念慈庵润饮料的温州乱局

念慈庵润饮料的温州乱局京都念慈庵饮料2007年下半年登陆温州，凭借经销商的实力在温州市区的各餐饮、商超、小店都能看到了绿色、红色瓶装的京都念慈庵，作者第一次深刻接触到该产品是在一年一度的温州会展中心迎春福活动，念慈庵的温州经销商在广场中心设置了一个不错的摊位，之所以是不错，原因在于它的布展的美观度比位于它斜对面的王老吉摊位高出很多，音响、太阳伞、免费宣传气球，抽奖活动等点、线、面结合宣传的手法确实也显示出了其品牌的大气。特别值得点出的是其产品代言人：黄健翔，他在世界杯决赛阶段对意大利队声嘶力竭地呐喊给每个人留下了深刻的印象，念慈庵产品的卖点定位于润喉，其功效正好与黄健翔那场比赛的精彩表演切合，正如广告中所说的：“别人都以为我那时候疯了，其实是我的嗓子哑了，我的声音需要润”，甚至把广告语与他的那首歌《你不是一个人在战斗》巧妙结合，让经过的消费者不得不记住念慈庵“润”的功能诉求，记住黄健翔代言的念慈庵饮品。这样的品牌形象策划绝对值得称道，其品牌内容的丰富和形象的时尚性超过了国内凉茶类的老大王老吉。然而，没有正确的市场战略，其精彩的演出反而只会加速它的败亡，念慈庵的温州之旅梦风雨飘摇。一、念慈庵润饮料的基因悖论当下市场，众多的凉茶产品定位于去火、防火，念慈庵润饮料另立门户，将产品诉求是润声舒心，似乎更倾向于药效，不禁让人联想到念慈庵已经知名的产品念慈庵川贝枇杷膏，念慈庵润饮料仿佛成为川贝枇杷膏的延伸，药性的基因就根生地固了。念慈庵川贝枇杷膏是一个传统的民族品牌，在这面大旗下是向左还是向右？决策者是考虑依靠念慈庵的品牌背书效应，将润饮料定位于药的补充？还是希望念慈庵饮料摆脱川贝枇杷膏的药性影响，让消费者更多地将它看作一种健康饮品？这还需要更多的掂量。“是药三分毒”的观念在中国人心目中根生地固，不能指望一个带着药性过强的品牌形象的饮品能获得消费者持久的饮用，王老吉当初就是在战略上成功地避开了这个陷阱才走到了今天。同样，泰山鲜草蜜也有去火的功能定位，但并没有强调它的药性，从而在王老吉独霸的温州市场仍能占有一席之地，而且通过引入形象代言人后，在青少年市场更是如鱼得水，渐渐改变被动挨打的窘境。恰恰是药性和念慈庵这两个核心竞争力既是念慈庵饮品的“长矛”也是让它步履阑珊的“盾甲”。是药还是健康饮料？这个基因如何诠释才能让消费者接受呢？念慈庵润饮料4元多的定价高出了同类凉茶，看似有王者风范，却又一次将自己与主流消费群体剥离，4元多的价格打破了凉茶甚至是非功能性饮料的价格瓶颈，用什么理由去解释这个价格？珍贵的药材？那又回到了药性这个圈里。以黄健翔的娱乐性来冲淡药性形象的动作不知是否是念慈庵决策者的一种策略？但到目前为止，还看不到这种娱乐性在消费者视线里有足够、切实的表现，好的广告创意更需要载体去展现。看似念慈庵润饮料有民族品牌、黄健翔时尚代言、独特的药性、健康饮品等多张牌好打，可到节骨眼上这些牌却都不够舒服，牌与牌之间又存在矛盾，出什么都不能效果显著。二、散乱的推广策略缺乏韧性进入温州市场后不久，念慈庵就各处开花，在温州相当部分的A、B类餐饮点和各大商超大面积铺货，餐饮点的5毛钱开罐费、大排面陈列，抽奖、试饮等消费者促销活动都是看似管用的招法，但在超市和餐饮的同时发力，需要投入相当大的资源，但念慈庵在温州显然还不具备匹配的推广管理团队、足够让各网点开花的资金，从而形成目前列而不售的局面，超市的货品生产日期都是2007年7月份，据了解许多餐饮点的销量每月不足一箱，甚至为零。年前一月下旬念慈庵在温州部分A类餐饮点开展了试饮活动，其在天一角分店做了为期三天的试饮，试饮一结束，该点的销量接近为零。作为一个消费者陌生的品牌，试饮是一个新饮料惯用的促销方式，但单点促销时间过短导致效果大打折扣，却是促销资源的浪费。天一角作为温州饮食文化的代表，老客和新客量都是很可观的，还有其良好的消费形态无疑是念慈庵宣传、推广品牌和产品的一个不二之选，本应该坚持在天一角体系所辖的各点开展长期的试饮和品牌推广活动，开拓并建立一批产品的忠实消费者。念慈庵管理团队意识到了这个餐饮的战略要地，但却没有深扎下去，实在让人遗憾。显然在市场导入初期念慈庵的策略点是在于培养消费者的饮用习惯，所以在商超点只有陈列没有开展消费者促销活动，在2008年春节期间，更在王老吉的买赠活动面前显得无力，只有两个理由可以解释：念慈庵温州市场管理者的耐性十足，不急于染指春节送礼这块大蛋糕，避开春节被竞品推高的商场费用，蓄力备战2008年的夏天凉茶类饮品的消费高峰期，或者念慈庵没有足够的力量和信心在春节这个各类竞品主打送礼牌的群英宴上站的一席之地。不管什么原因，陌生的念慈庵的抽奖活动吸引不了消费者的眼球，并不适合作为品牌导入初期的推广策略，可以尝试做一些买赠促销，一方面容易引起消费者的好奇心，促使消费者达成初次购买和品尝，同时其标有念慈庵标识的赠品也起到广告作用。目前念慈庵在温州餐饮点和小店的店招还基本看不到，店招和形象店已经成为饮料广告宣传的重点投入领域，其作用十分重大，但念慈庵在这块却没有投入多大的资金，显示了其缺乏长期扎根温州市场的决心。念慈庵初期主打餐饮渠道的策略是明智的，餐饮渠道是温州市场的命门，特别是对于新品牌。温州市场的特性和消费者认品牌的消费特点要求同类饮品必须剑指王老吉，向王老吉叫板，才有可能进入消费者的眼球，而立意于占领一小部分市场这样的市场策略在温州无法生存。三、需要具有爆发、延续性的动作整个2007年对念慈庵来说在温州可谓是十分平静，小动作不断，大的具有爆炸性的动作没有，各个宣传、促销行动之间缺乏关联性和延续性。一个新品牌往往是在对市场的深耕细作和爆破式市场动作两者结合作用下才能成功切入一个本已被垄断的市场。本人认为目前念慈庵在温州市场的表现应该仍处于等待爆发阶段，但在2008年各类饮品都会借着奥运主题大搞特搞，可口可乐作为奥运赞助商，早在2007年就大张旗鼓地通过各媒体广告，公关和消费者活动打下了良好的基础，2008年可口可乐全线产品无疑会有更多吸引眼球的表演，而王老吉打着民族品牌的口号也在打奥运擦边球，从2007年起拉开了“祝福北京”的系列活动，也一直延续到2008年，可见整个2008年会相当精彩。在这种群星荟萃的时间段开展活动，被淹没的可能性会相当大，大大增加了市场营销达到爆破效果的困难度。另一方面，2008年念慈庵的销量仍不见起色，那全年高昂的运作费用和经销商对该品的信心都会让人很难去承受，更重要的是消费者对该品牌的怀疑度也会随之提高。2008年是否能崛起是念慈庵能否在温州市场站住脚跟的关键，从目前看来还缺乏扎实的基础和突破口，手头上本已经不多的牌念慈庵是否能够打出一个高潮呢？四、市场策略缺乏针对性作为主打“润”的凉茶产品，却忽视了KTV这个需要“润”的消费场所，“唱歌嗓子需要润”这是一个十分清晰的消费者需求，KTV是念慈庵功能直达性最强的场所，但是念慈庵并没有更多地去把握，除了产品铺货外没有任何消费者活动支持。虽然KTV的饮料达不到跑量的要求，但是绝对是一个最好的消费者教育和品牌宣传场所。本人和朋友购买了念慈庵绿色和红色包装两种做了品尝，其绿色罐装“清新”的口味让消费者作为非药用性饮用比较难接受，红色罐装“纯萃”口味与其它茶类饮品区别不大，念慈庵的管理团队却没有针对这两种完全不同口味的产品在推广上进行区隔，在各个渠道都是两个产品一起推，这是一个严重的错误，显然“清新”不适合在餐饮点消费，消费者在吃饭的同时不会饮用这种口味的饮品，反而会因为饮用了绿色罐装念慈庵产生对红色罐装“纯萃”的错误认识，导致念慈庵饮品在餐饮渠道滞销，一直通过代销生存，每月整个餐饮渠道销量也就80箱左右，还是靠5毛钱的瓶盖费支撑着服务员去推广，市场基础十分薄弱，经不起王老吉市场活动的冲击。念慈庵重点投入的餐饮渠道尚且如此，现代渠道的情况就可以想到了。但在餐饮点并没有念慈庵更多地宣导它卖点的动作，不知道是否是自己都觉悟到这个卖点不适合餐饮消费，还是忽略了作为此类饮品的功能性宣导，没有特别的卖点如何支撑比王老吉还高的价格？总之如此进退维谷的境地实在尴尬。相信这些问题不会是念慈庵润饮料在温州市场所独有的，一个新品牌的导入是需要一个系统性的战略规划，而不是今天经销商高兴就大做特做，过段时间经销商没信心了就偃旗息鼓，所有的促销、渠道活动、广告须打出“组合拳”才能发挥一定的力量。如果资源只允许念慈庵走七步，那这七步又如何连贯、有劲又能突出重围？2008年无疑是念慈庵润饮料进入温州市场关键的一年，非进则退……