5. 顾客偏好调查

1五.顾客偏好调查2020/2/252顾客偏好调查收集产品信息（图片、性能等）对产品特征进行分类问卷设计数据分析3顾客偏好调查——原理联合分析（ConjointAnalysis),也称为结合分析，是现在最广泛使用的市场研究方法。用于评估消费者的偏好。如果产品特征是由一些属性构成，那么通过联合分析，研究者就可以确定这些属性的哪种组合最受消费者欢迎。在结果中可以显示出：·对于消费者来说，产品的哪些属性对它们的偏好影响最大?消费者更加偏爱哪些己存在的商品?怎样的属性组合是最受消费者欢迎的，符合该特征的产品是否存在?我们的产品定位如何?4收集产品信息5产品形态特征分类方法：运用专家访谈法，提取影响产品形态、功能的主要形态属性（Attribute)。研究它们对消费者的选择产生的影响。以牙刷为例，确定其形态属性为：6产品形态特征分类——牙刷为了方便后面的分析描述，需要将形态特征类型进行编号。7问卷设计（1）——运用正交设计准备调查样本将各种属性进行组合准备调查样本。因为可能出现的组合出非常多，使用正交设计（OrthogonalDesign)可以减少组合数，在仍然可以分析主效应与交互作用的同时，用较少的有代表性的处理组合数，提供充分有用的信息。方法：利用SPSS软件，使用菜单Data→OrthogonalDesign→Generate(上机操作）8问卷设计（1）——运用正交设计准备调查样本输入属性名称选择将得到的数据文件保存为brush_samples.sav9问卷设计（1）——根据数据准备样本卡片使用菜单Data→OrthogonalDesign→Generate，得到以下属性组合。（*为检验用（Holdout）)10问卷设计（1）——准备样本卡片根据属性组合建模，制作成样本卡片。11问卷设计（2）——被试基本资料12问卷设计（2）——对样本按喜好排序13统计数据分析使用ConjointAnalysis对排序进行分析,步骤如下：将上述得到的排序数据保存为SEQUENCE1.SAV使用菜单：File→New→Syntax,输入相应命令。14统计结果分析从分析结果可知：消费者在选购牙刷时最重视E.（刷柄形式）其次为D（防滑设计）与A（刷毛形式）。15统计结果分析最佳形态组合为：