娃哈哈苏打水饮料广告计划书DOC(21页)

关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~教师评语：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~目录前言.....................................................3内容.....................................................4一、广告的市场分析..................................41.企业与产品品牌分析..............................42.产品分析........................................53.目标市场分析....................................64.竞争状况分析....................................75.市场发展机会分析................................9二、广告战略.......................................111.广告目标.......................................112.广告重点.......................................123.广告对象.......................................124.广告地区.......................................15三、广告策略.......................................151.媒体策略.......................................152.创意策略.......................................173.实施策略.......................................17四、广告预算.......................................181.广告媒体费用...................................182.其他费用.......................................183.费用总额14200万..............................18五、广告效果评估...................................181.产品知名度，产品使用者的比例...................192.产品的销售量和期间市场占有率...................19附录....................................................20关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~前言随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自各方面的压力，非常容易疲劳，加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。碳酸氢钠也就是我们俗说的小苏打，这也是苏打水名字的由来。苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于苏打水。目前，苏打水市场竞争激烈，以VIP健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成了饮料区当仁不让的新主角。这款新上市的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场之势。但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，市场地位屈居第二。虽然有不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。因此，本次娃哈哈进入苏打水市场，既有其自身的优势也面临一定的困难。本计划书通过对市场环境和消费者等方面的分析，提出适合娃哈哈占领苏打水市场的广告策略和战略。关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~内容一、广告的市场分析1.企业与产品品牌分析娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔概况。娃哈哈“无汽苏打水”是娃哈哈企业刚刚上市的品牌，娃哈哈为了扩大苏打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告策划。但是通过近半年的发展，娃哈哈苏打水仍没有取得与其品牌地位相称的市场地位，屈居第二，是市场挑战者；而且销量也不是很理想，与市场潜在购买量不成比例。这主要是由两方面的原因造成的，一是娃哈哈自身的原因，另一方面是苏打水行业发展处在引入期的特点。首先是娃哈哈进入苏打水市场较晚，广告策略的重心不明确，目标不清楚。其次是苏打水行业在我国的普及范围和认知程度都比较有限，与国外成熟的市场有很大差别；苏打水行业进入门槛低，各地方企业一哄而上，面临的竞争者多；不同品牌苏打水的价格和质量良莠不齐，消费者产生疑惑情绪和观望态度。苏打水行业引起了各种负面影响。比如河南某卫视频道报道了某品牌苏打水产品出现絮状物沉淀。2010年3月15日，央视3.15晚关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~会更是给了苏打水行业沉重一击，在该晚会上曝光了某弱碱水生产厂家夸大其词的宣传，并引据了国内一些专家的质疑，而苏打水就是以弱碱水的种种好处作为自己的理论基础，一时间理论基础轰然倒塌。所以娃哈哈面临各种压力，但机会也很鲜明，如果能带领苏打水行业走出阴影，成为行业领袖，必将给企业带来丰厚的利润。2.产品分析【品牌】：娃哈哈【类型】：饮用水【净含量】：350ml【规格】：350ml＊24瓶/箱【生产日期】：（具体见包装）【保质期】：12个月【储存方法】：请置于阴凉干燥避光处保存【商品介绍】：娃哈哈“无汽苏打水”，特有“舒心因子”——GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能帮助舒缓精神，远离亚健康；碳酸氢钠呈离子态速达人体每个细胞，帮助身体迅速恢复酸碱平衡。水和水是不一样的！娃哈哈苏打水，开启您的健康之门！娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜。娃哈哈苏打水是新上市产品，采用的是差异化战略，提出了“健康”“舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，这样为进一步的广关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~告宣传奠定了基础。但是效果甚微，市场占有率低，销售状况不佳。产品定价在2到3.5元，既接近与普通消费者的关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯净自然，健康时尚的产品形象。3.目标市场分析娃哈哈苏打水的目标市场是全体的消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是娃哈哈苏打水的核心消费人群。由外国的苏打水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来替代纯净水和矿泉水。因此把娃哈哈苏打水的目标市场定为全体消费者，既适应时代发展潮流，又能为娃哈哈成为苏打水的领导品牌作铺垫。美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现，某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为五种类型：创新采用者占2.5%、早期采用者占13.5%、早期大众占34%、晚期大众占34%和落后采用者占16%。罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型的划分，是新产品市场扩散理论的重要依据。从上面的数字可知，最先试用者和早期采用者所占比例比较小。因为一种新产品的使用，能在一定程度上引起消费者生活习惯、生活方式的改变，同时其质量、性能、使用效果、价格和服务等方面能给人们带来比原有产品更多的利益；另一方面，消费者都存在不同程度关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~的疑虑心理，采取购买行为事实上要冒一定的风险，这往往使消费者接受新产品都要经过或快或慢，或简单或复杂的心理过程。但是，这较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩散极为重要。因为经过他们试用后，新产品的相对优点得到显露与证实，其他消费者就会减少或消除疑虑心理，增强对新产品的信任感，促使形成人数较多的早期采用大众和晚期采用大众，直到最后守旧者也开始使用。消费者这种从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的表现，是产品得以流行的重要条件。通过《中国食品评介》对苏打水消费的调查可知，中低端产品是市场主流。在“您愿意消费哪个价位的产品”的调查中，有超过73%的消费者选择了3-5元这一价位。由于苏打水产品最早以“高端舶来品”形象出现在国内，因此3-5元的价位在苏打水产品中仅处于中低端层面。但由于该价位的苏打水普遍是人工合成，与其它饮料相比，企业获得的利润率更高。这是这次调查中，消费者发出的一个最为积极的市场信号，表明大多数消费者已经了解到苏打水带给自己的更高的产品附加值，从而愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的苏打水产品。4.竞争状况分析苏打水行业门槛低，便于大小企业切入，因此直接对手多，但是强有力的对手不多。河南容熙首创“无汽苏打水”后，取得一定的成绩，所以引发了商家进入苏打水行业的热情。在消费者基础，行业关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例~~基础，企业基础形成的大背景下，苏打水产品在河南市场迅速走红，并在华东，华北，东北，西北等市场迅速铺开。此时的高端阵营以中沃，小趣，名仁，英格，水之郎等为代表，占到了该行业企业数量的10%；另外就是中低端阵营，这个阵营以栗子园，有趣等企业为代表，占到了该行业企业数量的90%。2010年以来，苏打水行业开始有深度的发展，定位高端的企业如“小趣”注重产品价值链的延伸，提出健康和快乐的产品意义，力求在企业价值观和其他企业区别开来