电视广告中的性别与呈现

一、广告中的女性电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。这些广告大致可分为两类，一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的。有承担的“站在成功男人背后的伟大女性”的角色。另外，在广告中对母亲这一角色的表现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告，一般都由“母亲”来做。“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。就最直观的外形而言，“女性形体轮廓的主要特点呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。线条柔和、流畅、圆润、多变，富于弹性和质感，洋溢着和谐的美。”18世纪著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。西蒙·德·波娃也承认：“女性较男性可爱。”“因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好。一般说来，女人较有魅力。在已婚的夫妇中，太太常比先生活泼可亲、言行有趣、引人入胜。”可见，男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大量运用于广告的原因之一。如洗发液广告一般只利用女性的秀发，化妆品广告利用女性的容颜。还有一些广告画面，女性在其中的作用无异于一瓶花，只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点：1以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。引起注意，是广告成功的前提。在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则3B原则，所谓3B，是美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有广告大师的金科玉律，广告人对“3B”原则趋之若鹜。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。2以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。3以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。4以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。这类广告往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机广告“邂逅篇”，广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起，赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。香水：迪奥花漾甜心香水演绎了一种新的嗅觉主义，清新优雅的花漾甜心香水充分体现了女士的独立自由愿望。小苍兰强烈的花香气质和铃兰的香调融合给这款香水的香调独一无二的特征，别样的低调的奢华。葡萄酒：说女人不会找乐，只是被动地接受一切？女性也想享受人生、发现快乐。这就意味着当女性在挑选葡萄酒的时候，与酒自身的等级与评分无关，而是与情境有关。她将与谁共同分享这瓶葡萄酒？她将用这瓶葡萄酒搭配什么食物？这些都是决定因素。通常，女性在意的是“我们”而不是“我”。而当她筹备一次家庭聚餐或者特别的纪念活动时，你可以确定她会花费额外的时间去准备一瓶完美的葡萄酒，让她的客人都感到开心、满足。也许她会用希腊的葡萄酒来搭配菠菜芝士披萨，或者准备产于加州的霞多丽葡萄酒，因为这可能使大家回想起加州酒乡纳帕河谷的那次难忘出游。注意到这些倾向，并且将其巧妙地融进广告，或者纳入销售点资料中的营销者们，将看到自己的努力会取得成效。小专题：中西电视广中感情女性原型形象的比较（一）感情女性广告一般有两种类型：其一：贤妻良母型。该女性为了丈夫、儿女而操持家务，由于获得了广告商品的帮助，而使得自己工作更出色，即更好地照顾了家庭和家庭成员。例如日立全自动洗衣机广告中，女主角正是通过广告商品才达成了照顾宝宝的艰难任务。其二：痴情难舍型。由于工作或是其他原因，广告中的女性与丈夫或是儿女分离或是即将分离，感情难以割舍或是无法沟通，而广告产品的出现帮助主角解决了这一难题。“真情随时在耳边”，松下通信广告《分离篇》中描绘的正是这一温情理念。（二）感情女性形象的广告应用当产品或品牌具备以下特点之一时，感情女性的原型或许可作为一个适当的定位：日常家庭用品；解决夫妻或是儿女问题的产品；家庭女性用以实现感情沟通的工具；用以赋予产品母性或是感性色彩。（三）感情女性形象变化分析在感情女性研究中，用重视感情(忠诚)、温柔(纯万方数据朴)、宽容、美丽为主要特征，任一形象只要同时包括两个以上特征，即被认为属于感情女性类型。1、人格维度统计分析表1，可以看到感情女性的个数保持了一个稳定上升的情况，但其在2003年出现了一个急剧增长，随后迅速滑落。究其原因，是因为2002--2003年为全国妇联《1999-2003年妇联基层组织建设规划》的结束年，也是全国妇联组织以崭新的精神面貌和新的业绩迎接中国妇女第九次全国代表大会的一年。有关妇女相关报道宣传都相当地多，在这样的社会环境下，当年的女性广告多于其余年份也就不难理解了。观察其余人格维度，发现重视感情这一维度在曲折向下，而其余维度指标则有继续向上的趋势。这说明当前的感情女性形象已经开始淡化重视感情这一维度的表现，而将其集中于美丽与温柔的维度上，这带有较大程度的感性色彩，使得该类形象表现趋于简单化、呆板化。也由此形成了女性广告中的刻板印象，这应该引起广告从业者的高度重视。另外，在中国广告该类原型中原本被忽略的性感维度也开始缓慢上升，说明随着国人思想的开放，感情女性的原型中也开始呈现出某些西方色彩。2、感情女性原型与产品类别相关性分析任何事物的存在都不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。说明客观事物相互间关系的密切程度并用适当的统计指标表示出来，这个过程就是相关分析。相关分析通过相关系数来衡量变量之间的紧密程度。相关系数介于O一一1之间，当大于0时称为正相关，表示A变量随B变量的增大而增大，相关系数小于0时称为负相关，表示A变量随B变量的增大而减小。在表2中可以发现在房地产广告与感情女性原型正相关，这说明房地产广告中使用感情女性形象较多，这与许多房地产广告以家庭温暖为诉求重点有关，感情女性的出现恰能增强这方面的感染力。女性形象在广告中的体现有较强的可观性。广告商也是看中这一点，因而现在的广告中女性形象占很大比例。广告中的男性在中国，广告中出现男性形象最早可追溯到宋朝，北宋“万柳堂药铺”有一则同铜板广告，清晰的出现了男性形象，广告上边花纹中刻着“万柳堂药铺”左边刻着店主和年号，右边画有两个男子，一男子气结难舒，形容痛苦，另一人手持药物，神情气爽，二人给人明显对比，不用药的受疾病煎熬，用药的则健康。在西方，男性广告出现时间和中国差不多，是记载在一张羊皮纸上，寻找一个出走的奴隶的广告二、广告中的男性作为一种文化象征，广告中男性形象的建构比女性形象更直接、集中、全面地反映出男子中心社会的“语境”，更深刻地体现了男权意识形态对广告强大而长久的影响力。广告中男性形象的潜台词人们在文化视点下，抨击着广告对女性的性别歧视。而与诸种矮化女性形象同时存在并与之形成鲜明对比的，广告对男性形象的拔高和美化，却并未受到强烈的排拒和过多的深究。事实上，大量以男性形象为主人公的广告，不仅在表现技巧与形式等外壳上，而且在形象建构的价值取向、观念形态等深层内涵上，其基本语码都表现出惊人的一致性。它们都以男性视域所特有的文化语码为标志，都代表了一些先在的被历史与时代所赋予的文化符号意义。作为一种文化象征，广告中男性形象的建构比女性形象更直接、集中、全面地反映出男子中心社会的“语境”，更深刻地体现了男权意识形态对广告强大而长久的影响力。（一）．广告中男性形象的建构1、广告对男女形象差异所持的价值判断，其着眼点主要不是生理性别，而是社会性别、文化性别。2.男女社会分工的差异，使得男性角色在一切已知的社会文化中总是获得更高的评价。社会通行的文化价值标准，无论是道德的、审美的、人格的，也总是趋向于男性的趣益。即使产生在当代文化语境中的广告，对男性形象的塑造也明显地表现出对这种社会文化心理的就范。3.如果说广告中的女性形象很多是被贬抑的、歪曲的，那么广告中的男性形象则恰好相反是被褒扬的、美化的。广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式，这种模式的建构可分解为男性的社会形象、家庭形象、性格形象三种主要的类型。1．“成功人士”——男性的社会形象1、“成功人士”的社会角色定位是广告对理想男性认定的第一步。广告所展现的男性形象，几乎无一例外地从事社会性和竞争开拓性的工作，其职业多为科学家、大学教授、医生、工程师、企业家。2、相反女性却似乎以家庭服务或从事服务性职业为天职，其行为被束缚限制在被动、从属的范围内。成功人士这种对男性作为社会中坚和支柱形象的强化，在一些男女形象同时出现的广告或男女形象分别为同类产品所做的广告中，更显得耐人寻味。“我的梦中情人”有一头“乌黑的头发，我觉得才够健康。相信我，没错的。”(重庆奥妮)这种以男性眼光来欣赏审视女性的现象，在广告中比比皆是，它突出的是两性关系式中男子至高无上的地位。在汽车和酒类广告中，女性形象多以一个被物化的价值客体出现，是香车、美酒的陪衬，被动地供人观赏、待人取用；相反，男性形象多以价值主体出现，或驾驭或取用，主宰一切。同样出现在工作场所，广告竭力描写的是男性的工作能力、表现及其成就或地位，而在女性广告中，却少见这些元素。商务通“功能篇”广告，对男女形象的设置与处理形成鲜明对比，它“提醒”男性的是“我要去商务谈判了”，而“提醒”女性的是“我该向老板汇报工作了”，“我要去交电费了”。2．“英雄本色”——男性的性格形象品牌人格化是品牌发展的一大趋势，广告总是赋予各种品牌以人的个性，从而激发人们的认同心理。以男性为主人公的广告，不仅常以事业、荣誉、地位等要素对男性进行着社会性的诠释，而且从性格、气质、秉赋等方面塑造着一个男人所应具有的“英雄