第二章 市场营销策划流程

第二章市场营销策划流程学习目标一、市场营销整体策划的基本内容三、市场营销策划书的设计与撰写二、市场营销策划流程一、市场营销整体策划的基本内容（一）市场营销整体策划的概念（二）市场营销策划的基本内容（三）市场营销整体策划流程图（四）市场营销整体策划的必要性市场营销整体策划是企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统性的营销策划，以实现整个市场营销大系统的功能耦合，各种战略和策略形成有机的配合。（一）市场营销整体策划的概念（二）市场营销策划的基本内容•市场营销调研策划•市场分析•市场营销战略策划•产品导向的市场营销战术策划•顾客导向的市场营销战术策划•竞争导向的市场营销战术策划（三）市场营销整体从策划流程图市场环境分析市场机会判断竞争对手分析企业资源评估营销战略规划营销过程控制和监督营销战术设计（四）市场营销整体策划的必要性•是企业营销活动的全局策划；•有利于企业营销活动的各个方面的协调和配合；•可以增强企业营销活动的应变性；•合理分配企业营销资源，提高营销活动的整体效率。案例分析——矿泉水投放市场二、市场营销策划流程（一）市场营销策划的原则（二）市场营销策划的一般程序1.战略性原则（一）市场营销策划的原则为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。2.信息性原则3.系统性原则5.权变性原则7.创新性原则8.效益性原则6.可操作性原则4.时机性原则了解现状分析情况制定目标制定营销战略制定行动方案预测效益设计控制和应急措施撰写市场营销计划书（二）市场营销策划的一般程序•大致有以下几点：•（１）市场形势了解•（２）产品情况了解•（３）竞争形势了解•（４）分销情况了解•（５）宏观环境了解•以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。了解现状•主要包括以下三方面内容：–（１）机会与风险的分析–（２）优势与弱点分析–（３）结果总结•分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。分析情况——SWOT分析+??-成功的可能性潜在的吸引力大小大小机会分析矩阵-??+影响程度威胁出现的可能性大小大小威胁分析矩阵冒险业务困难业务理想业务成熟业务机会水平威胁水平高高低综合评价矩阵低SWOT分析矩阵图优势S劣势W机会OSO战略WO战略威胁TST战略WT战略外部环境组织内部案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图优势S①研发能力强；②拥有C产品专利劣势W①管理经验欠缺；②人际关系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新产品研发瓶颈；⑤产品质量不佳；⑥资金有限，周转不灵；⑦产品品种单一；⑧财务混乱机会O①高端市场需求不减②中端市场初显潜力SO战略①保持C产品优势；②加大中端市场研发投入WO战略①聘请经营管理人员和顾问；②寻找中端产品代理商；③取消大风险研发项目；④加强品质管理；⑤争取新的资金；⑥财务改革。威胁T①经济下滑，需求降低；②竞争激烈，价格战频频；③产品更新换代快ST战略①加快中端产品研发速度；②对高端产品实行差异化；③宣传企业形象，提升品牌知名度。WT战略①争取高端产品的海外市场。外部环境组织内部制定目标企业整体目标营销目标制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的制定营销战略营销战略包括以下几个方面:目标市场战略营销组合策略营销预算竞争战略（1）产品线组合决策（2）产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减（3）品牌决策（4）包装和标签决策2、设计定价策略与方案（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价1、管理产品线、品牌和包装营销组合策略3、选择和管理营销渠道（1）渠道设计决策（2）渠道管理决策（3）渠道动态（4）渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播6、管理销售队伍（1）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬（2）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价5、管理广告，销售促进和公共关系（1）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果（2）销售促进（3）公共关系制定行动方案营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案要求选择合适的产品上市时间要有各种促销活动的协调和照应预测效益要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价；在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收入与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。设计控制和应急措施设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。三、市场营销策划书的设计与撰写（一）营销策划书的结构与内容（二）营销策划书的写作技巧策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。（一）营销策划书的结构与内容1、营销策划的构成要素营销环境的分析与评价企业的机会与优势营销战略及行动方案营销成本估算行动方案控制2、策划书的结构与内容封面前言目录概要提示营销策划目的市场现状分析市场机会与问题分析确定具体行销方案预算进度表人员分配及场地结束语附录营销策划书的结构策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文市场状况分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销策划目标明确任务营销战略与具体行销方案对症下药策划方案的各种费用预算预算准确行动方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。1.寻找一定的理论依据2.适当举例3.利用数字说明问题4.运用图表帮助理解5.合理利用版面安排6.注意细节，消灭差错（二）营销策划书的写作技巧案例分析•市场营销整体策划——凤凰集团品牌1.市场营销策划应遵循哪些原则？2.为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？3.市场营销策划包括哪些步骤？4.市场营销策划有哪些主要方法？5.市场营销策划书的内容主要有哪些？复习思考本章结束战略:做正确的事,有效果（方向）战术:正确地做事,有效率（方法）灭亡(快速地)3繁荣1灭亡(慢慢地)4挣扎着生存2略战有效率无效率无效果有效果战术战略性原则战略性原则•1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前制造商用飞机的尝试也都以失败告终。而后，波音公司在做商用飞机市场领导者的战略指导下，进行系列与此相关的营销策划，较强的创新意识使他们在激烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。可以说，波音公司后来的辉煌确实离不开他们营销策划的战略性原则。企业内部信息竞争环境信息宏观环境信息信息政治、经济、法律、文化、科技、自然环境企业营销环境、企业经营实力信息性原则信息性原则•20世纪60年代末，林彪屯兵10万，对深圳河虎视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。这时，李嘉诚根据他所搜集的信息，做出冷静的判断，认为中国不会出兵，于是，李嘉诚开始收购地产。事实证明，李嘉诚的判断是正确的。70年代，香港经济飞速发展，一举成为亚洲四小龙之一，地价扶摇直上，李嘉诚也因此成为香港首富。•“如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。”—马尔科姆.麦克唐纳著《营销策划》系统性原则新大洲借锅下米的策划•在99年摩托车大战中，新大洲公司和建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，得都市爱车一族的女士们的青睐。但在营销策划的策咯中，新大洲公司与建设集团采用了两不同的方式。建设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光，并在电视、报纸、杂志等媒体多面进行了庞大的广告宣传，造成了一时轰动效应，为其后进行的产品销售打下了良好的基础。同样是针对这款车，新大洲公司并未加入这激烈的广告战，而是紧锣密鼓地进行着生产的前期准备，将大量的资金人到产前的技术准备中，在短短的3个月里，使这款新车的月产量达到了5000辆，在高峰期月产量近万辆。由于建设集团的新款车与新大洲公司的新款车大同小异，新大洲公司在建设集团推出其新款车前，把其罗马假日款仿古车推向市场，凭借借锅下米的方式在营销战中获成功。柯达公司公布傻瓜机技术•63年2月28日柯达公司发明并上市了傻瓜机。可就在柯达的傻瓜机大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。公司宣称：我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都可以提供给世界的每个制造厂商。其实，柯达梦开傻瓜机技术正是该公司策划权变性的体现。原来，柯达因傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，所花费的600万美元开发费已带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量己有数千万只，而且日本自行研究的傻瓜机也行将问世，即使不公开其技术，其他公司也已模仿研制出同类产品。另一方面，相机是耐用品，可以重复使用，而胶卷软片是多次性使用的，其市场需求越来越大。正是鉴于以上考虑，柯达公司才采取权变的策划措施，公布了傻瓜机技术。可操作性原则•20世纪80年代初，我国有关部下策划了川气出川的工程，即把在四川省当时已开采的天然气用管道输送出川，为湖北、湖南供燃气能源。其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诱人，但由于天然气在四川境内的储;探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果以白白损失数亿;后来工程停止而告终。创新性原则•深圳君安金行开业围绕着真情闪亮的地方这一点将公关、营业推广、广告宣传等整合传播手段考虑进去，特别是感人至深的系列广告、真情服务“举措，大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距下消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。