zgfCIS组织形象P28（PPT28页）

真功夫CIS组织形象•一、真功夫简介•真功夫餐饮管理有限公司，1994年创立，现直营店数300多家，是中国直营店数最多、规模最大的中式快餐连锁企业。•真功夫在1997年自主研发电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化”难题，探索出中式快餐发展的新路，实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。•15年来，真功夫创建了中式快餐三大标准运营体系——后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化，在品质、服务、清洁三个方面，全面与国际标准接轨。•自第一家餐厅起，真功夫一直主营米饭快餐。凭借在“标准化”上的精耕细作，真功夫从发源地东莞，先后进驻广州、深圳、上海、杭州、北京、沈阳、武汉等多个城市，成功走出了区域发展模式，成为首家全国连锁发展的中式快餐企业。•真功夫在全国拥有华南、华东、华北三大后勤中心，总占地面积42704平方米，负责所有餐厅的采购、加工与配送。在2006年，真功夫通过了HACCP食品安全管理体系及ISO9001质量管理体系的国际认证；在2008年，真功夫通过了ISO22000标准认证。•真功夫的飞速发展为社会提供了大量的就业机会，截止目前，在全国共有员工10000余名。多年来，真功夫投入了大量资金、人力在员工培训上。公司的普通员工每年接受培训时间不少于360小时，初级管理员工每年不少于200小时，中高级管理员工每年不少于144小时。•真功夫坚持营养美味的米饭快餐定位，受到众多喜欢中式菜肴的顾客的喜爱。随着分店数量的增多，真功夫希望为更多关注健康，追求生活品质的城市白领们提供高品质的快餐服务。•二、MI是餐饮连锁经营理念的的核心•“真功夫”经营者创业之始的定位是中式蒸品快餐店——即“168”蒸品快餐店；•后来又引进了西式快餐，形成了中西结合的经营方式（“双种子”餐饮的经营观念）；•再后来叶茂中营销策划机构通过市场调查重新拾起了“蒸”的概念。调查结果显示“‘营养’是‘双种子’在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素”，而对消费者而言，“蒸”就等于“营养”，就这样“双种子”的品牌核心价值就产生了——“更有营养的美味中式快餐”，进一步提炼就形成了“蒸的营养专家”的市场定位。•“蒸的营养专家”的市场定位，不但确立了纯中式快餐的经营范围，还使其获得了最好的形象资源——“真功夫”和“李小龙”。•经过叶茂中营销策划机构在定位基础上的再次提炼，最终形成了企业“功夫不负有心人”的“功夫”理念和“营养还是蒸的好”的产品理念，前者是企业的文化核心，后者是产品的利益点，它们共同构成了“真功夫”的理念识别系统。•“真”和“蒸”理念传达具体表现为：“16代祖传秘方，近千年去粗取精，苦心成就的‘真功夫’85道原料选材工序，近乎苛刻的精细功夫，±0.3毫克的电脑配料误差，电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫。32位国家级营养调味大师，用调料征服味觉的好功夫103℃的标准“蒸”温控制，不温不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫。”•三、BI是规范化经营和一致化服务的执行手册•服务品牌是餐饮产品品牌的主要组成部分，其实现的关键是以规范化的经营向顾客提供一致无差别的服务，这就需要有效导入BI——行为识别系统。•1．标准的生产设备使经营行为本质上规范化。“真功夫”的经营者曾深切地认识到如果没有标准化体系的支持,传统的中式快餐将难以进行连锁化发展。经过对比分析,“真功夫”高层意识到中式快餐要做到标准化,关键要摆脱对厨师的依赖，这就必须开发出一套标准化烹饪设备。于是，“真功夫”与华南理工大学联合研发了一套专门的电脑程控蒸气柜。利用该套设备,就可以按照预先设定的流程进行标准化的输入操作了，一方面，企业“蒸”的理念得以完美诠释，另一方面，大大提高了生产的速度。近期，“真功夫”又提出了新的快速服务口号“60秒到手”，更加切合了快餐的经营理念。•2．员工行为的标准化。•早在1999年,“真功夫”就结合足于本土中式快餐的自身特点,对员工培训、厨房岗位操作、市场推广、品质与服务、餐厅经理文书处理等十多个工种、近百个岗位的操作,一一制订了详细的标准体系,并形成了几十万字的《营运手册》,这套手册是在洋快餐营运手册的基础上,结合本土特点的又一次创新,堪称中式快餐业目前最完善的标准化宝典。有效执行《营运手册》后,整个企业的经营管理往前大大迈进了一步,餐厅运营变得更加标准有序,并大大简化了整个生产及营运的流程管理，为走上连锁化经营的道路创造了良好的条件，同时也形成了企业理念——“功夫不负有心人”的行为保障。•3．运营流程的•“真功夫”率先采用了国际现代化的后勤与店面相分离的管理模式,实现了后勤生产标准化。目前,它已在全国拥有华南、华东和华北三大后勤中心，并设立了科学严密的流程管理,所有“真功夫”餐厅原料都由后勤统一采购、加工和配送。从生产设施到食品安全体系,全部实行科学管理:原材料采购精益求精,加工生产全密封进行,再到高科技包装、集装,最后通过精装冷冻车配送到各个餐厅等,为实现“功夫不负有心人”的经营理念提供了有力支持。•四、VI是塑造统一化、个性化形象的快捷方式•视觉识别系统，是CIS中外在的硬件系统，也是CIS最独特、最容易被识别的部分。通常在理念系统和行为系统确立之后，再全面推广传达企业视觉系统。•1．视觉基础要素的导入。•（1）餐饮连锁企业的标志设计。•高度的造型性和领导性是餐饮连锁企业标志的必备特征，有着生动造型的餐饮商标更容易在顾客脑中形成鲜明的形象，而具备高度领导气质的餐饮商标能在应用过程中始终处于显著地位。此外，尽量让标志简单，传达明确、单一的信息，忌讳大汇总式的设计方式。“真功夫”的标志设计就遵循了上述原则。•就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔，“真功夫”采用了全球华人的偶像——李小龙的形象作为企业的标识。“他是身怀绝技的英雄、美食家，以“蒸”功夫享誉全球；他是天人合一，健康美学的倡导者；他武艺高强、体格健美、正气凛然，他的眼神充满力量，动作充满张力。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美地承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。”•（2）餐饮连锁企业的标准字设计。•标准字与标志之间组合的位置、方式应该协调唯美、均衡统一，使之既具有美感，又能鲜明的传达出企业文化和经营理念。•餐饮连锁企业标准字的造型要体现独特的企业性质和商品特性，其造型不宜刻板、规矩、刚硬，最好跳跃、灵动、有生气。•“真功夫”标准字体的设计就给人一种跳跃、灵动、圆滑的感觉，给人一种“功夫”的动感，能和“李小龙”形象有机地结合起来。•（3）餐饮连锁企业菜点的标准视觉化设计。•众所周知，国人品食讲究“色、香、味俱全”，而却“色”居于首位，这是因为视觉是鉴别食物的前期，视觉感受的范围决定人们对食物的认识，视觉也能影响人们的食欲。连锁经营的模式实现了菜点生产的标准化，自然会形成独有的视觉化菜点，也能起到很直观的视觉识别功能。•由于“真功夫”秉承“营养还是蒸的好”这一产品理念，所以其提供的菜点均为蒸品，在形态上多以液态和粘稠固态为主，在色泽上以清淡为主，多数显现为红色、浅黄和乳白。这一特征无形中成了“真功夫”独具特色的菜点视觉标准。餐饮连锁企业在经营活动中不妨进一步利用这一点，实现菜点的标准视觉化。•2．视觉应用要素的导入。•餐饮连锁业的视觉应用系统主要分为店面环境、顾客用品、员工服饰、交通运输工具、办公用品和广告宣传，共同构成了环境品牌形成的视觉基础。•（1）店面环境应用系统。对餐饮连锁经营者来说，餐饮店是消费者直接进行消费的场所，因此，店面环境能给消费者留下最直接的印象。店面环境包括了店外环境和店内环境，店外环境主要是指门头的设计和装饰，店内环境则主要指室内的装饰、装潢以及硬件化的布局。•餐饮连锁店的店面环境应用系统必须具备以下特点：首先，最基本的要求是能清晰地显示出它是商业建筑。其次形象和风格必须反映餐饮连锁经营的特点，即将企业的VI基础要素有机地应用到环境中去，使路人在较远距离的不同方向都能清晰辨认，留下深刻的印象。再次，必须与周围商业设施环境相区别，向顾客显示一种特殊形象以区别竞争者。还要保持室外具有较高的能见度，保证店铺周围人群能清晰看到店铺外观标志和店内环境布局，同时店内应该空间充裕，清新雅致。最重要的一点是方便顾客的出行。•“真功夫”餐饮连锁店的环境应用系统已经给我们展示了其直观的形象魅力。直接、显眼的门头设计和清新、舒适的店内环境，组合的天衣无缝，将企业标识、标准字体、标准色彩应用的十分到位。•（2）顾客用品应用系统。餐饮连锁企业必须借助一定的物质实体来完成产品的提供，而消费者也需要一定的工具来完成消费行为。这就出现了顾客用品应用系统，是难得的信息传递载体，主要包括“餐牌、菜单、特色菜谱、账单、餐巾纸、饮料牌、筷套、牙签盒、餐券、杯、碗、盘、碟、叉、盏、托、刀、匙等。”这些物品都必须出现企业标识、标准字体和标准色。•“真功夫”的顾客用品应用系统已发展的相当完善。•（3）员工服饰应用系统。•员工是餐饮服务的直接参与者，他们的服饰不仅展现了员工的精神风貌，而且直观体现了企业的品牌形象。员工服饰包括员工的制服和装饰物，装饰物主要是指工作牌、徽章等标示性的物件。餐饮企业员工的服饰基本有如下要求：强化企业形象、统一有序、注重功能、便于清洁。“真功夫”员工的制服令人耳目一新，形象极佳。•（4）交通运输工具应用系统。餐饮连锁企业的运输工具包括各类企业内用的小推车、派送车、运货车和贵宾用车等。这些工具是一种流动的信息载体，它们具有频繁的曝光率。在运输工具外表喷上企业标志、标准字及理念口号，可以实现传播品牌信息的作用。•附图：“真功夫”送货车的企业形象应用。•（5）办公用品应用系统。各类办公用品是传递餐饮品牌信息的基础单位，是对内、对外沟通的直接手段，它不仅具有公务上的实用性，而且还具有宣传的特殊功能。通常的办公用品包括信封、信纸、各类报表、请柬、便笺、合同书、报价单、标签等。在这些用品上，餐饮连锁企业应按照规定格式，印上企业的标志、标准字等基本要素，从而给使用者和接触者留下深刻的印象。•（6）广告宣传应用系统。•餐饮连锁经营企业因营销任务的要求，需要定期发布各类广告。VI基础要素是广告宣传内容不可或缺的部分，多出现一次，就多一份被记忆的可能性。•“真功夫”在各类广告宣传中特别重视企业统一形象的展示，如在平面广告、影视广告和企业网站中均出现李小龙形象或类似形象，而整体色系始终是红、黄、黑的组合。•“真功夫”形象在影视、平面、网页中的应用3．2．3品牌形象战略实施1．旗舰店的建设旗舰店：将商店形象设计的所有元素都完美地体现出来的一个标准店或样板店。选址：人流量大商品：相对齐全规模：比一般门店大作用：公关，推广企业的品牌形象，而不是为了销售。•真功夫无锡旗舰店2．品牌形象战略推广（1）内部推广首先，是品牌形象战略理念的推广——让员工了解、接受；其次，是管理手册中行为准则的推广——让员工按标准操作；再次，确保员工受到激励——让员工主动支持。（2）外部推广首先，将旗舰店所展现的商店形象推广到所有门店；其次，有计划地落实公益性活动、公关活动、广告宣传活动，将企业品牌形象信息通过多途径、多媒体向公众传递，力求迅速获得公众认可。2008年6月，真功夫为512地震捐款70多万人民币。3．品牌形象战略监控为了保证品牌形象战略的实施，许多连锁企业设置了督导制度和考核制度，有助于品牌形象战略的实施。（1）督导制度——督导员上传下达、指导监督（2）考核制度——神秘顾客匿名打分考核结果公布，使门店认识不足；总部派人指导、传授经验，帮助门店提高服务质量，从而保证企业品牌形象战略的落实。自有品牌战略需要注意的问题：•（1）自有品牌商标策略：•多个商标；不同种类、档次的商品采用不同的商标；谨慎使用与企业名称一致的品牌商标。•（2）自有品牌商品选择：•企业有信心控制商品质量、价格具有吸引力的商品。案例：屈臣氏在广州推出MJ系列饮料。•（3）自有品牌价格策略：•低价优质。•（4）自有品牌价值来源：•企业的商誉、规模、实力