服务产品的开发与管理 2014

11A10、服务产品的开发与管理服务的含义、特点和服务创新的分类服务设计方案服务包设计基于服务感知质量的设计和改进特殊的服务创新方法（服务蓝图，价值创新）12345附：银行的产品创新22服务业的重要性及发展趋势:美国GDP构成第一产业50%服务业75%5%40%第二产业20%1890年2002年3344看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少架飞机值多少亿元钱。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的顾客。因为这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。——简·卡尔森，斯堪的纳维亚航空公司总裁55重新认识“服务”●服务型社会可以说世界上并无所谓的服务业，只不过某些行业提供的服务多于或少于其他行业。在美国，从事服务业的人数占总就业人数的79%，其产值占国民生产总值的74%。……●问题：1、给发达国家、中等发达国家、发展中国家服务质量排序，你能发现什么？2、国内上海、北京、沈阳、广州、西安、贵州的服务质量排序？66●服务的质量比产品的质量更难控制——服务业的特性：产品及质量看不见，缺乏一定的标准。生产与消费同步发生，无法预先生产。产品价值以利益为主，信誉及口碑十分重要顾客需求多元化，不易捉摸。服务是一种表现、表演或绩效的展现，而非仅仅提供某种商品给顾客。77发自内心：☆新加坡航空公司爱心：☆奥格·曼狄诺著的《世界上最伟大的推销员》里，有一个象征性的故事……道德：☆推荐贵菜的服务员。☆找不开假发票修车铺的老板。快乐☆迪斯尼●“顶尖”服务的内涵与本质88二、服务文化●通过服务促销提高顾客满意度的方法提供高标准服务☆巴黎的丽兹大酒店提供附加价值☆印尼招标建水泥厂，美国、日本企业的竞争故事☆成立会员俱乐部、增加社交利益、提供其他利益提供保证☆联邦快递：“保证第二天早上10：30前送到。”☆BBBK灭虫公司建立完善的售后服务体系99二、服务文化◎企业控制服务质量的方法：投资于挑选优秀的工作人员并进行培训中。某酒店，招待我的服务员是一位四十来岁的中年男士，他西装革履，彬彬有礼……在组织内将服务实施过程标准化。越细化越标准化的服务，才是既容易落实，又能让人感觉规范的。通过顾客建议的投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪顾客的满意情况。这可使质量较差的服务被察觉出来并设法改正。心灵比外表重要──例：沈阳高登酒店的老门童。10101.服务的含义服务的含义、特点和服务创新的分类§1Bateson一种供出售的能产生有价值的利益或满足的活动，而这些活动是顾客本身难以完成或不愿意去完成的。内蒂诺恩一种或一系列发生在与人或有形设施相互接触影响过程中的行为，这些行为能为消费者带来满足。科特勒一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。11111.服务的含义服务的含义、特点和服务创新的分类§1格罗鲁斯服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。Zeithaml服务是行动、过程和表现。费兹西蒙斯一种易逝性的无形体验过程，消费者在这一过程中充当共同生产者的角色。12121.服务的含义服务的含义、特点和服务创新的分类§1服务定义的演进一种行为或活动→过程→体验过程“可出售”的商业性活动→一种提供利益的行为服务提供因素：“有形产品”→“人或有形设施”→“服务提供系统”服务目的：“提供某种利益以满足”→“能为顾客解决某种问题”综合性定义一个为解决某种问题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产并从中获得体验的过程。1313IBM：卖产品还是卖服务？IBM是全球IT第一巨头──“蓝色巨人”，是计算机的代名词。从螺丝钉键盘鼠标到CPU硬盘内存到大型机巨型机，它都可以制造，从软件到硬件服务，它都可以提供。全球雇员30多万人，业务遍及160国家和地区。IBM转型的故事堪称最为经典的企业转型案例。在50年前，IBM的主要产品是商用打字机，30年前是大型计算机的领导厂商，20年前又成为PC标准的制定者，现在，他们又变成IT服务的“代言人”。IBM：随需应变的服务1414事实上，服务已经成为其业务的主要部分。IBM全年收入和利润的一半以上来自服务。IBM对普华永道咨询公司（PricewaterhouseCoopers）的收购（现在已成为IBM全球服务事业部），以及按客户需要设计的托管应用服务业务的增长都体现了IBM向产品服务功能的战略性转变。1515整个世界正在从以产品为主的经济向以服务为主的经济改变，而因特网的出现和使用，更是让企业的客户服务从后台跳到了前台。现在，每一个心怀抱怨的顾客都可以向全世界宣泄自己的不满──以前这些倒霉的顾客只能排队等候在商店负责人的办公室外。1616菲利普·科特勒：“优秀的公司发现需求，而伟大的公司创造市场。”自从1993年起，郭士纳找到新的市场──服务开始，IBM的经营重点从硬件制造转向了服务提供。在郭士纳看来，为了在“Wintel”的两强霸权下获取核心竞争力，服务市场是IBM的唯一机会。如今，全球业务已经成为IBM效益增长最快的一个部门。17172.服务的特点服务的含义、特点和服务创新的分类§1无形性服务的本质特征异质性易逝性1818无形性企业可采取增强服务有形化的营销策略设定服务质量标准，使无形的服务转化为有形的服务建立服务等级–电影院评定等级，宾馆服务分为不同的星级注重服务的场所环境重视服务品牌–麦当劳醒目的“M”型金黄色招牌2.服务的特点服务的含义、特点和服务创新的分类§1创新点19192020异质性加强服务的规范化和提高服务营销的稳定性建立服务保证制度–提出保证可以降低顾客购买服务的风险，增强顾客的信心–服务保证的内容一般是顾客最敏感的问题–保证条款的公布，有利于服务质量的反馈控制制定服务规范加强第一线的管理服务是可变的──最好的医生也可能出错，最精细的会计师也可能会疏忽一个数字。2.服务的特点服务的含义、特点和服务创新的分类§1创新点2121不可储存性在调节需求方面可以采取的策略运用高峰期和非高峰期的差异价格非高峰期的推广促进发展互补式服务实施预约制度增强在高峰时期的供应能力使用临时工作人员采取效率最大化措施对员工进行多工种培训加强顾客参与与其它企业共同分配生产能量2.服务的特点服务的含义、特点和服务创新的分类§1创新点创新点2222最后的疯狂连夜排队，只为赶在6·1前申请过户。小睡片刻，不料错过了排队机会。23232424应对服务不可储存特性的主要策略潜在问题1.企业若不在生产时销售就失去服务的收益。而消费者对此并不关心。2.只要几秒钟，服务的概念就会留在记忆里。3.在服务供不应求时，消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排除等候。1.预定系统2.通过刺激手段调节需求流量。3.补充服务。4.人员的弹性。5.自助。6.只提供服务的主要内容。7.引导需求（如“明智的度假”报导，避免交通拥堵）应对措施创新点2525这些与制造业迥异的特点表明：服务的好坏取决于顾客在消费过程中的体验。很多时候，坏的服务很难有补救的机会。顾客买了一部手机，如果有质量问题，怎么办？顾客去理发时遇到了技术不好的理发师，剪了一个糟糕透顶的发型，会怎么样？对于顾客而言，体验过程本身才是服务业的关键。2626服务创新的含义服务创新就是针对服务活动进行的创新。服务创新能够带来企业内部过程的改善和企业与用户关系的改善。服务创新的内容有：产生全新功能的服务创新；针对同一功能提出不同实现方式的服务创新；以提高效率、降低成本为目的的服务创新。2727全世界每年盈利的航空公司只有三四家，大部分都是经济型的航空公司，只有一家航空公司机票很贵，但是上座率很高──它就是：新加坡航空公司。为什么？它就是靠服务，不断在服务上创新。例：“新加坡航空”的服务创新2828新加坡航空：创新服务成就“关键时刻”乘客想要一份素食，但飞机上没有专门的素食配餐，这时候该怎么办？“新航”的要求是，员工灵活应对，想出解决方案，比如把各种水果和蔬菜放在一个盘子里……新航的这种做法，实际上是服务界流行的管理理念——关键时刻（MOT，MomentofTruth）——的体现。“关键时刻”指的是顾客接触第一线员工的十五秒钟。这短短的十五秒钟决定了整个公司在顾客心中的形象。2929新航：第一家推出热餐、免费酒类及非酒类饮料、拥有独特香味的热毛巾、个人娱乐系统以及根据顾客需求提供影视服务的航空公司。将创新作为其品牌的一个重要部分。创新、舒适的客舱氛围及一流的飞乘体验是新航成功的关键因素。保持最新的机型，严格坚持替换陈旧机型。通常都是第一批使用最新机型的航空公司，如波音747、波音777。第一家使用空客A380。为了与其他航空公司区分开，这些飞机甚至使用新航子品牌来命名，如747-Megatop和777-Jubilee。1970s,新航与英航合作，在新加坡─伦敦的航线上使用协和式飞机，并在这种飞机的机身一侧涂上新航的品牌标志及公司色，另一侧则涂上英航的品牌标志及公司色。3030策略的背后：使用最新的机型未必就是高成本。还充分利用这些事件来开展营销活动。如新航2004年首家推出的至纽约的无中转航线，不仅广泛吸引了全球媒体的注目，而且实践了不断创新的品牌承诺。新航认为每一次创新的有效期都是相对较短的。一旦其他的航空公司采用了同样的策略，它就不再是“创新”。因此，新航坚持在研发、创新和技术方面进行大量投入，这些都是新航差异化品牌战略的一部分。31313232新加坡航空的餐食3333新加坡航空推出的空中套间34343535新加坡空姐新航的品牌个性是其男女乘务人员个性的综合。新航的空姐闻名遐迩。1972年公司成立时，新航就聘请了法国PierreBalmain为空姐设计了一款独特的马来沙笼可芭雅服装作为空姐制服──公司标志，品牌体验中一次独特的视觉体验。“新加坡空姐”策略是个非常聪明的想法，近乎神话光环围绕着的她已经成为新航一个非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。她是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。“新加坡空姐”的形象非常成功，以至于1994年作为第一个商业人物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆严格的甄选、培训。363637373、服务创新类型（1）按创新的对象分类3838（1）按创新的对象分类1.产品创新：指对市场而言的全新服务产品的开发和引入，如由保险公司设计、开发的一个全新险种就是产品创新的例子。2.过程创新：指服务生产和传递的过程创新，可分为后台创新（生产过程创新）和前台创新（传递过程创新）。3.组织创新：指服务组织要素的增减，组织形式和结构的改变，管理方法和手段的引入、更新等。4.市场创新：指服务企业在市场中的新行为，包括开辟全新市场，在原有市场内开发新的细分市场，进入另一个行业和市场，以及在市场上与其他行为主体间关系的改变等。5.技术创新：指在服务组织中引入并应用已有技术或新技术。3939（2）按创新的性质分类3、服务创新类型4040（2）按服务创新的性质分类1.传递创新：指服务企业的传递系统或服务行业传递媒介的创新。2.重组创新：又称为“结构创新”，指服务企业通过将已有服务要素进行系统性重组或重新利用而产生的创新，包括：新服务要素的增加；两种或两种以上已有服务要素的组合或重组；已有服务要素的分解。3.专门创新（adhocinnovation）：指针对顾客的特定问题在交互作用过程中提出解决方法的创新模式。4.形式创新：以上各类创新中的服务要素都发生了质或量的变化。“形式创新”不发生量或质的变化，而是各种服务要素的“可视性”和标准化程度发生变化。4141市场创新市场创新是指进入一个新的市场或者企业与外界关系新的改变，采用各种方式和手段获取市场潜力的可行性和有效性等信息，通过市场调查寻找真正的客