品牌策略.ppt

第四节品牌策略如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。什么叫做品牌？品牌，是指用来识别和区分厂商出售商品或劳务的名称、术语、符号或图案设计，或者他们之间的不同组合，使之与其他产品和劳务相区分。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓和表达的部分品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分。商标是商品的标记，通常由文字符号、图像或二者的组合而成，向政府有关部门注册登记后，经批准企业享有对其的使用权。商标是受法律保护的品牌。找一找小知识TM是TradeMark,表示的是该商标已经向国家商标局提出申请，并且国家商标局也已经下发了《受理通知书》，进入了异议期，这样就可以防止其他人提出重复申请，也表示现有商标持有人有优先使用权。R即Register，意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。品牌与商标设计的基本原则1、新颖别致的原则体现产品特色和性质、给消费者留下深刻印象2、简易明朗的原则3、尊重风俗的原则符合目标市场所在国的风俗习惯要求，注意避免使用忌讳的图案，以免使消费者产生误解和厌恶。如巴基斯坦、肯尼亚等国禁止用数字做商标。埃及把鳄鱼作为图腾图形，被视为神圣不可侵犯的东西美国人禁用象作为商标图形印度把玫瑰花作为悼念品，不能作为商标注册4、满足需要的原则适合消费者的心理需要5、遵守法律的原则品牌与商标设计要遵循国家的有关法律我国《商标法》规定，未经注册商标人许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似商标的，属于侵犯注册商标专用权。大众汽车的德文，VolksWagen，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全程中头一个字母。标志像是由三个像中指和食指做出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。一个亚特兰大设计系学生的创作，花35美元买来的设计，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力，表达了强烈的速度感与激情感。“康”字，取自“健康”，意为为消费者提供健康营养的食物。“师傅”，指有一定水平的专业技术人员，也是教师的尊称，与徒弟相对，“师傅”给人以亲切感、成就感、专业成就的印象，反映了“康师傅”的责任心。深圳市米奇乐实业有限公司自2000年4月起，未经商标注册人的许可，购进、委托他人生产加工假冒“MICKEYUNLIMITED”和“MICKEY&CO”商标的服装7，500件、商标标识3，900个，其中已销售服装7，066件，非法经营额达44万元。经查，使用在商标注册用商品和服务国际分类第25类服装商品上的“MICKEYUNLIMITED”和“MICKEY&CO”商标，是美国沃尔特迪斯尼公司的注册商标，上述商标专用权受法律保护。深圳市工商行政管理局认为，当事人的行为属于《中华人民共和国商标法》第五十二条规定的商标侵权行为。根据《中华人民共和国商标法》第五十三条和《中华人民共和国商标法实施条例》第五十二条的规定，决定对当事人作出如下处罚：一、责令立即停止侵权行为；二、没收侵权服装434件；三、罚款人民币25万元整。经典商标法案例----王老吉红绿之争清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶，称之为王老吉，防病保健。之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册，成为第一个注册的华商商标。[识别品质保证广告]1949年解放后，1956年国家实行工商业社会主义改造，王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂，隶属广药集团。1995广药将灌装王老吉品牌20年使用权租借给加多宝广药引入香港同方药业入股加多宝通过各种商业宣传，使王老吉品牌家喻户晓王老吉品牌崛起，广药发力绿色盒装王老吉凉茶商标的许可权：商标属于财产权，商标权人可以许可他人使用，从中获得利益回报。以合同的形式确定。互利考虑。问题产生的年代：2010年11月10日，广药集团召开新闻发布会宣布，广州药业旗下的“王老吉”商标价值为1080.15亿元，成为中国目前第一凉茶品牌，并公开全球招募新合作伙伴。加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。2010三、品牌与商标策略（一）品牌归属策略1、自有品牌策略如可口可乐，海尔等2、他人品牌策略如屈臣氏。案例分析（二）品牌统分策略1、统一品牌策略指企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称。如联想、诺基亚等优点:（1）可以可以节约品牌设计,传播等费用.（2）塑造品牌及企业形象（3）可以顺利推广新产品缺点（1）潜伏极大风险（2）各种产品容易混淆2、个别品牌策略指企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。优点：（1）有利于新产品推广（2）企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险如派克钢笔在推出其低档钢笔时，由于仍然使用“派克”这个品牌，结果导致了“派克”形象受损，累及到高档派克笔的销售。（3）可以发展多种产品缺点：（1）加大促销费用（2）品牌太多，不利于创立品牌3、主副品牌共用策略指企业在每一种品牌分别使用不同的品牌名称优点：既能体现企业的整体实力，使企业产品可以借用主品牌的优势，使产品收益，又能通过副品牌突出不同产品的个性，减少风险，减少费用。例如，海尔集团的家电产品有69个大类，10800多个品种。如果所有家电都只用“海尔”去标识，就会为识别和区分带来很多困难；如果另外再造若干品牌，则会大大增加风险和成本。因此，海尔推出了“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等副品牌。“水晶之恋”是喜之郎针对青春少女推出的新款果冻，不少女孩都会被“水晶之恋”所蕴涵的“纯情、浪漫”的意境所感染美的空调美的冷静星，美的超静星，美的智灵星，美的健康星4、品牌扩展策略指企业利用已经获得成功的商标把新产品和改进型产品推入市场，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。优点：可以节约新品牌的促销费用，又可使新产品搭乘原品牌声誉的便车，得到消费者承认。如：可口可乐5、企业名称与品牌并用策略指在每一种品牌前冠以企业名称优点：可以使新产品借助企业知名度而显示出其正统性而非杂牌货，同时又可使各种不同的品牌商标表现出各种产品诱人的特征，既使各品牌保持自己的特点，又便于消费者识别。缺点:企业品牌的管理工作比较繁琐。HELLOKITTY的品牌扩展策略HelloKitty如此简单的造型设计却已经渗透到了不同行业不同种类的产品领域。例如，有HelloKitty形象或标志的玩具、文具、手机、手镯、音响、手表、手提包、电视机，等等。6、多种商标策略指企业生产的产品分别采用多种商标命名，同样的产品可以有几种商标。优点：企业的信誉建立在多种商标的基础上，某种商标的失败并不会造成全局性的影响，有利于壮大企业声势。如：宝洁公司、大众公司7、商标更新策略四、品牌的作用及其保护（一）品牌的作用1、品牌对生产者的作用（1）有助于销售产品和占领市场（2）有助于稳定产品的价格（3）有助于市场细分和市场定位（4）有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本（5）有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势（6）有助于塑造和宣传企业文化。2、品牌对消费者的作用（1）有利于消费者识别产品的来源或产品的生产者，从而有利于保护消费者的利益（2）有助于消费者选购商品，降低消费者购买成本（3）有利于消费者形成品牌偏好（二）品牌的保护1、寻求法律保护如知名品牌“哇哈哈”，不仅在国家商标局注册了“哇哈哈”品牌，还同时注册了一系列和“娃哈哈”相似或可能被竞争对手窥伺的其他商标，如“哈哈娃”“娃娃哈”“哈娃哈”等。2、加强自我保护如可口可乐就是靠其独特的配方而雄踞饮料业之首的。3、运用企业专业防伪技术4、寻求政府的支持和帮助3、运用企业专业防伪技术4、寻求政府的支持和帮助设立假冒品牌的举报电话，并给予检举人一定的奖励；公安机关立案侦查，捣毁假冒窝点。上海“冠生园”的品牌之争一、公司背景早在解放前，上海有一家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别是在儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动设计了一种米老鼠包装。从此，“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖。而此时，“米老鼠”的“亲生父亲”沃特·迪斯尼还未开始利用他所创造的这一卡通形象来做生意呢。1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼，接着开始组织产品出口，受到国外消费者的一致好评。当时在国外有一种说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见“大白兔”质量之高，信誉之佳。此后几十年里，“大白兔奶糖”不断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，产品一直盛销不衰，成为中国的一大特色产品。1979年，“大白兔”荣获国家银质奖，1992年又被评为中国十四大驰名商标中唯一的一个食品类品牌。二、痛失“米老鼠”由于没有产品整体观念，没有品牌意识，冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”，争夺冠生园的市场，这也未能引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。而徒弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象——一只牵着三只气球的米老鼠。两年后，当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时，却意外地收到了一张驳回通知，原来南方的“徒弟”已经抢先一步，在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久，又传来一个消息，美国的沃特·迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标。冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。沃特·迪斯尼本是“米老鼠”名正言顺的“生父”，并且又通过法律手段正大光明地夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。三、拯救“大白兔”美国迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又主动找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐享利润的8％作为商标特许使用费。实实在在的、冷冰冰的数字似一记重槌，使冠生园震惊、痛心，痛定思痛，他们终于从梦中觉醒了。值得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”，而不至于倾家荡产。更幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于深远考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利，才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风波中学到了不少东西，他们在考虑如何保卫自己仅存的“大白兔”品牌。当时，对“大白兔奶糖”的假冒侵权行为十分严重，假冒产品遍及全国17个省市，并且跨国假冒，在泰国和菲律宾也出现了假冒的“大白兔奶糖”。另外，还出现“影射侵权”，即把同“大白兔”注册商标相同或相似的文字、图形作为自己产品的名称和包装装潢，以图混淆视听，愚弄消费者。冠生园又进一步认识到，“大白兔”是一个公认的含金量极高的商标，如果仅仅把它局限在糖果行业而且还是特定的“奶糖”这一品种上，未免显得眼光过于狭窄。从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册。现在，不仅食品