“汤”饮料大战即将开幕

“汤”饮料大战即将开幕现在汤饮料大战的市场信号已经越来越明显了，一是以延中盐汽水为代表的盐汽水已经重生，并已经在商超、便利店等终端形成了一个气势磅礴的咸饮料品类，作为更具优势的汤饮料正好借势而起；二是以江苏味和汤业为代表的速食汤已经开始发威，正在急速扩张中，来势汹汹，誓在必得；三是最近与行业内的技术专家做了深入交流，困扰很多创业者的汤饮料技术难题已经基本上全能解决了；四是，在以我前期策划的香飘飘奶茶为首的奶茶市场，已经在喜之郎、大好大、娃哈哈、蒙牛等大鳄的群攻下迅速催熟，市场呼唤新的休闲饮料登场。现在是天时、地利、人和都已经具备，真正的汤业巨头正在酝酿之中。下面结合江苏味和汤业发展中存在的诸多品牌营销问题，对汤饮料市场的未来发展趋向做些深入研讨，希望能为这场新财富风暴加把火。卖给谁？卖汤给方便面消费人群？卖汤给方便面消费人群的前提是方便面是无营养的垃圾食品。问题是吃方便面的人真的很注重营养吗？我们看看方便面家族在主要诉求什么，就明白了。我们曾经对方便面市场进行过长期跟踪、监测，康师傅诉求重心在口味，统一在克重，华龙在面体，白象在料包；那么，如果消费者真的关注营养，为何不见方便面大佬们在诉求营养呢？康师傅在大喊，就是这个味儿；今麦郎，在喊就你弹。可见，在营养过剩的今天，诉求营养未必有效了。卖汤给家庭主妇？雀巢速溶咖啡刚进入市场时，自以为方便了家庭主妇，市场销量肯定没有问题，结果市场证明销售并不好；经调研才发现家庭主妇认为用速溶咖啡是对家庭的不负责任，有种负罪感，后来，雀巢公司故意将盖子做得很难开启，让家庭主妇感觉即使使用速溶咖啡也不是那么容易，减轻其心理压力，才打开了市场。可见，便利未必对任何人都是有价值的。卖给谁，决定了你能否成功。近年最火的PPG为何没有把衬衫卖给女人？而是主要卖给白领呢？因为女人选择衣服是要试穿很多件，才会购买一件，而男人购物就是直达目标，拿了就走的。卖给所有人，可能将来谁也不买你。谁对方便汤最迫切？最渴望？谁才能给自己源源不断的送钱来？很多人都没有看好的特仑苏高档牛奶为何能够卖得如此火爆呢？深度分众时代到来。锁定最有价值的发烧友级人群，也就是VIP，才能给企业带来稳定的利润源，很多顾客是无价值的，利润贡献率是负数的。卖什么？卖实在？在味和的汤品中有大块排骨、鸡块、鲜笋、百菇等实在货，但是，打开才能看得见，在卖出前，消费者看不到，如何博取消费者的信任？消费者心里一定在说，是真的吗？是真材实料吗？是不是骗人的呢？我们应该用什么作为证据呢？给消费者购买的理由，说服自己的理由充分吗？农夫山泉提供的是千岛湖，农夫果园提供的是水果的产地，味和用什么来证明自己呢？诉求到哪里，消费者关注的焦点就会被引向哪里，诉求实惠，就会引发消费者联想，与自己家里煲的汤对比，哪个更实惠呢？常识逻辑与科学逻辑不能剥离，珍奥核酸动用了200个诺贝尔科学家，吃核酸、补核酸，吃什么，补什么，是经不住推敲的。味和应该用什么来支撑自己的高价值和高价位呢？在我们购买鞋子付款时，会问如果在三个月内开胶了，能否更换？我们要的是一个心理安慰，给自己的心找个落地点；营销就是给消费者带去心理安全；品牌就是盛放心灵归宿的港湾。卖性感？味和“喝汤只要三分钟热度”的诉求，真能让人动心吗？消费者需要的是简单、直接的表白，这个脑筋急转弯，很多人未必能转得过来；再说了，三分钟热度是提示自己的缺点，需要加热才能饮用，是自曝缺点，而不是将自己的优势放大。看看达美乐披萨，是如何诉求的呢？三十分钟送到家，否则免费。这个诉求是有粘性的，既突出了自己最快的优势，同时又能引动很多人跃跃欲试。味和的“喝汤只要三分钟热度”的诉求有这种吸引力吗？人有很多需求，今年干得好，给你500万；本月干得好，给你50万，哪一个更具激励性？要求即可满足的人多，而能够延迟满足的人少；最切近的，能够看得到的，具有更大的促销力。任何产品都有与生俱来的戏剧性，麦当劳卖的是汉堡吗？不是，而是美国梦；可口可乐卖的是可乐水吗？不是，而是快乐的感觉；人们买的不是钻头，而是一个孔，最终想要的是居室的美观。伊丽莎白非常漂亮，但是不会生孩子，你会娶她吗？不会，结婚首先要的是孩子，但是如果换个角色，如果找个情人，那是首选了。毛泽东提出的利益点是：“打土豪，分田地”。史玉柱深知制赢市场的三味真火。概念到底是什么？不是机理，那是无助于转化为利润的，而是利益承诺，那么，味和应该向消费者提供什么价值和利益承诺呢？现在是一个娱乐至死的时代，如果不能把消费者心中的渴望释放出来，就无法实现大的销量。看看啤酒业的老大科罗娜是如何进行娱乐行销的，就知道应该卖什么了。卖什么容易做大，容易卖出高利润？可口可乐、蒙牛、娃哈哈、王老吉等都在卖水；味和如果将汤当作饮料来卖，是否能更适合、更容易做好呢？如何卖呢？深度洞察消费者的潜意识，有些连消费者自己也觉察不到的，不要让消费者说的口是心非的东西所迷惑，不要让消费者患精神分裂症。好记星，赢在一句话，一个好记星，千万父母情，非常通俗易懂，要抓心，谁是决定购买好记星的关键人，是父母！味和如何一招制胜？如何竞争？味和把汤与方便面放在一起，等于给方便面增加了一个调料包，与方便调料放在一个档次上了，本来可以独立成为一个新的品类，为何要自降身价呢？我们到超市看看，王老吉都是尽量独立终端，尽量避开一般的茶饮料的；脑白金在终端，更是尽量避开与褪黑色素之类的保健品，以免消费者将脑白金与其对等。味和与八宝粥等罐头食品放在一起，那就等同于把自己当成了垃圾食品——罐头；作为营养保健品的味和甘愿与其同流吗？与高价值者在一起，既不构成直接竞争，还能显得自己更高档，何乐而不为呢？这就是价值相对论，就像小说《陪衬人》中写到的，一个美女与一个丑女比较会显得更美；一个美女与另一个比自己更美的放在一起，就显得有些丑了。味和应该为消费者传达什么样的高价值呢？这要看自己准备把哪方面的价值放大了。狼正已经在后面盯着了，味和如何阻击对手呢？奶茶市场被香飘飘做起来后，喜之郎、娃哈哈等跟进轻松淘金了，味和该如何快速缩短市场导入期，以免给别人做嫁衣呢？茶饮料市场是如何起来的？味和如何避免成为炮灰？竞争的最高境界是不战而胜，把威慑力做出来，基于品牌的资本运营才是最稳健的；史玉柱交了上亿元的学费，才懂得了这个真理。抢先占领最好的品种，把芝麻留给对手，让其只有给自己抬轿子的份。渠道网络是给有利润的产品和品牌准备的，是稀缺的，也是海量的，是相对的。品牌如何规划？品牌定位，应该定在哪里？定位营养，还是什么呢？功能饮料为何火不起来？日加满为何能引领商务饮料？沃尔沃就等于安全，宝马就等于驾驶的乐趣；海飞丝就等于去屑，飘柔就等于柔顺，那么，味和应该等于什么？可否定位“新鲜”？现在啤酒的保质期开始定在60天，主打新鲜生活；巴氏牛奶，保存几天，也是定位新鲜；可否定位“瘦身”？绿茶、酸奶、汤，是公认的三大健康食品；味全，曾经通过广告诉求酸奶的减肥功效，长期坐办公室的有该需求；很多人为什么喝乌龙茶，因为要减肥。比较一下，减肥和营养，哪一个更能让人行动起来？识别系统，符号力量。香飘飘奶茶的那对翅膀，形成了很好的记忆点；味和的终端形象和标识能够让人在七秒内发现和记住吗？在终端表现上，是否独树一帜呢？今年杏花村的青花瓷瓶和外包装箱可谓是一枝独秀，火得不得了。广告导语，词语魔力。怕上火，就喝王老吉；今年过节不收礼啊，收礼就收脑白金；雀巢咖啡，味道好极了；中国有个浪莎红。用词语来统治世界！“喝汤只需要三分钟热度”的感染力还很欠缺，味和应该用什么词语来形成病毒式传播，制造新的流行语呢？可否借势“色戒”，启用“用汤征服男人”的广告语呢？最终确定需要围绕品牌核心定位来展开创意。味和应该如何快速打响知名度，塑造美誉度？公益营销一定要与自己的品牌和调性相匹配。贝纳通是艾滋病、战争等烦恼的清除者，我们见过诉求快乐的可口可乐与那些事情联系在一起了吗？但是诉求安全的沃尔沃在戴安娜王妃出事的时候，马上跳出来说，如果乘坐的是沃尔沃，或许我们就不会失去我们敬爱的人了；但是，我们没有看到诉求驾驶乐趣的宝马在此刻露面；最近恒源祥事件已经令其美誉度大大损伤，很多企业剩下的只是一个知名商标而已了。汤给人的感觉是温暖和温馨的。我们看到把味和把汤与“三次割头皮”等感人事件联系在一起，给人的感觉并不好；因为消费者会自动将这些与品牌联想放在一起，而品牌联想是用来构建品牌厚度和抗风险能力的，我曾经说过，为何三株就因为一个老汉在临终前喝了自己最爱的一杯三株就把三株给喝死了呢？如果是可口可乐喝死了人呢，许多人会首先想到是有人下毒了，而不会首先质疑可口可乐的产品质量；其实，娱乐营销可能更适合味和的未来，因为未来一切都属于娱乐产业，或者什么也不是。产品如何规划？好产品不多见，要珍惜。靠火锅调料成功的上海川崎，在成功前，曾试验了上百种产品。汤就是解决方案，解决消费者的问题。肉汤给人增肥的感觉，很多人不敢喝，素食汤才是首选；奶茶的一个好处就是饭后解腻的，现代人本来就营养过剩，但是营养不均衡，正因此，才有了复合维生素片的好日子。产品是武器，需要掌控好上市节奏。前车之鉴，后世之师。五谷道场就是败在没有提前做好产品线规划，在发展初期，五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法，以非油炸方便面作为主攻产品，坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面，大手笔运作，投入了六亿元的巨额资金，但是因为没有掌控好产品上市节奏，人们尝过鲜之后，觉得不过如此，发展后劲空虚，曾经一年60亿的辉煌成为过去时。五谷道场虽然实现了单点突破，但是因为仓促上马，没有及时转化对接。靠一个产品将市场轰起来了，终端掌控力充分释放，但是没有及时开发新品来进行置换，对市场的反应速度过慢。看看娃哈哈从儿童营养液入手启动市场，后续的新品一串串，产品线丰富，抗御市场不确定风险的能力大大提升；农夫山泉火爆期过后，养生堂随后开发了农夫果园，今年又新出了农夫茶；饮料业老大可口可乐，也已经开发了无数的新产品来形成产品簇群优势。这是由快速消费品的特性决定的，一阵流行风吹过，不能及时感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。味和如何来控局呢？味和的包装如何优化？价格如何设定？渠道如何规划？终端如何布局？等等问题，看似很难，很繁杂，但是真理只有一个，那就是越差异化越好，越简单越容易做大。香飘飘创造奇迹的启示：香飘飘奶茶在2005年4月份与我们合作的时候，年度总销售额不足500万，在我们的助力下，仅用了一年半的时间，去年的总销售额已经突破4亿元。香飘飘的成功关键点：首先，香飘飘的老板敢搏，看好机会，勇于投入，在前期就舍得投入现金请咨询顾问提供策略支持，省下了很多不必要的投入，将钱聚焦花到了刀刃上，达到了四两拨千斤的效能；二是营造了较强大的品牌势能，使消费者简单清晰地认识到奶茶就等于香飘飘，抢先竞争对手一步，抢占了奶茶品类里面的第一品牌龙位；三是善于借势，借用了食品行业较成熟的销售网络，快速铺货，终端覆盖，迅速抢占战略性区域。看看牛根生、马云、史玉柱等从零乃至负数一步登天的领航绝技，应该有所领悟了，小不可怕，怕的是没有那个雄心、激情和壮志。