可口可乐与雀巢合作的茶饮料结晶(修改完整)

茶研工坊市场运作的问题吴之可口可乐与雀巢合作的茶饮料结晶——“茶研工坊”从高调上市到悄然落幕，度过了不足三年的时间。而没有能重现饮料巨头昔日的辉煌的原因应该不是简单的“广告投放不够”或“市场覆盖率”能解释清的。在我们将“茶研工坊”从上市、代言人活动和市场上的推广活动还原后发现，“茶研工坊”在开始时就已印上了在激烈的茶饮料市场难有辉煌的烙印。而烙印也是一个一个连成片的烙印——还是这个产品的市场运作系统出了问题。上市背景：看准时机继碳酸饮料、果汁饮料后兴起的茶饮料行业，在中国保持每年约30％的增幅，到2005年的时候茶饮料的销售量达到583万吨：而随着茶饮料行业的迅速发展和领头品牌的得力运作和培育市场，消费者逐渐接受了这个新兴工业化生产的“便携式国饮”，中国茶饮料行业进入了迅速成长阶段，市场已成“统一”和“康师傅”和“娃哈哈”“寡头竞争”格局：其合计市场占有率超过60％。而产品也从先前的冰红茶、冰绿茶外，迅速进入细分阶段：统一还推出了系列新型茶饮料，包括英式红茶、日式绿茶、台湾绿茶等；而另一茶饮料巨头康师傅也推出了新品茉莉清茶，同时，像娃哈哈、乐百氏等也首次推出了龙井有机绿茶、健康花草茶等茶饮料。在中国市场辛勤耕耘几十年，以“可乐”开创中国碳酸饮料时代的可口可乐对于内地庞大的茶饮料市场怎么能“袖手旁观”呢?2000年5月份，可口可乐为“中国市场全新打造”的健康即饮绿茶——“茶研工坊”系列产品，在华南市场率先上市。前期准备：厚积薄发“茶研工坊”是由多位各方面的专家，历时两年多时间精心研制出的绿茶产品，创新地把中国传统的茶文化和草本养生概念与现代制造工艺相结合。而且“茶研工坊”是可口可乐公司针对中国市场所首创的绿茶品牌，在世界上其他国家和地区均尚未上市。可口可乐这样的企业，在真正上市任何产品之前，每一步每个环节，都经过了周密谋划，这从其旗下的每一个产品的商标策划、注册与保护不难发现；可口可乐公司随便拿出一个新品类商标，即能很快投入市场运作；从“茶研工坊”的接力棒产品、新的(又一个新)原叶茶的上市和商标的成功注册，我们不难想象至少三年前要推出什么产品似乎已经了然于胸了。在充分筹备下，有必要提一下BPW。BPW(全球饮料合作伙伴)公司成立于2001年，可口可乐与雀巢各自拥有50％的股份。可以说BPW是可口可乐为了在非碳酸饮料上有所作为，专门成立的公司。其业务范围逐年扩大，拥有咖啡、绿茶、红茶等众多饮料品种，“茶研工坊”的诞生就是依靠BPW平台，在继2004年推出“冰爽茶”之后，又一次高调出击的茶饮料“力作”——可以说汇集和承载了世界两大食品饮料巨头的智慧和希望。经过2年多的市场调研与概念测试，可口可乐采用其一贯的策略，从消费者到竞争对手，从口味到包装等无不经过科学与严格的市场测试，在2005年，“茶研工坊”正式诞生。产品内涵：没有“新”思“茶研工坊”切入市场时中国茶饮料市场已经进入成快速长期。而在行业快速成长期，企业战略应当考虑能够使企业销售增长跟上或者超过市场增长的速度，努力扩大市场份额，为行业进入成熟期后的企业竞争奠定扎实的基础。一个行业在进入成长期，被市场逐渐的大规模接受之后，表明市场也进入了细分阶段。庞大的人群、广阔的区域市场和多元化的消费需求更是需要和能容纳更加细分的更丰富的产品。而企业产品也对应的应该改进产品质量或增加新产品的系列和特色，或进入新的细分市场，或进入新的细分渠道，努力扩大产销量，确保企业获得高速发展，为行业进入成熟期后更为激烈的竞争做好准备。1．产品没突破：“茶研工坊”在茶中加了菊花、金银花、罗汉果以及蜂蜜、红枣、玫瑰，强调其独特的即饮茶风味。对于后进产品来说，在现有的市场分得一杯羹，无非是用两种策略：跟随或挑战：跟随就是搭顺风船，借力船出海；而挑战就是寻其弱点攻之或另辟疆场。而从饮料产品本身的实用价值来说，茶研工坊要么与市场上众多的“茉莉清茶”、“龙井茶”、“花草茶”、“菊花清茶”、“茉莉清茶”、“桂花清茶”一样，也做××清茶、××清茶；要么从众多的什么清茶中跳出来，做完全不同的茶。但是从产品本身和宣传的重点来看，茶研工坊显然是采取了“跟随策略”——无论是否承认。如果说不同，茶研工坊是在茶中添加了“菊花、金银花、罗汉果以及蜂蜜、红枣、玫瑰”等，与其他的茉莉、桂花、菊花其实没有本质的区别。就算在有强大的品牌影响力和众多的拥趸，但是产品本身没有吸引力的话，在激烈的竞争中就要比其他人付出更多的努力才可能成功。而茶中添加比对手更多的“花草”，试图成为“复合”茶饮料的思路，也与世界品牌大师阿尔·里斯的《品牌之源》里说的创造伟大品牌的策略是“分化”，而不是“融合”相吻合。而最近新推出的“原叶茶”似乎从产品本身上要克服了“茶研工坊”的问题。2．又一个“他她水”?“茶研工坊”上市的时候是两款主打产品：“清本”与“清妍”。在产品内涵和功能上，“茶研工坊”“清本”绿茶称“添加了菊花、金银花、罗汉果，提升了绿茶的口感，不仅好喝解渴，而且口味甘醇，清凉身心。现代生活节奏繁忙，人就容易上火，口渴时喝上口茶研工坊“清本”绿茶，带出清凉舒爽一身轻。”而“清妍”绿茶“主要针对爱美人群，添加了红枣、玫瑰花和蜂蜜，有色有香、有滋有昧，让美丽由内而外，将时尚生活与追求平衡生活的健康养颜之道有机结合。众所周知女士们对饮料要求是分外挑剔的，但是许多女士在喝了清妍之后都会爱上这种清爽醇口、风格柔和又有高贵品味的饮品。”虽然茶研工坊没有挑明自己是“男女饮料”，但是多多少少还是会让人们隐约想起了茶研工坊上市前夕退出市场的“他她水”来。其实从茶研工坊聘请梁朝伟代言其“清本”绿茶和舒淇代言其“清妍”绿茶上，也让人联想到当年“他她水”的“他+”聘请陈坤代言和“她+”聘请赵琳代言。当然，不是说饮料分男女是绝对的错。只是因为品牌营销是个系统工程，好比人体的组织结构——牵一发而动全身。一个产品的失败也不是单纯的一个原因造成的。“饮料分男女”毕竟是“他她水”当初核心的诉求，但主要还是因为产品本身的口味的接受程度和推广的后继乏力，最终也只是成为一个“曲高和寡”的一个噱头，没有成为吸引消费者购买这个产品的利益点”，男性(女性)消费者并不会因为“他她水”推出了针对男性(女性)的“他+”(“她+”)就要购买，毕竟消费者购买饮料也需要“理由”和“感觉”。3．诉求没新意：“茶研工坊”提出了“新鲜绿茶和精选草本完美结合”这一全新的健康茶饮概念，其诉求语是“不止是绿茶”。就是因“茶研工坊”与“茉莉清茶”添加了茉莉花不一样的是添加了“菊花、金银花、罗汉果”(或红枣、玫瑰花和蜂蜜)喊出了“不止是绿茶”的口号?就你“不止是绿茶”，别人都是绿茶?产品诉求在常规上分为“功能诉求”和“情感诉求”，功能诉求从产品自身的特点和优势出发来打动和吸引人。而“情感诉求”站在与消费者“玩感情”出发点，能让目标消费者产生共鸣的口号。而从产品的生命周期的角度看，一个产品的诉求也会在不同的发展阶段采用不同的诉求，以能吸引消费者。而二个可口可乐费心思的产品应该在产品推广前期以突出本身的特点来区别其他的对手的诉求显然要比空洞的诉求要有效；而在市场接受产品之后应该转换其诉求为感胜(或心理)诉求是上策。特别是对于饮料这样的随机性快速消费品来说一个与目标消费者产生共鸣，于他们用同一频道交流的诉求会有助于产品的动销。如康师傅的“绿色好心情”和统一的“亲近自然”等都是感性诉求成功的代表。品牌定位：先天“错位”“茶研工坊”从孕育开始，就应该是一个成长期市场的跟随者——希望趁着消费者已经完全接受绿茶的时机，以品牌为带动力，以推广为拉动希望分得“一杯羹”。一个产品入市时，定位是第一步。因为现在一个产品不可能销售给所有人，也不会满足消费者的所有需求，而定位就是解决你的产品是什么(在消费者心里)?你的产品卖给那些消费群体?怎么与他们进行交流?等问题的。“茶研工坊”是休闲茶饮料，不是革命性的产品，也没有开拓一个全新的品类，所以其消费群体也与对手的几乎重叠。而重叠的这部分正是茶饮料的主流消费群体。有关调查显示，在目前的茶饮料消费群体中，女性消费者明显高于男性消费者，而且以青年人居多。15岁至30岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69．5％。据调查分析，女性之所以喝茶饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性有直接关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。而随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。而“茶研工坊”居然舍弃了主流的市场，而“独辟蹊径”将目标人群定位为25～35岁，具有小资情调的城市上班族和高知白领，这也是“茶研工坊”会找梁朝伟和舒淇代言的缘故。市场细分理论早就告诉我们，选择目标市场要考虑的因素当中有很重要的几点：就是这个市场容量要足够大、要有收益潜力，和高增长率。1．给自己看的代言人：企业找品牌代言人是为了希望通过借助代言人健康良好的公众形象和影响力，来宣传和推广品牌的信息，增加品牌的知名度和认知度，树立品牌的美誉度。另外，通过选择特定明星代言人，是希望吸引特定明星的“粉丝”人群，让他们“爱屋及乌”，将对明星的喜爱和对他们的支持转移到品牌上来。但是在选择代言人上，还有一个重要的考量是“一定要考虑品牌的目标受众”。借用一句广告语叫“只选对的，不选贵的”，不是名气越大越好，气质越高雅越好，而是要跟品牌的风格及目标受众的最大的匹配和吻合。“茶研工坊”聘请梁朝伟和舒淇做代言人，其实比较符合“考虑品牌的目标消费者”——与梁朝伟和舒淇一样的成熟、稳重、有一定的气质和身份。但是因为上面所说的产品的定位发生了错位，所以从实际影响和吸引目标消费者的角度看，可以说并不能达到目的。错就错在此“目标消费者”并不是彼“目标消费者”，而当你的目标消费者“不吃你这一套”的时候，“茶研工坊”的代言人成了给自己看的代言人。2．难懂的产品名称：“茶研工坊”是包括茶专家、消费心理学专家、营养健康和饮料行业的权威，组成了专门研究开发新一代健康茶饮料的团队——“茶研工坊”工作小组。而后用这个团队的名字作为了新产品的名称。可是乍一听“茶研工坊”，很多人认为是一个什么研究茶的作坊，或者是研究的工厂，更甚至是否茶楼?从字面意义理解的话，就是研究茶的工作的地方，可能突出研究、科技概念。相比于“脉动”、“尖叫”等比较“酷”名称外，“营养快线”、“果粒橙”等具有消费联想的名称外，“茶研工坊”的产品名称也其实成为系统失误的比较早的失误，只是没有引起重视而已。品牌命名是一个品牌最重要的环节之一。除了好记、朗朗上口、易于传播等常规原则外，品牌名称还应该要跟目标消费者产生共鸣：比如消费者都是研究古代文学的人，那就起个有深刻内涵的，与唐诗宋词靠谱的名称；如果消费者是三轮车夫，就是起个要跟他们有亲和力的；再又，品牌名称要体现产品的功能或利益特质，如果产品能够体现产品的功能或利益属性，产品管理就取得了良好的开始；再有，品牌名称若要做到等同产品品类名称那就是至高境界了。诸如人们称道的“果冻布丁”喜之郎等。最好的品牌名称莫过于品牌等同于产品。品牌名称是拿来为消费者服务的，是为营销服务的，是为提高销售力服务的，而不是反过来要求顾客适应名称，营销另外支付高额成本来推广名称。市场选择：抓大放小笔者将中国市场上的品牌从覆盖率和认知度分为“区域性品牌”和“全国性品牌”。这个因为中国地理市场广袤和各个区域市场的消费心理、习惯决定的：“南甜北咸、东辣西酸”是区域消费需求的差异化；一个内蒙古就有四个意大利大，瑞士和丹麦的人口加起来跟北京市的人口数量差不多，说明中国市场的地域广阔。如果你的品牌在全国各地尽人皆知，耳熟能详，但是覆盖率极低，大多数地方商场没踪影、超市没有陈列，消费者闻其声不见其物，为区域性品牌。如果你的品牌在全国从海南到漠河，从福建到新疆，到处有铺货，几乎随处可买，但是消费者未闻其声，不知为何物，熟视无睹，那么你的品牌也是区域性品牌。而区域性品牌和全国性品牌的操作策略是有区别的。区域品牌可以打“全线攻击”战和地毯式操作，而全国性的市场雪花啤酒的“