商业地产的开发、招商与运营详述

商业地产的开发、招商与运营张永久张永久商业地产的定义现代商业地产：是指以经营性活动为用途的地产空间并且是以经营收益为本身价值体现目标的地产项目是包括购物中心、商业街、SHOPPINGMALL、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等，与住宅类有很大区别的房地产产品商业房地产按行业类型可以分为零售功能房地产，诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产，以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和SHOPPINGMALL类型的商业房地产娱乐功能房地产，包括用于电影城、娱乐城、KTV等运营内容的商业房地产餐饮功能房地产，也呈现独体形式和融合发展的经营特点，大型和小型连锁餐饮都获得了良性发展健身服务类商业房地产和休闲类房地产，首先在国内大城市发展，作为生活品质的一个标准，被越来越多的运用在商业房产中连锁超市超市起源于法国家乐福1963年创建的特级市场，该业态首次将生鲜食品超市与大型非食品折扣店有机结合，它倡导：超大的营业面积、一站式的购物消费、超低的价格体系、自动式的消费方式，以家庭消费为目标客户。超市从消费形态来看还是有好多种：麦德龙现购自运的会员制卖场、家友在杭州翠苑的仓储卖场、广州沃尔玛类似购物中心的休闲卖场、类似好又多底层品牌服饰和小商品的互补形卖场超市是以价格低廉及商品一站式消费来吸引购物距离不便顾客的零售业态，成功经营的基础是如何最大限度使顾客增加来店频率与提高平均消费客单价。具体系于2点：如何使客户受超市的吸引，克服距离上的不便，尽量频繁地光顾；如何使来店顾客增加购物项数与购物的平均单价。这需要从商品结构、商品价格、宣传广告、经营方式都要进行仔细设计便利店便利店最早起源于美国，是在20世纪40年代末作为超市的补充形式而诞生的。便利店基本可以概括为面积小、服务时间长、品类少、日常生活服务性强、地处于人口密集区域等特征。人均GDP和周围人口密度是便利店能否存活的决定因素，便利店一般的面积基本在100㎡左右，而在某个区域内可存在数量依据消费需求、竞争情况、周围人流确定，随着这一业态的发展，在西方已经不再作为超市的一种补充业态，开始慢慢成为人们消费密不可分的一种主导业态，有些地区已经代替超市成为第一零售业态。便利店在我国现在也开始迅速开始，有相当规模的还不多，由于发展和存在优势还不明显，暂时还无法取代超市.折扣店折扣店是英文”OUTLETS”的音译，其含义为出路、销路、市场。在西方现在是最为流行的一种商业业态，它是介于标准超市和大卖场之间起补充作用的商业业态，这类店铺规模都不大，多位于城市郊区，地价较低的地区，购物环境简洁明快、内部不作太多装修，以求最大程度降价让利于消费者，所经营的货品都采用指定品牌加工，采购量大，折扣店商品价格比一般大卖场还要低10%左右折扣店、超市、购物中心“三巨头”商业界普遍把折扣店、超市、购物中心视为三个重量级业态到百货店购物是体验时尚、到超市是为了方便、到折扣店是为了采购便宜商品。驰名商品常年打折是折扣店的主要法宝。在国外自有品牌是折扣店的核心，许多折扣店中的自有商品比例高达80%，比较少的也达到60%左右，国内折扣店经营范围还是偏少，经营规模也远达不到连锁，主要的功能还是为著名厂商销售库存及换季商品，消费者对于此业态概念还很模糊商业街商业街是指为数众多的零售商店集中在一个区域内，以一定的规模和规律，形成带状的商业群体。商业街不同于商业区（组成城市地域的基本街区），也不同于商业圈（特定商业中心地的商业职能及其影响的地域范围），商业街处城市中心，各类商店群集，顾客即能买到所需商品又能在此从事文化娱乐、品尝风味食品、享受综合服务。从此特性看，与SHOPPINGMALL的功能还是有相通的部分（1）邻里型商业街地处地处城镇中心，街区长度100-200M，商业设施1-2层，商业密度为50%-80%，自身人口为3000人，可辐射人口为1万人来此区域购物的人群主要依靠步行和自行车，目的是单纯购物该区域构成形状为线状，商店数量50家、行业数目20个，核心为副食品店或商品超市该街区采购单次数额低，但较频繁(2)地域型商业街地处地域中的城市内，街区长度500-700M，商业设施2-4层，商业密度为70-90%，自身人口为3万人，可辐射人口为10万人来此区域购物的人群主要依靠公共交通工具，正常日客流量为1万人，来此购物的比例大于闲逛的客流比例该区域构成带状附以树状结构，商店数目300-400家、行业数目100个，核心为粮油食品店和百货店该街区采购单次购物数额大，而且周频率高(3)地区型商业街地处中等城市中心区或大型城市副中心，其城市人口为30万人，可辐射人口为100万人来此区域购物的人群主要依靠公交车、地铁等交通工具。正常日客流量为5万人该商业街构成形态为环形或圈形。商店数目1000-3000家，行业数目200个，核心为百货、服装、五金交电等专营商店。来此购物的频率较大(4)大型商业街地处大城市中心或交通便捷处，街区长度1000-5000M，商业设施为6层或6层以上，商业密度为80%-100%。其城市人口为100万以上，可辐射人口为300万人。来此区域购物的人群主要依靠公交车、地铁、火车等交通工具。该商业街构成形态为平面圈状。内为观赏、服务、饮食、商业等综合方式，行业以高档商店、高档餐饮、高级娱乐中心，行业数量为300个，核心为高级时装店、大型游乐场所、各类专业服务店、贸易洽谈场所、汽车商店等。来此街购物的人群购买频率低但数额巨大专卖店专卖店是专营店、专业店、直销店的统称主要包括服装、电器、办公用品、家装用品、汽车、体育健身、化装美容、工艺品、黄金珠宝、书店、音像制品、妇女儿童用品、男士用品、机械设备等。其中服装专卖店是专卖体系中范围最广，变化最多的品种类型专卖店是品牌进行宣传推广自己的重要平台，是人们购买力提高、购物环境改变和消费心理变化而形成发展的专卖店的经营方式可分为厂家直营和加盟代理，区别对待这两种方式可以执行不同的招商策略SHOPPINGMALL（1）SHOPPINGMALL简称MALL，与购物中心、商业街不能等同，美国对MALL的诠释是指“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”，由开发商开发建设、统一管理的商业设施它拥有大型核心店、多样化商业街和宽广的停车场，能满足消费者的购物需求和日常生活的商业场所SHOPPINGMALL（2）MALL的支柱是大型的百货店或综合超市，大量的则是组成室内商业街的多种专业店，还有餐饮、娱乐等企业。MALL作为一种商业零售企业群体，是20世纪中叶在美国开始出现的，当时美国人均GDP已达一万美元以上，家庭汽车化和住宅郊区化已基本形成，购物和吃喝娱乐有新的需求，这是产生MALL的重要条件。日本、新加坡、韩国借鉴了美国的做法，在当地零售业态如百货、超市、仓库商品、专业店等均已成熟，竞争激烈，繁华商业已经饱和甚至出现相对衰退的情况下，在郊区逐步开发建设SHOPPINGMALL（3）我国部分城市人均GDP已达数千美元，繁华商业区的停车和购物环境远远不能满足顾客特别是高收入者的需求，加上年均100天的节假日如何休闲等因素，正呼唤MALL类的多功能型商场的萌芽但需要考虑的是：即使2010年，我们人均GDP预计也只有2000美元，少数大城市或特区可能达到5000-10000美元；同时考虑到国家可建商业用地的建设宽敞停车场、绿地园林式MALL的可能性，操作MALL还应当采取务实做法，采取循序渐进和变通的办法进行商业地产与住宅类地产的区别多数的住宅类产品如公寓、经济适用房、别墅、TownHouse等，发展商大多数采取开发销售的模式，其资金回收模式相对简单，而大多数的商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有，长久运营、产生大量、稳定的现金流给企业带来稳定的高投资回报率商业地产与住宅类地产的区别发展商在做住宅类房地产时，只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成。而发展商在做商业地产时，考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去（如果项目需要靠销售部分物业、回笼资金的话）而且还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待商业地产与住宅类地产的区别对于那些有战略眼光的房地产企业，在运做商业地产时的身份，已不仅仅是房地产发展商这一种职能，还要兼具商业地产的运营商和生活方式的内容供应商的多种职能，要帮助商铺的投资者、企业的股东带来长期稳定的回报，还要为广大的终端消费者提供多姿多彩的生活方式运做成功的商业地产项目须具备良好的地段政府的大力支持（各种税收的减免或优惠、交通路线的保障）准确的市场定位优秀的项目规划设计方案良好的资金保障和稳定的现金流优秀的施工和监理单位专业优秀的招商团队各种专业的顾问团队优秀专业的商业管理推广机构等目前国内商业地产存在的主要问题一、急功近利，出售产权和“填充式”招商弱化项目的竞争力购物中心是世界公认的长线投资，其获利须经过运营和长期持有才能获得，但在中国因为开发商的实力有限和融资环境的制约，出售产权是一个普遍的现象。通过包装、炒作，以购物中心的概念出售产权商铺达到快速获利，是许多开发商投资购物中心的真实目的。而这类型的购物中心在后期的经营中往往容易出现问题，出售产权使购物中心的招商机动性、灵活性大大降低，招商条件的放宽导致一些不成熟的零售商进场经营，购物中心的经营风险加大。由于产权出售使购物中心的整体规划布局遭到破坏，因而在招商中往往采取“填充式”的方式，使整个购物中心凌乱无序，经营效果可想而知二、定位不明确，经营项目雷同无特色从商业功能的组合和业种配置上看，目前国内许多区域型的购物中心采取社区型的功能定位和业种组合，即“超市+百货”。这些社区型购物中心的出现，使购物中心的开发方式具有明显的趋同性，没有形成错位经营在国外，购物中心一般分为社区型、区域型与跨区域型三大类。辐射的范围不同，购物中心的规模和业态也不同。定位准确是决定购物中心成长性、可持续性和经营活力的决定性因素，区域型的购物中心社区化定位，将导致经营方向的盲目，没有形成适合该区域的经营特色，造成经营难度加大。简而言之，一个超市是无论如何都难以吸引10公里以外的顾客光临的三、缺乏现代化管理模式和系统性营运技术管理人才购物中心在国内起步虽晚，但是发展速度却很快，这就出现了购物中心建的很漂亮，硬件设施也很好，但服务、管理、经营却很差，形成了“木桶效应”。而那块短板就是营运管理人才目前国内购物中心的许多中、高层管理人员早期多曾在沃尔玛或家乐福等外资商业工作过，但真正系统地接受过购物中心专业教育的很少，缺乏管理现代化大型购物中心的经验和能力。但由于国内购物中心的迅速发展缺乏大量管理人才，因此基本都处于边工作边学习的状态商业地产前期销售和后期经营的关系不管是购物中心还是步行街，国内多数开发商在开发商业地产时，依然选择分割销售铺位产权而分割出售铺位产权导致的经营管理权分散，则被大多数专家认为是目前许多购物中心经营困难的关键所在商业地产前期销售和后期经营的关系由于商业项目开发费用巨大，以目前国内的融资环境，开发商分割出售铺位产权实属无奈之举因此，合理地评估分析出售铺位产权对整体项目开发运营的利害，找出自持与出售的合适比例，协调好前期铺位产权销售与后期经营的关系，则是商业地产开发中较为明智的选择商业地产前期销售和后期经营的关系对于开发经营模式的选择要根据开发商的具体情况具体对待，每个项目和每个公司都有不同的发展战略如果公司需要短期内快速回笼资金去开发另外的项目，就需要进行商铺的产权销售；如果公司看重持续稳定的现金流和长远的投资收益，就可以选择全部商铺自持另外也可以选择出售一部分，但要把握好出售和自持的比例商业地产前期销售和后期经营的关系在目前的国内环境下，不能绝对的认为哪一种开发经营模式适合现在的商业地产开发所谓“兵无常势，水无常形”，在商业地产开发中要根据开发