第4章 公共关系客体公众

第4章公共关系客体——公众①公众的含义与分类。②搞好员工关系的方法。③媒介关系的处理。教学重点基本目标公众分析及其公关工作特点。教学难点蓝狮子时尚书屋这里卖的不是商品，而是让人寻觅一种思想，细细品味单纯属于阅读的快乐。——书屋主人、知名财经作家吴晓波每周将在这里举行一场文化活动，意在打造杭州的“文化客厅”。蓝狮子书屋的同城活动【月光电影院】10月，彭胖说--一部曲《A.V.青春梦工厂》[电影]时间：2010年10月15日周五19:00-22:00地点：杭州下城区杭州延安路179号解百新元华三楼蓝狮子时尚书屋蓝狮子沙龙第二十期——曹三公子：“以心证史，犹如亲...[讲座/沙龙]时间：2010年10月16日周六13:30-16:00地点：杭州下城区蓝狮子时尚书屋（延安路179号解百新元华三楼）一家书店，成为一座城市的文化地标，这样的事情无关噱头，只关乎一种心境——将繁华关在门外专注于阅读思索的读书人心境。这样的书店打通了书与人之间的关系，这种如同眼睛和世界之间的关系，让我们在多年后，仍能忆起伴着咖啡书香的种种欣喜与感动。网上书店在与传统书店的竞争中异军突起，令人瞠目。这说明什么？？一切组织的行之有效的公共关系工作，都是围绕着公众而开展的。任何一个社会组织的生存与发展，都离不开工作的支持与信任。因此，必须去了解、研究公众。一、公众的涵义、特征及分类（一）公众的涵义（二）公众的特征（三）公众的分类（一）公众的涵义所谓公众，即指与特定的社会组织发生联系，并对其生存与发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。区别：人民——政治学与历史学的概念，本质上是指一切推动社会进步，顺应历史发展方向的人。群众——社会学概念，泛指构成社会的芸芸众生。和“人民”一词相近，但更宽泛，更具体，没有鲜明的政治色彩。人群——社会学概念，即指由人集结而成的群体，具有偶然性和松散性缺乏内在的相关性和整体性。这三个概念与“公众”一词有紧密的联系，也有根本区别。制造公司员工家庭上级主管机构股东投资人董事会监督人原材料供应商能源供给商竞争对手新闻媒介社区合作协同者批发零售商党、政府机关事业社团员工用户消费者银行保险人一家典型的制造公司的“公众”图（二）公众的特征•从公众定义中分析，公众有如下特征：公众面临共同问题。公众不仅仅是只作为公共关系的客体，而是从自身的利益和需求出发，积极主动地影响某一组织的决策和行为。具有某种内在共同性的群体。（三）公众的分类1．根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类内部公众组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。外部公众组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等等。2．按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类个体公众形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。如竞选过程中的选民，旅游的散客等。次要公众对组织的生存发展有影响但不起决定作用的公众。但次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。3．根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类首要公众关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。Eg.以一个企业来讲，员工、用户和新闻界等都是首要的公众.次要公众形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。如竞选过程中的选民，旅游的散客等。4．根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类临时公众具有稳定结构和关系的公众。忠实顾客、粉丝周期公众按一定的规律和周期出现的公众。招生接待日的家长稳定公众某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成。游行队伍等。5．根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。实例某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何异议，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，这时，本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下去的首要公众。某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众，但当科研所开发了一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产流程、提高效率非常有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术时，科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众。6．根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众受欢迎的公众：完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众。不受欢迎的公众：违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。7．根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众是公共关系学的特殊概念，社会学中没有这个概念。非公众指出在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关。其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众和未来公众。即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，这些公众本身还未意识到问题的存在，因此他们与组织个关系尚处于潜伏状态。知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出有关的权益要求。行动公众自然就是知晓公众发展的结果。在这个阶段，公众已不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织必须采取相应的行动。一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。案例：35次紧急电话第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次!这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。思考：“奥达克余”在处理问题的过程中，他们不仅向顾客道歉、请罪，还报告了事件从发现到处理的整个经过，这有何意义?其收到了怎样的公关效果?[点评]将本可能发表的“批判稿”——《笑脸背后的真面目》，变成了一篇最终发表的“表扬稿”——《35次紧急电话》，使形象得到升华。应当说是得力于强烈的公关意识和及时的公关举措。“奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对待自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度，并由被动变为主动。1.火速纠正失误，避免危机的发生。目的是要控制事态的发展，阻止基泰丝这一知晓公众向行动公众转化，以免造成不良后果。2.火速赶到顾客处所，只是成功的一半，说服顾客改变态度，由逆意公众转为顺意公众，才能取得这一攻关事态的最后成功。3.除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外，真正打动基泰丝的是一份具体事态的调查表，即为寻找基泰丝而打的35次紧急电话的“备忘录”。将一份调查表契入策划案并予以实施是这一策划真正的标新立异之所在。[点评]二、内部公众内部公众即组织的全体成员，包括组织员工、股东、董事会、顾问、员工家属等等，社会组织与这些公众所发生的关系，便称为员工关系、股东关系等搞好组织内部公共关系的重要意义：（1）做好内部公众的工作，创造良好的内部环境，有利于吸引和留住人才形成相对稳定的员工队伍，使他们充分发挥自己的聪明才智和创造能力。（2）有效的内部公共关系工作，可以在组织内部上下、左右之间建立更好的信息沟通，加强组织成员的协作意识，全局意识，有助于提高组织的管理水平和工作效率。（3）使内部公众树立公共关系意识，开展全员公共关系，是组织对外做好公共关系工作的根本保证。（4）内部公共关系能倡导平等、合理、亲密、富有活力的组织文化和精神，并使之逐步完善、稳定，形成组织的风格、特色和优良传统，以此来影响、熏陶和造就一批又一批优秀的组织成员，为组织的长盛不衰提供内在的动力。（一）内部公共关系的基本原理1.人性理论经济人—社会人—自我实现的人—复杂人2.需要理论马斯洛（Maslow）的“需要层次理论”:人的需要从低到高分成五种，依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。3.双因素激励理论（赫茨伯格）两种因素会影响一个人的行为动机，一类是外部因素或称保健因素，如工作条件、人事条件、薪金待遇等；另一类是内部因素或称激励因素，如工作上的成就、提升、对未来发展的期望等等。游戏最后通牒游戏有两个玩家A和B：A有10元钱，但必须与B共同分配，分配额的决定权在A，若B不接受A的分配方案，这10元钱便自动消失，谁也不能得到任何好处。解析：按照主流经济学对人性的理解（个人效益最大化），B应当接受A提出的任何分配方案，哪怕B在分配中只能得到1元钱。因为在B看来，得到任何数额的钱都是自我状况的“改善”。结果必然是：A得9元，B得1元。问题：如果你是B，答应A的分配方案吗？如果你是A，你将怎么分配？为什么？实验结果令主流经济学家大跌眼镜：不仅B会拒绝A提出的“抠门”方案，而且A往往会与B对半分享这10元钱。现实的博弈表明，玩家并不追随“最大化”的人性假设，而是倾向于“合作”与“互惠”，一种分享、互惠的关系在陌生和敌意中也能顽强地生长出来。与此相关的研究表明，人类天生就有“合作”渴望，“互惠和感恩是人类生产史的一个积累和沉淀”，也就是说，包含着“利他”的互惠和合作本身就具有生物学的基础，是天生的。如果“利他”同样构成人性的一个层面，那么我们又有什么理由把“利己”和“自私”作为唯一的人性呢？4．2．1员工关系员工包括全体职员、工人、管理干部，员工是企业内部公众，是内部团结的首要对象。建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。搞好员工关系的方法（1）重视员工的物质需求。包括工资、资金、福利及工作环境和休假。（2）重视员工的精神需求。精神需求，包括赞扬、尊重、情感交流、晋升及参与决策管理等。[案例]“IBM公司”的内部公共关系“IBM”美国国际商业机器公司的缩写简称，该公司拥有25万名员工，其中，一半以上是大学毕业生。IBM公司没有工会，但每个员工都能全心全意地为公司工作尽忠职守，从不懈怠，因为IBM公司制定了一套让员工充分施展才华、发挥作用的