位于喀什市的总体规划、发展区域内；2、喀什的五年旧城改造项目已启动，货币补偿的一部分拆迁户对房产市场形成了非常大的刚性需求；3、该区域整体规划趋势使该区域升值潜力巨大；4、周边项目销售态势良好，购房人群相对集中；5、该区域位于新城区发展中心区域，周边配套齐全，人气相对集中；6、喀什房地产的整体升温和国家特区大政策的重点支持；威胁：1、周边项目开发相对集中，直接竞争对手竞争激烈；2、项目位置教偏僻，形象包装和营销推广有难度；3、政府在周边开发大量安置房，分流了一大部分购房客户；4、周边环境条件无法使项目品质在短期内有大幅度的提升，销售周期较长；六、项目定位本项目依托与开发公司的实力，在项目推广上充分发挥项目的产品性能优势定位为“多层精品电梯花园、品质生活的住宅小区”。七、价格定位：根据以上对竞争项目的调查，本项目采用竞争导向定价法，低开高走的策略，项目开盘预热期计划销售均价为2100元/平方米左右，中期热销期销售均价为2300元/平方米，清盘期销售均价为2400元/平方米。八、目标客户定位：1、项目区域范围内对此地段有强烈兴趣的客户群体；2、本项目附近的小业主、生意人及收入较为可观的人群；3、喀什市旧城改造以货币补偿的拆迁户；4、喀什本地及县区、团场的离退休人员；5、部分消费者希望孩子在本学区上学的消费者；6、第一次置业的年轻人和二次置业的成功人士。九、产品功能定位：根据项目的目标客户及其需求对项目的产品进行功能定位：1、50㎡的一室一厅和单身公寓占项目总建筑面积的10%左右；2、60㎡—70㎡的二室一厅占项目总建筑面积的12%左右；3、70㎡—85㎡的二室二厅占项目总建筑面积的60%左右；4、85㎡—120㎡的三室一厅及三室二厅占项目总建筑面积的18%左右；十、销售思路：1、该项目的一期以“树形象、立品牌”为宗旨；2、设立现场售楼中心及人流量较大的地方进行营销推广，相互呼应、互补有无；3、项目的房价以低价入市，尽快渗透及占领市场。后期在项目销售稳定的前提下逐月拉高房价，如：每月固定上调一次房价，另不定期的根据市场行情调整房价；4、销售接待设立固定的接待礼仪及接待流程和统一说辞，另根据案场的需要进行适当的现场促销等；5、对项目的房源根据市场行情及对目标客户分析的前提下有计划的分批、分次的推出，有计划的做好销售控制。十一、销售策略方案1、销售周期项目分三个销售周期：第一阶段蓄水期:XX年3月——XX年6月。从现在起——正式开盘，大约3个月。第二阶段开盘热销期：XX年6月1日——XX年10月31日第三阶段清盘期：XX年11月1日——XX年3月1日其中：第一阶段：完成至少30％的认购第二阶段：完成50%的销售率。第三阶段：完成20％的销售率，保证100％的清盘。2、价格策略价格策略采用低开高走，根据销售率小幅频调的方式，各楼层价格详见价格表。销售率未达到20％，按照2100元均价执行，销售率在20％——40％之间，均价2348元销售率在40％——50％之间，均价2398元，销售率在50％——60％之间，均价2448元销售率在60％——80％之间，均价2498元，销售率在80％——100％之间，均价2548元。3、销售控制第一阶段蓄水期前期以内部认购的形式，每套房按照面积、价格不等收取2—5万元定金，限购房屋一套，可以享受相应优惠。第二阶段开盘预热期分单元公开，首先公开其中两个单元，然后再公开最后的单元。第三阶段，所有剩余单元4、定价原则、小户型的单价高于大户型、楼层分段定价，层差控制在30—50元，、楼层最大水平差价控制在200元以内。、所有价格表有效日期为一月，保持价格表的经常调整。、价格表分期公布，不在所推房源内的价格表坚决不公布。、具体价格表待定。5、销售组织、销售总监1名，负责项目的全部销售工作。、销售经理1名，协助总监工作、销售主管1名，负责销售日常工作。、销售组长2名，协助销售主管工作。、销售人员8名，分成两组。十二、广告推广策略本项目推广费用预算有限，易采用DM宣传单集中投放、促销活动、人员推广高频率短促突击的营销策略。十三、项目的广告推广：1、设计并树立企业的形象和本项目的广告卖点，利用软硬广告结合及营销推广等手法进行项目推广。2、采用“概念炒作”的手法，在项目的前期采用“有奖征名”、“征集民意”、“有奖市场调查问卷”、“建老百姓自己的房”等为主题，以此为主线条进行一系列的广告炒作；3、结合喀什目前的广告市场现状及目标客户人群，有针对性的推出一些硬性广告。如：A、在项目现场路边电线杆上设立引导旗直至项目现场，此广告可起到触及率高、效果持久、引导目标客户的作用；B、结合喀什当地的广告媒体，选择影响力大、覆盖面广、效果好的媒体进行宣传，如：金洋广告、远东广告、楼盘宣传彩页等；4、进行项目推广活动，如：开盘促销活动活动、样板房展示、入住