华南国际-伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试研究结果

ResearchInternationalChina,BeijingPage:0伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试委托方:内蒙古伊利集团液态奶事业部报告方:华南国际市场研究有限公司北京分公司日期：2002年4月30日伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试研究结果报告会ResearchInternationalChina,BeijingPage:1伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试内容项目背景研究结果摘要主要研究发现广告冲击力广告认知反应广告评价结论及建议ResearchInternationalChina,BeijingPage:2伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试项目背景ResearchInternationalChina,BeijingPage:3伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试研究背景伊利集团：北方大型食品加工企业。液态奶制品为其主要产品之一。目前市场活动：原有品牌：伊利酸牛奶新品牌：伊利悠果酸乳饮料更换包装品牌信息传达给消费者“甜蜜蜜”广告宣传ResearchInternationalChina,BeijingPage:4伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试研究目的•通过调研，对广告在以下方面的表现做出评估：广告的总体评价对广告信息的传达与理解广告具体评价广告对购买的影响•在此基础上，调研针对以下方面提出意见和建议：广告是否能传达伊利集团的营销目的配合该营销活动目标，决定广告上市的可能性，及广告需要修改的元素ResearchInternationalChina,BeijingPage:5伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试研究方案城市太原沈阳调查对象15-34岁的城市居民，女性家庭月收入800元或以上家中日用品及食品的购买决策人伊利消费者：非伊利消费者：过去三个月内过去六个月内喝过伊利酸牛未喝过伊利酸牛奶/伊利悠果的奶/伊利悠果的被访者被访者ResearchInternationalChina,BeijingPage:6伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试样本数及其分配总样本：400人每城市200人年龄15-24（120人）25-34（80人）消费伊利消费者非伊利消费者伊利消费者非伊利消费者习惯72484832配额：ResearchInternationalChina,BeijingPage:7伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试样本结构教育程度个人月总收入均值309元711元3235392022317140%25%50%75%100%太原（N=200)沈阳(N=200)1000元以上600-1000元600元及以下无收入4352313126170%25%50%75%100%太原（N=200)沈阳(N=200)大本或以上大专高中/中专或以下4344353422220%25%50%75%100%太原（N=200)沈阳(N=200)2500元及以上1500-2500元800-1500元家庭月总收入均值2076元2227元ResearchInternationalChina,BeijingPage:8伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试研究方法•定量研究，配额抽样，街头定点访问。•借鉴国际市场研究集团(ResearchInternational)针对广告投放前测试的专有技术：PublicTestSM，该方法着重解决以下问题：通过多个“衡量尺度”全面评价广告的优劣了解广告是否“发挥作用”，以及具体如何“发挥作用”发现广告是否存在有待进一步改进的地方为广告的进一步改进提供指导方向和可能的建议ResearchInternationalChina,BeijingPage:9伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试实地访问时间及流程•项目的实地操作于4月20、21日在沈阳、太原两城市完成。•访问操作过程如下：甄别(电话预约及督导现场甄别)播放电视广告第一遍(5条广告，含测试广告)消除记忆练习（观看杂志封面）1.广告冲击力品牌回忆与广告内容回忆播放电视广告第二遍（测试广告）2.对广告的认知反应4.广告的影响力对品牌形象的影响、产品购买意向3.广告评价广告喜爱程度及其原因，信息理解，具体指标评价ResearchInternationalChina,BeijingPage:10伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试研究结果摘要ResearchInternationalChina,BeijingPage:11伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试研究结果摘要•总的来说，太原、沈阳两城市的被访者对伊利悠果“甜蜜蜜”广告的接受程度较高。83%的人表示这是一个令她们喜欢的广告（总体喜欢程度的平均分为4.4）。被访者认为该广告的主要特点是“可信”、“吸引人”、“与我有关”。•综合被访者对该广告的认知反应和喜欢的原因，可以发现“甜蜜蜜”广告在创意、制作方面较为优秀，被访者喜欢这个广告的原因主要集中在广告的故事情节、音乐、画面等方面。•“甜蜜蜜”广告的品牌冲击力较强，“伊利悠果”这一品牌的“第一提及”、“提示前”、“提示后”的提及率分别达到23%，86%和96%。与被测的其他4个广告相比，“伊利悠果”的提及率名列前茅。ResearchInternationalChina,BeijingPage:12伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试研究结果摘要•“甜蜜蜜”广告采用情感诉求的方法，通过浪漫的爱情故事带出对“伊利悠果”的宣传，由于广告的创意、制作表现十分突出，相对而言，有关产品、品牌信息的传达比较弱。有22%的被访者对该广告的主要信息的理解是“伊利悠果是一个新上市的产品”，但是没能提及“悠果是原来的伊利酸牛奶”这一产品更名信息。•从广告对产品购买的影响看，“甜蜜蜜”广告能够起到维系现有的伊利消费者并吸引潜在消费者的作用。看完广告后，35%的伊利消费者表示“肯定会买”伊利悠果；对于非伊利消费者，这一比例稍高，达38%。此外，有64%的伊利消费者和59%的非伊利消费者表示“会考虑购买”悠果这一产品。ResearchInternationalChina,BeijingPage:13伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试主要发现ResearchInternationalChina,BeijingPage:14伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试一、广告冲击力-品牌回忆及广告内容回忆ResearchInternationalChina,BeijingPage:15伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试广告冲击力-小结•广告的冲击力较强，总体上成功地向消费者传播了“伊利悠果”这个品牌。被访者对广告的认知情况如下：(C1-1,1-2,1-4,1-5,1-7,1-8)第一提及提示前提示后（基数=400人）%%%伊利悠果238696（包括所有“伊利悠果/悠果/伊利”的提及率）全球经验值*96486（*为RI在全球执行900次相似研究的经验值，在5个被测广告中适用于全新上市的品牌）的认知排名211广告能给被访者留下很清晰的品牌印象。“伊利悠果”的认知度不仅高于该类项目的全球经验值，同时与播放的其他4条广告比较，其提及率也处于领先位置。在一定程度上，广告的提及率受到被访者对“伊利”的品牌认知度的影响。–伊利是一个知名度很高的牌子（在酸牛奶的品牌中，伊利的提示前知名度为62%，占第一位）。相对来说，认识/知道这个品牌的被访者较容易从播放广告中回想起“伊利悠果”，广告认知度会因此有所提升。–在太原市场，伊利/伊利悠果的产品渗透率较高，被访者对广告的提及率也略高于沈阳。ResearchInternationalChina,BeijingPage:16伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试广告冲击力-小结•在对广告内容回忆时，近30%的被访者能够从中回想起关于产品、品牌，如“伊利悠果”的品牌名称，以及产品新上市等方面的信息。但广告对产品更名信息的传达稍弱。(C1-10)第一次播放5条广告后，在未经提示的情况下，有23%的被访者认为这是一个“伊利”的广告。她们对广告的宣传目标之一：悠果取代原有伊利酸牛奶上市的信息接受仍不够清晰。(C1-4)•总体来说，广告在制作方面的有很强的冲击力，被访者对广告内容的记忆大部分集中在音乐、场景等方面，•广告增强了被访者对“伊利悠果”这个品牌的印象。但被访者多理解为“伊利悠果”是伊利集团向市场推出的一个全新产品。被访者对广告的印象集中在：听到“甜蜜蜜”歌曲，很熟悉/印象深（音乐制作）两个人头正对着，伊利悠果产品在两个人中间（场景）男的拿着伊利悠果对着观众微笑（场景）两人一起坐着，喝着酸奶（场景）能记住“伊利悠果”这个牌子（产品品牌）有新产品上市（产品/新产品）ResearchInternationalChina,BeijingPage:17伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试A.数据图表：品牌回忆-第一提及沈阳太原ResearchInternationalChina,BeijingPage:18伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试C1-1第一提及-伊利悠果2824160823104923130102030伊利悠果伊利悠果悠果伊利合计太原沈阳%基数：合计400200200沈阳太原全球经验值:9%(适用于全新上市品牌)问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)总体提及率(不重复人次）ResearchInternationalChina,BeijingPage:19伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试151584024131211402317175402301020304050伊莱克斯伊利悠果黑妹V-26宝莹合计太原沈阳%C1-2第一提及-5个被测广告的认知度总体提及率(不重复人次）基数：合计400200200沈阳太原问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)ResearchInternationalChina,BeijingPage:20伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试731121911424921424821322051015202530伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%C1-3a第一提及-伊利悠果(不同类型被访者)问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：所有15-24岁的被访者240人；所有25-34岁的被访者160人所有消费伊利的被访者240人；所有不消费伊利的被访者160人(不重复人次）ResearchInternationalChina,BeijingPage:21伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试9142371824100182861521051015202530伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%C1-3b第一提及-伊利悠果(太原不同类型被访者)太原问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：所有15-24岁的被访者120人；所有25-34岁的被访者80人所有消费伊利的被访者120人；所有不消费伊利的被访者80人(不重复人次）ResearchInternationalChina,BeijingPage:22伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试56920122112484102110310230510152025伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%C1-3c第一提及-伊利悠果(沈阳不同类型被访者)沈阳问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：所有15-24岁的被访者120人；所有25-34岁的被访者80人所有消费伊利的被访者120人；所有不消费伊利的被访者80人(不重复人次）Resea