品牌经济时代的中国农业品牌战略

品牌经济时代的中国农业品牌战略主讲人：庄庆超浙江大学CARD中国农业品牌研究中心2015.10为什么？什么样？怎么做？创造品牌农业的战略价值为什么？国家战略以农立国品牌强国价值12007《走高效生态的新型农业现代化道路》区域化、特色化、品牌化2013中央农村工作会议大力培育食品品牌用品牌保证产品信心2015《中央1号文件》加大改革创新力度加快农业现代化建设可持续发展战略安全-生态-人类发展价值2乡村复兴战略品牌营销带来乡村复兴价值3新产业生态战略从一产到多产融合跨界发展价值4价值提升战略从优质低价到优质高价价值5创造农业品牌的战略价值国家战略可持续发展战略乡村复兴战略新产业生态战略价值提升战略品牌经济时代的三大特征什么样？传统经济概念指的是整个社会的物质资料的生产和再生产，指社会物质生产、流通、交换等活动，是人类社会的物质基础，是构建人类社会并维系人类社会运行的必要条件品牌经济概念基于一定的资源体系、实体经济、规模经济等，进一步通过符号生产、关系生成、价值赋予等无形价值的生产过程，形成以独特价值为核心的经济形态1.提升实体经济价值的符号经济1986年，由彼得德鲁克首次提出，将经济系统分为两种，即实物经济和符号经济，他分析了世界经济出现的新变化，认为“符号经济已取代实物经济，成为世界经济的车轮，且大体上独立于实物经济，这是一个最为醒目而又最难理解的变化”符号经济是由经济符号的创造、运动所形成的，能够完成一定经济功能的经济系统。单纯功能利益附加符号意义2.增加资源经济价值的关系经济经济关系，即生产关系。在生产、交易、消费过程中产生的经济关系。而不同的经济关系，形成不同的关系链。不同的关系链，形成不同的经济价值。占有物质资源，为物质形态的资源经济，以物质资源的独特性为核心价值；占有消费者心智资源，为意识形态心智资源占有，形成更强有力的关系：如信仰建立将产生高价值的经济关系。单纯资源价值竞争消费者心智资源占领3.超越价格经济优势的价值经济以价值为经济意义。而非以价格等其他因素为经济意义。获得经济意义的是价值。换句话说，以价值来获得经济回报。单纯以价格优势价值提升与满足品牌经济是以实体经济为基础的符号经济以消费者心智占领为目的的关系经济以产品与符号的意义构成与阐释为价值的价值经济我们应当创造提升实体经济价值的符号经济创造以消费者心智占领为目的的关系经济创造以产品与符号的意义构成与阐释为价值的价值经济怎么做？农业品牌建设的创造智慧品牌竞争的四轮驱动模式产品力量渠道力量符号力量消费者关系力量驱动1符号力量让消费者认识你如何创造符号？专属色彩“放心、安全”…绿色…“蔬菜”…绿色…传达诉求中国第一个苹果，烟台苹果！好苹果！大家都说好的苹果才是好苹果！灵宝苹果，天赐高原好果！温岭葡萄，海岸葡萄阳光味！虚拟代言人贯穿始终驱动2渠道力量让消费者得到你精准生动创新驱动3产品力量让消费者记住你巴美巴美羊肉上等菜品高端食材认养定制巴美珍礼巴美模式养殖模式营销模式112•全程各环节均实现标准化，尤其在饲料生产、肉羊养殖及有机肥生产等环节，质量安全可控可溯标准化•标准化生产使其可向其他畜牧产业横向延伸，以及本产业纵向规模扩张可复制•TMR技术、巴美肉羊育种、有机肥生产等多环节技术壁垒较高，短期内难被模仿高门槛•国内顶级羊业技术专家领衔，养殖管理团队日益壮大成熟好团队•营销各环节清晰可控标准化•可向全国各大城市复制推进可复制•抢占顶级商业消费端资源，率先进入高端商业精英圈层，短期内难被模仿高门槛•巴美模式价值传播平台好团队投资价值典范价值养殖模式营销模式驱动4关系力量让消费者爱上你区域公用品牌的四种创建模式农产品特质自然风物区域独占资源共享品种、环境、品质、文脉模式等因为自然风物，所以天时地利人和因为区域独占，所以天赋差异性因为资源共享，所以无法以单纯的工业理念取代区域整合力+区域联动力—区域公用品牌单一产品或产业区域公用品牌区域资源委托企业经营模式区域品牌母子品牌模式（区域公用品牌与企业产品品牌）区域资源整体整合品牌模式1.单一产业模式之蒲城酥梨蒲城处于黄土高原和关中平原交接地带，属一级黄土台塬区，土质肥沃，年均降水量541.7毫米，日照2277.5小时，无霜期218天，是酥梨的最佳优生区。截至2013年，全县酥梨种植面积超过13万亩，在全县果园中占据重要地位，总产量20多万吨，产值近10亿元，已成为名符其实的“中国酥梨之乡”。然而，蒲城酥梨仍存在品牌形象裸奔、发展后劲不足、接二连三乏力等问题。如何以区域公用品牌为抓手，聚合蒲城县域优势资源，提振产业士气，真正让梨农增收，让企业增效，从而壮大酥梨产业，推动蒲城县域经济发展，成为蒲城酥梨品牌战略规划的核心命题。Step.1重塑产品价值消费认知•汁水多•甘甜•清火润肺行业现状•价值雷同•诉求散乱自身特征•吃一口，流一手多汁多润产品诉求核心价值品牌口号Step.2强壮产业支撑保品质•品牌梨园•质量追溯•优化换新增信心•种梨农户•技术队伍•销售组织提效益•品牌溢价•旅游服务•文化创意Step.3推动品牌落地发动群众县域媒体渠道力量公关活动自媒体发动群众县域媒体渠道力量公关活动蒲城酥梨，润喉！9月10日教师节，送老师蒲城酥梨，润肺！9月20日，送交警、清洁工蒲城酥梨，润心！10月3日，送敬老院老人自媒体2.母子品牌模式之丽水山耕丽水地处浙西南，拥有极高的森林覆盖率和负氧离子含量，几乎所有水体为国家一类水质，是深受上天眷顾的生态宝地。丽水人更用自己的智慧与坚持，回报了天地的馈赠。从市委、市政府到普通百姓，始终坚持“生态立市”的基本政策以保全环境、保护生态的可持续发展理念，推动各行各业尤其是农业的发展。丽水人用虔诚的信念，长期坚持的探索精神，创造了一系列颇具意义的价值链，创新了农业发展的新型模式，将丽水的农业发展推到了中国农业发展的潮头。而今，在全国第一的生态环境、悠久富饶的农耕文化基础上，丽水又将给世人带来一个独一无二的农业品牌。Step.1价值整合文化价值链环境理念认知底蕴精神物质价值链粮食食用菌名茶笋竹水干果蔬菜禽畜渔业油茶中药机制价值链政府生态协会农发公司Step.2品牌整合价值提炼链接纽带溢价基础整合工具彰显品牌价值传递品牌文化表现产品特点传达区域特征耕种农耕文化象征山地丽水农耕主要形式山珍山地农产珍品秀山丽水丽水区域形象丽水山耕一致延续关联互动追溯传统文脉加强消费互动法自然享淳真Step.3推广整合模式化渠道化故事化在地化模式化文化价值物质价值机制价值品牌价值丽耕模式渠道化故事化在地化681203092461282405015868缙云麻鸭清江鳖北界红提莲都土鸡龙泉黑木耳“丽水山耕”品牌背书溢价背书前背书后货品名称单价市场价溢价货品名称单价市场价溢价货品名称单价市场价溢价高山西红柿4.561.5土鸡(公）8813850茶树菇466822高山白茄子682土鸡(公）不包装8313855杏鲍菇324816高山茄子275土鸡（母）9715861灰树花395819高山黄瓜253土鸡（母）不包装9215866鸡腿菇395819白南瓜5831年以下生态肉鸭406020猴头菇395819高山苦马叶2422年麻鸭不包装6812860花菇38457高山油冬菜2642年以上生态麻鸭7612852笋干23.5284.5高山小土豆2.541.5土鸡蛋20255椴木木耳25305嫩姜6104土猪肉（整猪）16215土猪肉粽22.50.5小青菜451土猪肉（猪脚整条）21254土猪肉粽33.50.5高山粉南瓜242高山小黄牛(带皮）415514梅干菜肉粽22.50.5高山本地生姜6.5147.5高山小黄牛（不带皮）476518梅干菜肉粽33.50.5高山小尖椒6.5103.5清江鳖16024080蒲瓜2.352.7高山八菱瓜462白枇杷203010空心菜352高山四季豆682精选香菇19289本地老姜8124高山毛豆夹3.562.5精选金钱菇19289长豇豆3.562.5高山早白2.552.5精选浙江黑木耳203010苋菜352高山苦瓜275精选东北黑木耳253914高山小地瓜4.86.51.7秋葵473雪润银耳13207白皮黄瓜572高山带壳玉米棒2.552.5竹荪273912红提305020高山蔬菜礼盒406020茶树菇213211猕猴桃7010030百合(白）8124杏鲍菇17258黑米20255红萝卜3.562.5灰树花203212红米16204白皮冬瓜264鸡腿菇17258大米29356茭白5.361.7精选花菇517524雪润银耳213211园椒4.383.7精选香菇466822竹荪537825毛芋3.562.5精选浙江黑木耳466822山仙菇150g182810小西红柿7.5102.5精选东北黑木耳669832山仙菇500g3950113.委托企业模式之淳牌有机鱼淳安位于浙江西部，与安徽省接壤。1952年，境内的新安江水电站开始建设，1959年，库区因山洪临时开始蓄水，导致49个乡镇、31万亩耕地、1000多处文物古迹沉眠水底，原本富庶的淳安，瞬间跌入谷底。然而，却也成就了千岛湖这一国际级景区。千岛湖总面积982平方公里，水域面积573平方公里，面积超过2500平方米的岛屿1078个，因此而得名。除了丰富的水电资源，千岛湖的渔业资源也相当有优势。20世纪七十年代至九十年代，千岛湖的鱼一度颇受欢迎、供不应求。但到2000年左右，由于体制和市场环境的变化，千岛湖渔业成了一块烫手山芋。于是，一场长达10年的品牌创建攻坚战拉开了序幕。Step1.创建品牌杭州千岛湖发展集团有限公司成立于1998年，是一家由森林国际旅行社和淳安县新安江开发总公司共同投资的国有企业。公司独家拥有千岛湖80万亩水面养殖经营权，主要从事有机鱼的放养、捕捞、加工、销售和餐饮经营，文化创意开发以及岛湖旅游资源的投资开发。2000年，公司注册“淳”牌，寓意纯粹、醇厚、纯天然。商标logo经过几次大的修改，最终确定为如今的绿叶环抱下的“淳”字。Step2.丰富品牌“淳”牌餐饮类千岛湖鱼味馆千岛湖淳鱼宴金牌有机鱼菜肴旅游类巨网捕鱼千岛湖鱼拓放鱼节文化类烹饪大赛烹饪学校淳鱼荟萃桃鱼坊Step3.支持品牌4.资源整合模式之浪漫山川来自中国最美乡村的山川乡，是浙江最美生态乡镇之一、安吉乡村旅游重点发展区、安吉临杭第一乡，素有“秀美山川，浪漫乡村”之美誉。近年来，安吉县在构建“优雅主城——风情小镇——美丽乡村”立体格局上进行战略思考，山川乡作为首批风情小镇建设试点，如何整合利用山川乡已有的乡村旅游资源，并从安吉县多数雷同的乡镇中脱颖而出，成为山川乡风情小镇品牌创建的重点。然而山川乡虽有“秀美山川，浪漫乡村”的传播，但认知度较低，山川乡品牌的名称独特性有所欠缺，并且山川的开发现状是以资源开发出让为主，村际资源差异互补强，效益尚未凸显，参与热情不足。Step.1差异定位延续故事资源匹配游客心态山川：浪漫乡村生活首选地品牌口号浪漫山川阅乡村悦生活所谓“阅”，即：以乡村为基点，目标是自由快乐，欣赏并融入最真实最乡村的淳朴生活，真正乐享其中。所谓“悦”，即：悦目悦耳的乡村风光领略；悦心悦身的乡村生活体验；悦志悦神的乡村意味感悟；从而构成山川浪漫乡村生活的新主张：悦生活。Step.2差异符号从一张山川游览地图开始Step.3差异功能五大区块八大主题十四项目餐饮购物五大功能区块分布集散中心健康养生农事体验乡村闲居安吉方向杭州方向休闲娱乐山野乡居农事体验传统土货溪谷闲趣漫品时光民间智趣村坊饮食集散中心康体养生八大功能主题分布安吉方向杭州方向图例：1.山闲居2.川上居3.乡土居4.野奢居5.传统土货街区6.民间智趣成人挑战馆7.民间智趣儿童体验馆8.民间智趣商品店9.灯塔酒屋10.乡村风味街区11.路亚训练营12.水上高尔夫13.私家迷你菜园14.乡村低碳生活公馆1412345678910111213风情小镇项目设置集镇中心板块项目分布示意图安吉方向杭州方向Step.4差异沟通四季有活动持续沟通四月踏青六月探险八月相亲199十月厨赛0102030405020112