受众的相关理论

第九章受众理论聂亮受众理论•个人差异论•社会类别论•社会关系论•文化规范论•受众参与论•使用与满足理论个人差异论•这个理论最早由霍夫兰提出。•它的中心思想是：每个人不仅有来自先天和后天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，不可能完全一致，而且由此形成的心理（认知、动机）结构和行动结构也不尽相同。因此，面对同一信息，他们的反应各异，乃至千差万别。社会类别论•同一类别的群体在一定的方面具有相似或相近的兴趣、爱好和价值观，这使他们喜欢选择近似的传播媒介、传播方式和传播内容，并对具有共同兴趣的内容作出大体接近的反应。“经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，留言家看见宫闱秘事，革命家看见排满。——鲁迅社会关系论•群体的社会关系会对群体成员的心理、行为、价值观产生明显的影响，包括对他们的信息的接收和接受产生影响。•许多人首先得到的信息以及对信息的理解往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”。拉扎斯菲尔德的两级传播理论。文化规范论•德弗勒提出的一种传播效果理论。他认为，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量，人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张。媒介这种影响是日积月累、缓慢地渗进受众思想中去的。社会参与论•又叫受众介入论。它渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。最早明确地提出这一尖锐问题的是美国学者J．A．Bslen，他在《对报刊的参与权利》(1967)一文中指出，为了维护受众的表现自由，保障他们参与和使用传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。如今，这一理论已为世界大多数国家认同和接受。“使用与满足”理论usesandgratifications•使用与满足理论把受众看做是有特定需求的个人，他们使用媒介来满足自己特定的需求。•使用的结果是两种，满足与不满足。•使用与满足理论是一种受众理论，同时也是一种传播效果理论，属于适度效果理论。•赫卓格对广播媒介的研究实验：对11位广播智力测验节目爱好者的调查；对广播肥皂剧听众的调查结果：即便是同一节目，人们的收听动机，欣赏的内容以及获得的满足感是不同的结论：（1）竞争心理需求；（2）获得新知需求（3）自我评价需求“肥皂剧”即广播连续剧受众的收听动机，1）解放情绪2）代理参加3）生活的教科书印刷媒介研究贝雷尔森为代表人物，对报纸的研究（1）获得外界消息的信息来源（2）日常生活的工具（3）休息的手段（4）获得社会威信的手段（5）社交的手段（6）读报本身的目的化英国学者麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查（1）心绪转换效用（2）人际关系效用（3）自我确认效用（4）环境监测效用•卡兹在1947年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，提出了“使用与满足”过程的基本模式。日本传播学家竹内郁郎对这个模式做了若干补充。对使用与满足理论的评价积极意义：•施拉姆把“使用与满足”理论比喻为“自助餐厅”（cafeteria）•“使用与满足”研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河，具有重要意义。•适度效果理论，既否定了媒介的强大效果，也否定了媒介是无能为力的。•局限性•“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义的色彩较浓。•使用与满足”研究只是单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。•“使用与满足”研究指出了受众的某些能动性，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内。媒介的信息？媒介以外的信息