雅居乐上善若水

品牌推广沟通纲要Orange广州天橙广告有限公司2004年6月27日雅居乐上善若水写在前面这不是一个泛泛的纲要，也不是事无巨细的例行报告，更不是长篇累牍到昏睡的嗑睡药，我们就上善若水品牌的核心部分花费了最多的笔墨，做了力尽所能的诠释！我们以为这才是解决问题的核心所在在这个焦点上达成了共识所有的难题即将迎刃而解战略目标•在品牌高度上，再造一个东方的“欧洲故事”•实现产品在品牌强势驱动下的良好销售局面•建立雅居乐“国际人文居住社区”的品牌形象我们的战略主线上善若水核心概念上善若水品牌“概念+产品”与消费者互动沟通品牌形象与产品销售双赢沟通纲要•洞察分析•产品定位•概念解构•受众沟通•推广步骤洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位【雅居乐品牌】【02/04产品】【竞争环境】【目标消费者】洞察雅居乐品牌洞察欧洲故事的新鲜感渐失，受众反应迟钝，需要新的声音，新的子品牌刺激消费者！广州罕见的欧洲风情别墅深含人文气息的规划国际文化生活的情感体验大型豪宅社区强势洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位02、04产品强势•高质装修•三错层设计，开广州户型之先•02区户型大/功能全/豪宅风范•04区空中花园，增加性价比洞察支持点虽然显著，但没有定位与品牌的支撑仍单薄，增加其附属价值是解决之道。洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位综述•同质化：大户型/入户花园/江湖山景）•货量大：仅星河湾国庆期间就有1000套洋房上市）•强势品牌背书，完整产品链竞争洞察综合资源的竞争是大势所趋，同时必须以“新”取胜—不仅产品新，更是要让消费者有一种新体验；保证品牌持续“新的状态”！竟争环境洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位目标消费者他们是社会的中流砥柱，是最有思想力的一群人。所以，他们对社会的各个层面都有自己独到的理解与观点。（事业、人生、家庭、审美、生活等）洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们对于事业•他们事业处于成熟期，渴望享受生活•他们因为商务和工作经常与国际人士接触，•会经常到世界各地•他们永远需要时间•他们会做好长期及短期的计划•人生目标非常明确洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们对于家庭•为家庭提供一种保障•让他们更有安全感和荣耀感•注重家庭，会尽量安排和家人在一起的时间；•每年会安排和家人外出旅游包括出国旅游•他们关心下一代的成长洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们对于生活•他们喜欢享受生活，和自己身份相衬的车/服装/手表等•他们喜欢和自己类似的群体交往，参加各种party•闲暇时喜欢和生意伙伴或同事打高尔夫，在各种俱乐部里聊聊天•他们喜欢看经济、时事类对他们有启发的书和杂志；不过他们没有时间专门去书店买书，他们通常会在机场买书，是典型的机上阅读一族洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们对于身体•面临着进入中年后身体健康的滑坡•舍得为了健康花钱，注重养生保健•重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累•他们在选择居所的时候特别注重环境对身体健康的影响洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位对于居所的向往绝不仅仅是一间房子的概念一个生活平台让他动静皆宜、运筹帷幄一个空间包容他所有的情绪一个环境能够舒展身心、激发人生一个氛围助他自我实现一个生活圈子接纳他和象他这样的人一个低调的上流社会一个成功的标志被外界认同洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们买楼的过程•他们不会像顶级富豪一样一掷千金，也不会像普通百姓一样更看重价钱和区位；他们会有自己全方位的标准•他们会权衡多方面的条件和因素，因此很少会一次就达成购买行为，通常决策过程相对比较长；在自己心目中的后选名单里比较每一个细节并重视每一次看楼的感受洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们追求平衡与融合工作生活精神物质西方东方自然人文紧张松弛家庭事业现代传统现在未来成功享受环境建筑洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们的“东”与“西”他们如何追求东西方的平衡与融合上个世纪，国内接受的教育，是中国文化的承道者，不同于私塾教育一代的“满腹古经纶”，但阅历、年纪、财富增长认同中国传统文化的价值取向。当下，他们的视野触角事业领域的“全球化”,他们的眼界，生活方式，处事原则，也具国际特质。如放松、投入、专注东西洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位目标消费者物理特性•30-45岁，年收入30万以上•一般是二次置业甚至多次置业•主要由以下几种人群构成–中小企业主–三资企业/大型国企高级主管–高收入专业人士（律师/IT/会计师/广告人等）–高级公务员，海归派等洞察消费者受新项目、城市新规划的影响大，选择自由度更大，缺乏强劲的新鲜吸引力难以达成销售高端消费者对产品之外的整体价值要求高洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位产品竟争消费者广雅如何利用产品本位优势平台，提升为以综合品牌优势来打造具人文魅力的国际社区？如何在更大的区域中吸引有共同态度/观点的人，超越对产品、价格、地段的窄范围的单纯认同？如何抓住豪宅品牌推广中未获得充分满足的精神需求？如何给市场持续的品牌新鲜度？全面审视02/04区洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位利用综合资源优势，形成从产品到社区，从物质到精神的提升；将“上善若水”上升到具有深层内涵的具有国际感的东方精神，从而达到在豪宅市场上建立持续品牌竞争的优势。小结二、02/04区的产品定位有品牌高品质性价比合理竞争对手消费者需求产品力产品定位星河湾（精品社区，偏产品属性）有品牌有信誉的开发商高品质设计团队设计的专业产品东方意蕴，国际视野兼具的高尚临水洋房洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位定位，可以决定竞争对手的多寡、选择自己的主战场今日人居精神——追随国际潮流,从住宅的角度,表现于渴望找回原来的本真生活——人与自然和谐相依。本案的定位方向，东方意蕴，但予以赋予现代、人文的内质。当然，别人也在标榜，但机会仍在——超越极端，可以将产品推向完美化、推广极致化，也是差异化的最佳方案。小结三、概念解构为什么要解构“上善若水”？作为雅居乐的子品牌，它是需要设计的半成品！•从受众群出发，它要拥有目标客层认同的气质！•产品层面出发，它要与产品的支持点无缝链接！•竞争对手层面，它需要跟竟争对手区隔的USP！洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位先让我们穿越千年的时空隧道先跟老子进行一次道德对话吧《道德经》第八章•…上善若水，水善万物而不争，处众人之所恶，故几于道，居善地，心善渊，与善仁，正善治，事善能，动善时。夫唯不争，故无尤……洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位上善若水人之最高的境界象水一样……洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位人水单纯回归自然淡泊从容包容简单透明清澈有形无形洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位上善若水千年文化沉淀一种从容淡定、寻求心灵的纯净与回归的人生哲学！洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位产品定位概念产品品牌一种哲学一种洋房上善若水?洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位【雅居乐】【产品】【受众】【概念】【国际社区】【如斯流水】【融东方与国际】【生活哲学】【现代的东方生活哲学】洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位【现代的东方生活哲学】关键词：东方东方：是亚洲的东方，现代的东方洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位【现代的东方生活哲学】现代：传统价值的现代回归！关键词：现代洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位【现代的东方生活哲学】关键词：禅意禅意：对生活的感知与领悟，思想是其精髓！洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位【现代的东方生活哲学】关键词：人文人文：生活方式，居住文化是其鲜活不破的所在！洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位【现代的东方生活哲学】关键词：高尚高尚：气韵传神/居者居所互动形成的典雅气质！洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位【滇藏川自驾车游】【在湖边对弈一整天】【生活方式】【处世哲学】【清静自正，无为自化】【上善若水，厚德载物】【现代的东方生活哲学】【上善若水】洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位哪些品牌跟“上善若水”近似凤凰卫视，它体现了东方视角、全球化视野，也体现了很强的城市倾向。东方关注西方气质•台标、名字具有浓厚的民族气息•主持人身着唐装与旗袍•《天地人和》名字上已可看出其对中国传统的儒家思想的承传•《唐人街》给人们看全球各地华人的奋斗历程，其“唐人”二字就彰显出民族关怀，•《城市的故事》在中国历史上有着特殊地位和深厚文化气息城市的历史和现状的介绍，让观众缅怀或了解中国近代历史文化。•关注点不仅仅在于本土，国际上发生任何重大事情。都会用特别节目加以关注•她的品牌意识、管理经验、明星制策略都来自于国际。•从节目表面土看，娱乐化是凤凰卫视的另外一种取向。无论《非常男女》、《有报天天读》洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位以人来具象“上善若水”,她是：很纯净、很单纯、很宁静的时候，你的智慧才会觉醒，你就会感受到它。所以，我的舞蹈基本取材于大自然，我觉得这种东西才是自然和生命最本质的东西，它最值得我们去体现。----杨丽萍以人来具象“上善若水”，他是：•对民谣之父、音乐大师、西部歌王等称谓淡然处之，却将新加坡友人赠其“传歌者”三字视为珍宝。•两次铁窗之苦，未断其云游乐海之梦，终生致力于中国民歌。•乐骑单车至八十有二洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他是小征泽尔他是丰子恺和他的漫画！《人散后，一钩新月天如水》再现了东方文化中那种虚静的时空观，一壶茶与已散去了的友朋，圈起的芦帘和屋外的月色，有着李泽厚先生所言的禅的意味--“对时间的某种顿时的神秘领悟，即所谓‘永恒的瞬刻’或‘瞬刻即可永恒’这一直觉感受”！上善若水，一种现代的东方生活哲学！上善若水，它的近视品牌是“凤凰”卫视！上善若水，具象到人是杨丽萍、王洛宾……作为雅居乐的子品牌，它更需要与目标消费者有效沟通！洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位目标消费者上善若水品牌如何搭建一座这样的桥？洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位目标消费者上善若水品牌传播的难度：古汉语的艰深晦涩！？上善若水品牌目标消费者主题广告语做桥！经典难超越：千年洗炼，字字珠玑！沟通不力！这座桥（广告推广语）应是这样搭！是上善若水的互补，放弃对经典的原义诠释！用朴素但微言大义的白话做解读！可以是上善若水真义的延续！互补互惠朴素深义延续承接洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位回到生活的本初上善若水/回到生活的本初/释义上善若水本意为人生的最高境界象水一样。把水以其渊博柔性克化万物的智慧秉性推崇为世间最高境界。它演变到生活态度，是绚烂之极归于平淡的不动声色、是内敛中涌动万种灵性的生活哲学。这也正是人之初、生活的本初意境描慕---淡泊明致，宁静致远！洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位生活的本初，是性情的皈归，是背离了尘世的嘈杂与喧嚣，更接近平和与从容。生活的本初，是每个人精神的家园和心灵的故乡，是都市人恋恋的性灵桃花源/回到生活的本初/释义洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位“上善若水”与“回到生命的本初”是互补的，如史铁生所说：每个人都是老人，也都是孩子，也都是夕阳和旭日，当晚霞落下，其实他在别一面正爬上山巅，最高的境界与最初的生活是一样的，这正是目标客层所找寻的，也是朴素的《相对论》。/回到生活的本初/释义洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位/回到生活的本初/释义所以以生活的本初状态来呈现人生的最高境界是最恰当的方式这一。洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位/回到生活的本初/关联回到生活的本初回到生活的本初回到生活的本初回到生活的本初回到生活的本初风声水起，渐入佳境人生是河，幸福是岸化水为家，这里是岸！水静心动，风华归隐心动是水，从容是岸清水一湾，生活百味！何处水靠岸，何处起峥嵘走过一生，与水重逢！水与家园的人生哲学流水在侧，清泉在心应水而生，气定神闲看水静水动，思人生布局似水境界，淡定从容人生况味，淡定如水水清水动，人生滋味水润心灵