现代市场营销学 第十章

第10章渠道策略1战略计划的市场导向23企业发展新业务的主要途径评价战略业务单位的主要方法4市场营销管理的任务第一节分销渠道的作用第一节分销渠道的作用第一，中间商的介入，减少了交易次数，提高了效率，第二，从功能看，一方面中间商分担了制造企业的市场营销职能，另一方面，对用户而言，中间商又充当了购买代理第三，工作更有成效，营销费用相对较低。第一节分销渠道的作用第一节分销渠道的作用第四，中间商能为企业节省资金投入，第五，中间商能帮助企业开发市场第六，不是所有的情况下都一定需要中间商比如，产业用户市场；或者跨国集团第二节分销渠道的构成与中间商类型一、分销渠道结构1，直接渠道与间接渠道直接渠道表现形式推销员上门、邮寄、定做、自设销售机构适用情况：产业用户市场第二节分销渠道的构成与中间商类型一、分销渠道结构1，直接渠道与间接渠道间接渠道表现形式（1）一层渠道（2）二层渠道（3）三层渠道第二节分销渠道的构成与中间商类型一、分销渠道结构2，长渠道与短渠道影响因素地理位置的远近中间商规模的大小第二节分销渠道的构成与中间商类型一、分销渠道结构3，宽渠道与窄渠道中间商由专门从事商品流通经营活动的企业和个人组合组成第二节分销渠道的构成与中间商类型二、批发商1，商业批发商具有独立投资、专门从事批发经营活动的企业或个人。对经销的商品拥有所有权，并提供广泛的职能服务。第二节分销渠道的构成与中间商类型二、批发商1，商业批发商分类完全职能和部分职能批发商综合批发商和专业批发商全国性和地区性批发商第二节分销渠道的构成与中间商类型二、批发商1，商业批发商其中完全职能批发商又可分为（1）主要面向零售商并为零售商提供广泛服务的批发商（2）工业配销商主要面向生产企业第二节分销渠道的构成与中间商类型二、批发商1，商业批发商有限职能批发商又可分为（1）现购自运批发商（2）卡车批发商（3）承销批发商（4）托售中间商第二节分销渠道的构成与中间商类型二、批发商2，代理商和经纪人代理商与商业批发商的区别（1）不拥有商品所有权（2）差价与佣金（3）经营范围一般较小，专业性强（4）承担的职能较少第二节分销渠道的构成与中间商类型二、批发商2，代理商和经纪人代理商根据委托人的不同（1）制造代理商（2）销售代理商（3）采购代理商第二节分销渠道的构成与中间商类型二、批发商3，生产企业的销售机构规模有大有小独立程度也不同比如跨国的汽车生产企业第二节分销渠道的构成与中间商类型二、批发商4，大宗商品的专业批发商将分散的货源组织起来，然后大宗的批发出去比如跨国的注意物流与商流的分离第二节分销渠道的构成与中间商类型三、零售商凡是以零售经营活动为主的企业和个人称为零售商。从经营形式上看，可分为：有门店零售和无门店零售第二节分销渠道的构成与中间商类型三、零售商有门店零售商1，百货公司第二节分销渠道的构成与中间商类型三、零售商有门店零售商2，专业商店服装店床上用品照相器材体育用品特点：经营地点集中，品种、规格、花色齐全。第二节分销渠道的构成与中间商类型三、零售商有门店零售商3，超级市场第二节分销渠道的构成与中间商类型三、零售商有门店零售商4，超级商店法国的家乐福美国的沃尔玛第二节分销渠道的构成与中间商类型三、零售商有门店零售商5，批发俱乐部采取会员制单店面积巨大最低的购买包装较大，优点类似批量购买，因此又叫仓储式俱乐部德国的麦德龙第二节分销渠道的构成与中间商类型三、零售商有门店零售商6，连锁商店直营连锁商店自愿连锁零售合作社上海华联、联华第三节分销渠道的选择一、是否需要中间商1，商品特性鲜活易腐、时尚品技术复杂，专业性强体积大、分量重制造成本与销售价格差价大，单件昂贵第三节分销渠道的选择一、是否需要中间商2，市场条件产业用户市场中间商规模地理位置第三节分销渠道的选择一、是否需要中间商3，生产企业自身状况第三节分销渠道的选择二、确定所用中间商类型并选择具体中间商选择中间商应该考虑的因素1，市场覆盖面第三节分销渠道的选择二、确定所用中间商类型并选择具体中间商选择中间商应该考虑的因素2，中间商是否具备相应的专业经验、市场知识、营销技术和专业设施第三节分销渠道的选择二、确定所用中间商类型并选择具体中间商选择中间商应该考虑的因素3，预期的合作程度第三节分销渠道的选择二、确定所用中间商类型并选择具体中间商分销强度或渠道宽度的选择1，密集分销2，独家分销通常只适用与特殊品、专业性强的商品或名牌3，选择分销适用于选购品第四节分销渠道的管理具体的管理程序1，确定中间商的要求第四节分销渠道的管理具体的管理程序2，激励渠道成员第四节分销渠道的管理具体的管理程序3，定期对渠道成员进行评估第五节实体分销决策实体分销由六个方面的职能组成：运输仓储物料搬运存货控制包装订单处理。第六节供应链管理一、供应链管理的含义供应链是由企业内部和外部为顾客制造产品和提供服务的各职能部门所形成的价值链，包括企业从原材料采购、运输、加工制造、分销直至送至顾客手中的完整环节。供应链管理就是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程。第六节供应链管理一、供应链管理的目的目的就是在总成本最低的前提下实现7R：rightitimerightproductrightquantityrightqualityrightstatusrightplacerightcustomer第六节供应链管理二、供应链管理的目标1，对于制造商（买主）降低成本；实现数量折扣提高产品质量和降低库存水平改善时间管理更好的产品设计更快的反应速度第六节供应链管理二、供应链管理的目标2，对于供应商（卖主）稳定的市场需求对用户需求更好的了解提高运作质量提高零部件生产质量降低成本更快的反应速度和柔性更高的利润第六节供应链管理二、供应链管理的目标3，对于双方改善双方交流实现共同的期望和目标共担风险和共享利益共同参与产品和工艺开发技术与物理集成降低风险，增强解决矛盾和冲突的能力规模效益和减少管理成本第六节供应链管理三、供应链管理的模式1，以生产企业为主导的供应链管理模式以生产为导向的大背景下产生建立自己的销售渠道或者严格控制原有的渠道人员第六节供应链管理三、供应链管理的模式2，以零售商为主导的供应链管理模式第六节供应链管理三、供应链管理的模式3，以第三方物流为主导的供应链管理模式第一阶段由完全或主要提供物流的第三方物流公司主导的供应链管理模式产品同质化严重对物流依赖性较高的行业如新鲜水果蔬菜书籍等。第六节供应链管理三、供应链管理的模式3，以第三方物流为主导的供应链管理模式第二阶段由既提供物流又提供供应链整合方案的第三方物流公司主导的供应链管理模式这才是物流真正主导的开始第六节供应链管理三、供应链管理的模式3，以第三方物流为主导的供应链管理模式第三阶段由完全提供供应链整合方案的第三方物流公司主导的供应链管理模式这才是物流真正主导的开始