标志设计1-1

《标志设计》学时：32一、课程目的与要求了解并掌握标志设计的一般原理和基本方法，指导标志艺术欣赏和设计实践，培养品牌价值观，提高鉴赏水平和综合素质。二、课程主要内容•概论•标志设计技法•商标名称与色彩•标志设计辅导•CI概论与VI赏析•课程考试（含方案设计）三、考核方式学生成绩＝上课考勤及平时作业、笔记等（30％）+课程考试（含方案设计）（70％）四、养成教育要求守时、守信课程学习方法有心留意、主动思考、适当练习、积极参赛第一章：概论第一节：标志与商标一、标志的沿革二、商标的价值一、标志的沿革标志(Logo)是人类社会在长期生活与实践中，逐步形成的一种非语言而以视觉图形传达信息的象征符号，是表明事物特征的记号。•标志，在艺术范畴里是一种图形，但又不同于一般装饰图案，标志是图形又是记号，代表特定商品或特定事物。•标志的源于“图腾”。“图腾”（tutem）——北美印地安阿尔衮琴部落奥吉布瓦方言，意为“亲族”。图腾标志或称图腾徽号、图腾族徽等，是人类最早的社会组织的象征和区分群体的标记图腾柱为图腾标志的一种，即在柱子上雕刻动物或半人半兽形象，以象征其氏族的图腾祖先。•1、新石器时代半坡彩陶人面鱼纹2、太极图纹(阴阳鱼、阴阳圈)(一)、中国3、汉代的四神瓦当•青龙白虎朱雀玄武斗、牛、女、虚、危、室、壁4、秦印章汉封泥5、唐暗纹宋商标“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，有加饶，请认白”“湖州真石家念二叔照子”“湖州真正石念二叔照子”6、中国古代图腾与现代标志设计佛门八宝:法螺、宝瓶、宝伞、盘长、法轮、金鱼、莲花和白盖(二)、外国•1、古埃及墓穴中带有标志图案的器皿•2、罗马和巴勒斯坦的古代建筑物上刻有石匠专用的标志•3、古希腊，商标是由砖瓦制造者，皮革制造者，以及书籍、武器、炊具和其他产品制作者附在这些产品上作为商品原产地的标记。埃及象形文字•4、美国农牧民用烙铁烙在牛身上的记号。Brand•5、16世纪后期，商人印记、卡片(名片)•6、西班牙人和意大利人开始应用水印技术二、商标的价值•1、概念:•商标是商品生产者和销售者用来区别商品的标志。•商标是用来区别某一工商企业或这种企业集团的商品的标志(WIPO)•工商企业为区别其制造或经营某种商品的质量、规格和特点的标志。一般用文字、图形或记号，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。商标通常要向国家的管理机关注册或登记，并取得专用权(《辞海》)•2、注册商标：以区别不同生产企业、不同商品质量和特点的标记，在工商局登记注册后，它就成为具有法律效力的注册商标(TM®注册商标)Adobe®3、品牌价值•企业标志与产品商标•著名品牌代表着信誉、质量与独特的个性，是通向消费者的通行证，是走向世界的桥梁，有很高的附加值。•万宝路烟草公司总裁马克斯韦尔指出：“名牌就是企业发展的最大资产。企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断广告积累其价值，便可尽享其利息。”2001年全球最值钱的10个著名品牌•2001年纽约国际品牌咨询公司2004年美国《商业周刊》(单位:亿美元)•1．可口可乐7251．可口可乐673.9•2．微软7022．微软613.7•3．IBM5323．IBM537.9•4．英特尔3904.通用电气441.1•5．诺基亚3855．英特尔335.0•6．通用电气3816．迪斯尼271.1•7．福特汽车3647．麦当劳250.0•8．迪斯尼3368．诺基亚240.4•9．麦当劳2799.丰田226.7•10．AT＆T25510.万宝路221.32005年度《中国最具价值主持人》品牌价值2005中国500最具价值品牌前10位2005年《福布斯》全球2000大企业排名－－企业销售额、利润、资产和市值四项指数综合评估•1、花旗集团中国石油57•2、通用电气中石化94•3、美国国际集团中国移动128•4、美国银行和记黄埔150•5、汇丰银行中国电信167•6、ExxonMobil中银香港415•7、壳牌石油公司中国联通454•8、英国石油公司（BP）中国海洋石油491•9、荷兰国际集团新鸿基地产527•10、丰田汽车平安保险5394、商标价值的估算•A、总产值的5％。•B、培育商标信誉度所花的钱。•C、标志设计和注册的费用。•D、保护商标花的钱。•5、驰名商标是商标注册国和使用国经过严格的考核，由国家的商标主管机关认可的，是受到法律特殊保护的。•驰名商标与名牌的区别•驰名商标的认定，按照国际上的做法，要考虑8个条件：•A、公众知晓的程度和信誉；•B、国内外同行业的评价；•C、商标使用的区域和范围；•D、商标使用的时间；•E、连续使用的年限；•F、广告宣传的费用、覆盖的地域，以及在同行业的比较；•G、在其他国家、地区获得注册和使用的情况；•H、商标所有人自我保护意识的强弱。6、谨防商标被通用•商标是区别商品的标志，商品通用名称是指商品种类物的名称，也包括商品的俗称，简称或别称。•商品通用名称是指为国家或某一行业中所共用的，反映一类商品与另一类商品之间根本区别的规范化称谓。酒类商品通用名称：曲酒、特曲、大曲、二曲、三曲、烧酒、二锅头、酿、米酒、高粱酒、山楂酒、苹果酒、梨酒、黑加仑酒、弥猴桃酒、人参酒、威士忌、白兰地等（1）、要防止因商标过于知名而被淡化为商品通用名称A、商品通用名称是不能作为商标注册B、另一方面，法律不允许将他人的注册商标作为商品通用名称使用C、由于商标权人的作为或不作为，可以导致商标沦为商品通用名称，从而丧失对该品牌的独占权。(2）、在创名牌过程中，应尽力避免这种失误与损失。在实施名牌战略时，我们应采取如下对策：A．提高认识，充分认识到品牌沦为商品通用名称的危害性。B．以法律或行政的手段制止驰名商标转化为商品通用名称。如:C．进行商品广告宣传时，要在商标之后加上产品名称，而不要以商标替代产品。D．在产品、包装或广告上注明此商标为注册商标E．通过传媒说明其品牌已经注册，他人不当使用属侵权行为。F．商标驰名后，在同类或不同类产品上注册防御商标，以降低商标沦为商品通用名称的可能性。7、商标法的发展•(1)国外•世界上商标法最早形成是在法国(1803)•英国在1905年制定了商标法•1946年，美国制定新商标法•(2)中国20世纪初期，开始制定商标法律。1904年，清政府制定了《商标注册试办章程》；1923年，北洋政府颁发过《商标法》；1930年，国民党政府颁布了《商标法》(四十条);殖民主义洋商标与民族工业商标•1946年至1949年，制定公布了商标注册办法，办理地方性商标注册。•1950年7月2日日政务院颁布了《商标注册暂行条例》•1963年4月发布的《商标管理条例》•1982年8月23日通过《中华人民共和国商标法》；•1993年2月22日《中华人民共和国商标法》第一次修正；•2001年10月27日《中华人民共和国商标法》第二次修正（3）、20世纪世界商标法的发展•①、把使用和注册作为产生权利的依据；•②、承认商标的转让；•③、承认商标保护的新理论——有权禁止任何有损于商标使用的行为。（4）、新商标法中有关商标设计的几条法规第八条任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册第十条下列标志不得作为商标使用：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。第十一条下列标志不得作为商标注册仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（一）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（二）缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。第十二条以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。