社会化电子商务产业价值链分析

第２７卷　第１期２０１４年１月武汉理工大学学报(社会科学版)WuhanUniversityofTechnology(SocialScienceEdition)Vol．２７　No．１January２０１４社会化电子商务产业价值链分析∗徐国虎,韩　雪(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉４３００７３)收稿日期:２０１３-０７-１１作者简介:徐国虎(１９７７—),男,湖北省咸宁市人,中南财经政法大学工商管理学院副教授,博士,主要从事物流与供应链管理研究;韩　雪(１９８９—),女,陕西省咸阳市人,中南财经政法大学工商管理学院硕士研究生,主要从事物流与供应链管理研究.∗基金项目:教育部人文社会科学研究项目(１０YJC６３０３０８);中央高校基本科研经费资助项目(３１５４１０１０８０５)摘要:社会化电子商务是在社交网络急于拓宽盈利模式而传统电子商务又面临流量不足、用户信任度低和推广低效问题的背景下出现的.社会化电子商务产业是将社交网络引入到电子商务的产业价值链中,利用社交网络所具有的内容资源、用户资源和关系资源进行商品和服务的营销,最终促成交易.通过对社会化电子商务产业价值链的分析,探讨了社会化电子商务产业价值链特点及产业价值链上各主体在价值创造过程中的角色、作用及其盈利模式,分析了信息交互与流量导入在社会化电子商务产业价值协同中的作用.关键词:产业价值链;社会化电子商务;价值链分析中图分类号:F７１３．３６　文献标识码:A　DOI:１０．３９６３/j．issn．１６７１-６４７７．２０１４．０１．０１２　　以微博、社交网站为代表的社交网络在融入人们生活的同时改变着人们的生活习惯.社交网络将人们在现实生活中建立起来的关系网络呈现到互联网空间中.其发展经历了从开始的社会化关系的出现,到社会化功能成为基础应用,再到线下的社交需求迁移到线上的过程[１].进入稳定发展阶段的社交网络需要在售卖广告价值的同时拓展它的盈利方式.与此同时,电子商务的发展也面临着竞争压力大,用户对网购缺乏信任以及推广费用增加而效果不明显的问题.电子商务与社交网络结合形成的社会化电子商务既为电子商务平台带来了用户资源及用户社交关系网,又帮助社交网络通过利润分成等价值获取形式拓宽盈收.由此可见,社会化电子商务产业将会是电子商务产业发展的必然趋势.一、社会化电子商务的研究回顾及业务类型（一)社会化电子商务的研究回顾国内外学者对于“社会化电子商务”研究的不是很多,大多数的研究主要从社交媒体和电子商务两个角度分别进行研究.针对社交媒体的研究反映出社交媒体盈利模式具有单一性的特点,其过于依赖广告收入而忽略其最重要的用户社交资源.刘晓莉[２]认为中国社交网站的盈利模式不完善,虽然可以为用户提供有价值的“关系”网络,但却未能有效地挖掘出这些“关系”背后的商业价值,急需找到合适的商业模式.何青[３]具体研究了人人网的营销模式,指出人人网主要依靠第三方应用软件平台和广告获利而不是根据SNS网站的社交功能来盈利.针对电子商务的文献研究体现在用户对网购的信任程度,以及如何增进这种信任.例如,Steinfield[４]认为将线上和线下进行整合能提高顾客信任.B．Hong[５]通过问卷调查形式,调查了电子商务市场中顾客信任是由媒介物还是由卖家影响的,其研究结果表明:对于媒介物的信任对态度忠诚和购买意向有显著影响;对于媒介物的信任程度决定了对于卖家的信任和接受的程度.而社交网络正可以作为媒介介入到电子商务中,通过参考更为可信的消费者评价提升消费者对电子商务的信任程度.在对社会化电子商务进行定义方面,Denni-son[６]认为社会化电子商务可以定义将口碑传播运用到电子商务中.Huang与Benyoucef[７]将社会化电子商务定义为一个以互联网为基础的商务应用,利用社交媒体和支持社会互动与用户生成内容的Web２．０技术以帮助顾客在网上市场与社区中作出决策以获取产品与服务.综上所述,本文从产业价值链的角度对社会化电子商务的定义,即社会化电子商务将社交网络引入到电子商务的产业价值链中,利用社交网络所具有的用户资源、关系资源和内容资源进行商品和服务的营销,通过建立多维交互式的信息沟通渠道收集用户信息,挖掘用户潜在购买需求,通过基于关系的精准推荐来提升用户对于商家和产品的信任度,最终促进交易的达成.社会化属性的加入使得社会化电子商务在商业目标、顾客联系和系统交叉方面有别于传统电子商务[７].社会化属性带给社会化电子商务的影响主要可以分为三个方面:其一,沟通呈现多维交互式的特点.沟通包括了用户之间、用户与电商平台之间、用户通过社交网络间接与线下商家之间的沟通.其二,营销手段的改变.社会化电子商务将会通过多元化的手段(用户注册信息、用户访问的页面、社交网络中的关系信息等)来了解用户的个性化需求,针对每位客户的个性化需求来制定营销方案.这种社会化营销模式相比搜索引擎优化、数据库营销而言更为交互和精准[１].其三,信息价值提升.社会化属性的加入意味着更多用户参与到互联网活动中,用户既是信息的接受者同时也是传播者.社交网络内基于用户生成内容和关系资源的信息将为各环节中的主体所共享.信息在社会化电子商务中将发挥更加重要的作用.在电子商务及其衍生产业的价值链研究方面,KUO[８]研究了３G移动商务价值链,从价值链的角度研究了移动商务参与者们现在和未来可能出现的挑战以及自身优势,并对移动商务参与者们未来可能担任的角色进行了明确的界定.吴晓波[９]提出了移动商务价值链的层次模型,并分析了价值链中各层次参与者所提供的功能.李海莉[１０]对基于客户价值的移动商务价值网价值促生机制进行了分析,在移动商务产业中的核心企业通过价值模块的整合,最终提供给客户具有价值的信息服务,再由应用层客户支付费用给核心企业产生资金流,核心企业遵守已设定的准则为每一模块分配各自所获得的价值.这些研究选取的角度、采用的方法、研究结果各有差异.但是没有专门针对社会化电子商务产业价值链的研究,也没有重点突出各方的价值关系与价值创造能力.本文在借鉴前人研究的基础上对社会化电子商务的产业价值链进行研究,并从产业价值创造的角度去探讨社会化电子商务产业的运作.（二)社会化电子商务的业务类型社会化电子商务按照主导主体的不同可以将其分为以电子商务平台为主导的社会化电子商务、以社交网络为主导的社会化电子商务及电子商务与社交网络协同发展的社会化电子商务.１．以电子商务平台为主导的社会化电子商务.电子商务平台将其已有的和潜在的顾客以某种激励方式引入到自行建立的社交网络中,以增加营销手段、丰富信息获取方式和提高顾客对于商家和商品的信任,最终达到增加销售的目的.在这种类型的社会化电子商务中,电子商务是主营业务,社交网络是为了促进其主营业务的发展和适应社会化电子商务的趋势而建立的.社交网络的作用主要有两方面:其一是通过社交网络的个性化服务加强用户间及用户与网站间的联系,增加用户的黏性;其二是通过稳定的电子社区关系促进用户的购买行为,加速电子商务发展.这方面的代表就是淘宝建立的淘江湖,淘江湖通过用户购物心得和购物信息分享的模式为其卖家提供产品宣传推广的平台;同时以淘金币的方式激励用户参与,来帮助淘江湖平台增强用户黏性和活跃度,提升营销效果.２．以社交网络为主导的社会化电子商务.以社交网络为主导的社会化电子商务就是利用社交网络所具有的用户规模和社交关系,提供各种增值服务或搭建与电子商务相关的业务,进一步挖掘社交网络的潜在价值.以社交网络为主导的社会化电子商务将在不伤害用户体验,不背离社交网络初衷的前提下整合社交网络所拥有的用户资源、社交图谱和开放平台,通过社交资源来支持电子商务业务的开展.糯米网就是基于人人网所搭建的团购网站平台,借助人人网的用户资源、内容资源和关系资源来开展电子商务业务,糯米网可以通过人人网的首页、公共主页、日志、相册、分享视频和页面广告等形式获得相应的流量入口.用户在完成购物后进行的购物心得分享交流将不只停留在糯米网中,还将以“新鲜事”标签的形式出现在用户的好友页面上影响好友的购物选择,直接引导和挖掘更多的潜在用户的购物需求.３．社交网络与电子商务协同发展的社会化􀅰０６􀅰武汉理工大学学报(社会科学版)２０１４年　第２７卷　电子商务.社交网络与电子商务协同发展的形式是在社会化电子商务这个必然大趋势的推动下出现的,是兼顾社交网络和电子商务业务的平台形式.这种社会化电子商务平台本身并不提供商品或者服务,而是对现有电商企业的产品或服务进行整合、分类和推广,通过引入的社交网络用户流量和达成用户购买率来获取服务费用.这种类型的社会化电子商务平台以基于兴趣和目的的垂直化平台居多,通过将相关领域的检索、推荐、对比、评价和分享等业务独立出来建立自己的社区,以社会化方式为利基市场的用户提供导购服务.比较有代表性的平台有美丽说和蘑菇街,用户在此可以交流彼此的网上交易经验,分享购物资讯,进行社交活动等.二、社会化电子商务产业价值链的构成波特在１９８５提出价值链是一系列企业向顾客提供有创意、有价值的产品或服务的活动的集合.同时,波特还指出企业的价值链应包含更大的、更广的价值系统.这个价值系统由企业、上游企业、下游企业的价值链组成.因此,价值链的概念可以扩展到整个产业系统,形成产业价值链[１１].社会化电子商务产业价值链的上、中、下游产业参与者主要包括线下商家、电子商务企业平台、物流企业、支付平台、社交网络,它们共同构成了社会化电子商务产业价值链,在社会化电子商务产业价值链中链上成员通过相互协作形成了合作伙伴关系,为了实现共同的利益而努力,见图１.图１　社会化电子商务产业价值链模型（一)线下商家线下商家是社会化电子商务产业价值链中产品和服务的生产者或提供者.随着O２O(onlinetooffline)商业模式不断发展成熟和信息技术的不断完善,越来越多的服务型企业及传统品牌商家也开始加入到了电子商务领域.餐饮业、旅游业和休闲娱乐业等各种形式的线下商家使得电子商务品类不断的丰富和完善,增加了社会化电子商务产业的覆盖面,为线上和线下整合打下扎实的基础.（二)电子商务企业平台电子商务企业平台由电商代运营商、网上零售商以及专业从事电子商务的企业平台组成.通过这些平台消费者直接购买产品,完成支付手续.这些电子商务平台上游连接着线下商家,下游连接着社交网络以及最终消费者.现阶段,中国社会化电子商务企业主要有淘宝网、拍拍网、京东商城、苏宁易购、凡客诚品、亚马逊、大众点评网、蘑菇街和美丽说,等等.面对日趋激烈的行业内竞争,电商企业积极进行企业、产品、品牌的推广,但又会面临推广费用不断升高和优质媒体资源有限的问题.电子商务平台与社交网络合作的初衷之一就是电子商务平台希望从社交网络上获得用户资源和用户关系网,借助社交网络的用户规模大、社交场景丰富、用户黏性强和精准关联度高的特点,提高推广效率和效果.通过与社交网络的合作,电商企业能够真正了解顾客的需求,及时地将产品推送给顾客,并且通过顾客自身行为来带动其他顾客的消费欲望.（三)社交网络在社会化电子商务产业中,社交网络能够为企业提供与顾客沟通的渠道,帮助企业利用顾客的社会习惯去增加转化率,最终增加销售额,同时为消费者提供商品评价平台提升了企业口碑[１２].社会网络能够通过建立在社交网络上的社交关系增加用户信任度,促进电子商务信任体系的建立[１３].在传统的搜索型电子商务中,用户需要提供关键字以检索出所需类型的商品,其效果主要在于直接转化为销售,在市场推广和提升用户认知方面并没有太大的作用.而在社会化电子商务中,社交网络依靠其庞大的用户群体和用户社交关系,根据用户的年龄、性别、职业和地区等个性变量信息和行为信息帮助商家有针对性地进行产品营销.用户的社交关系将带给社会化电子商务三方面的重要作用:其一利用用户的社交关系网将用户关注或购买的商品在其群体中扩散和推广,实现口碑营销;其二,利用用户社交关系网来增进用户对于商品的信任,电子商务平台可以借助在社交网络中建立的社交关系,通过熟人评价的引入来增加用户对于商品质量和服务的信任;其三,利用用户的社交关系进