市场营销策划-理论、实务、案例、实训-教学配套课件-张晓-王丽丽-第3章(企业战略策划

LOGO第三章企业战略策划主编：王丽丽制作人：黄志勇COMPANYLOGO2企业战略策划引导案例：全聚德集团的发展战略3内容3.1企业战略策划概述3.2企业使命与愿景3.3企业基本经营战略COMPANYLOGOCOMPANYLOGO4学习目标理论目标：学习和把握战略的概念及特点，营销战略的含义、特征及影响因素，理解企业使命、企业愿景的含义和作用，学习和把握企业经营基本战略，并能用其指导“企业战略策划”的相关认知活动。实务目标：学习和把握营销战略策划程序和影响因素分析、制定企业使命与企业愿景、企业经营基本战略选择方法和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范“企业战略策划”的相关技能活动。COMPANYLOGO5学习目标案例目标：运用“企业战略策划”的理论和实务知识去研究相关案例，培养和提升对企业营销战略目标制定、机会把握与经营战略策划的掌控能力；能结合本章教学内容，依照“职业道德与企业伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化职业道德素质。COMPANYLOGO6学习目标实训目标：参加“企业战略策划运作”业务胜任力的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“企业战略策划”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××企业经营战略策划实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养“企业战略策划”的专业能力，强化“信息处理”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（中级），并通过“认同级”践行“职业观念”、“职业态度”和“职业守则”等行为规范，促进健全职业人格的塑造。COMPANYLOGO73.1企业战略策划概述3.1.13.1.23.1.3战略的含义与特点营销战略的内容与影响因素制定营销战略的流程83.1.1战略的含义与特点一、战略的含义战略是指在为了实现企业的使命，获得可持续的竞争优势，从而根据企业所处外部环境变化并结合企业内部资源，对企业的未来发展目标和实现途径所作的一种长远性谋划。COMPANYLOGOCOMPANYLOGO9战略的特点全局性适应性长远性竞争性风险性103.1.2营销战略的含义与特点一、营销战略的含义营销战略是指企业为实现经营目标而制定的营销要素、营销组织、人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。营销战略的核心是把消费者的需求转化为企业的盈利机会。COMPANYLOGOCOMPANYLOGO11二、与营销战略相关的概念战术是指达成目标的具体行动。目标是指人们所追求并希望达到的某种状况，或者预期实现的某一水平。计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现其奋斗目标。规划是一个企业分析、评价、选择可以预见到的机会的过程，并在此过程中系统地开发可以达到预定目标的各种行动和项目。COMPANYLOGO12三、营销战略的特征特点总体性全局性适应性长远性竞争性风险性COMPANYLOGO13四、企业营销战略的层次公司层营销战略事业部营销战略职能层营销战略14五、企业营销战略的基本要素从事和将要从事的产品与市场领域企业未来的成长方向企业的竞争优势企业营销战略企业内部的协同作用COMPANYLOGOCOMPANYLOGO15六、营销战略的影响因素消费者供应商直接竞争对手潜在竞争者行业替代品的供应者163.1.3制定营销战略的流程明确营销任务市场营销机会分析营销目标设定制定营销战略制定营销战略实施计划实施、反馈营销战略调整营销战略实现营销战略营销战略策划流程图COMPANYLOGOCOMPANYLOGO173.23.2.13.2.23.2.3企业使命与远景企业使命的含义使命与愿景描述营销战略目标183.2.1企业使命的含义企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。COMPANYLOGOCOMPANYLOGO193.2.2使命与愿景描述一、企业愿景的定义企业愿景是对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述。企业使命是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。COMPANYLOGO20二、企业愿景的作用提升企业的存在价值协调企业与经营环境的关系整合个人愿景应对企业危机累积企业的努力213.2.3营销战略目标一、营销战略目标的定义企业营销战略目标是指在一定时期内企业营销活动希望达到的目的。COMPANYLOGOCOMPANYLOGO22二、营销任务与营销战略目标营销战略目标需要完成企业5W1H的营销任务。5W1H是管理工作中对目标计划进行分解和进行决策的思维程序。它对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决问题的答案。COMPANYLOGO23三营销战略目标的具体化营销战略目标必须可测量，尽可能用数量表示。营销战略目标应当具有可行性。营销战略目标应当具有时效性。营销战略目标体系应当具有协调性。COMPANYLOGO243.3企业经营基本战略3.3.13.3.23.3.33.3.4一体化与多元化战略成本领先战略差异化战略集中化战略COMPANYLOGO253.3.1一体化与多元化战略一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。一体化战略可分为：纵向一体化、横向一体化和混合一体化。COMPANYLOGO26二一体化战略的分类纵向一体化是指生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化。横向一体化是指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合，实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。混合一体化指处于不同产业部门不同市场且相互之间没有特别的生产技术联系企业之间的联合。COMPANYLOGO27三、多元化战略多元化战略就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。COMPANYLOGO283.3.2成本领先战略成本领先战略指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。企业能否成功地运用多角化经营战略，达到分散风险、提高投资收益率的目的，关键是能否准确分析外部环境和正确评价内部条件。293.3.3差异化战略一、差异化战略的含义差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或服务的一种经营战略。COMPANYLOGOCOMPANYLOGO30二差异化战略实现的手段高质量的产品非凡的服务创新的设计技术性专长独出心裁的商标形象313.3.4集中化战略一集中化战略的含义集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。COMPANYLOGO32二企业实施集中化战略的条件服务于目标市场的成本比竞争对手低给目标市场的购买者提供他们认为更好的东西COMPANYLOGO33三集中化战略实施的市场基础目标市场的需求非常独特并且专业化目标市场足够大可以盈利且具有较好的成长潜力目标市场不是业内主要竞争对手成功的关键COMPANYLOGOLOGO河南经贸职业学院