谁说二婚女难嫁－－A企业pet瓶装果乳饮料二次推广记实

6月初，中部地区以做保鲜奶擅长的A企业的老总突然打电话到我们公司求救，该企业四月份上市的pet瓶装果乳饮料出现了大规模的退货，经销商普遍反应货铺不下去，铺到终端了也走不动，他们原计划可是6月份会出现大规模的进货的呢，因此5月份还加班加点的生产了一大批产品，没想到不但没出现大规模的进货，反倒出现了大规模的退货，眼看着这个新品的推广就要以失败而告终了。说实话，这样的活不好接，新品推广最怕这种夹生饭——做到一半做不下去了，不但优势一点都没形成，反倒产生了很多负面影响，会给后续推广带来一系列的麻烦。但不好接也得接，如果一点问题都没有，人家也犯不上来请咱嘛。我们项目组入驻该企业后，经过半个月时间、一系列的、详细的市场调研和多次反复讨论，最终确定了一套低成本、但行之有效的操作策略，最终帮助A企业迅速扭转了pet瓶装果乳饮料即将失败的颓局。笔者特别将此次操作整理成以下文字，以和广大业内外同行探讨。新品上市第一阶段，最容易出现销售假象，即库存从企业转移到经销商，再由经销商转移到批发商，最后由批发商转移到零售店，或者由经销商直接转移到零售店，真正的消费者购买很少，但从企业的角度看，销量在一段时间内可能一直都在快速增长。但这种假象存在一段时间之后，很有可能马上面临大面积走货停滞，经销商砸价等危机。A企业遇到的就是这种情况。A企业作为中部地区一家以做保鲜奶较为擅长的城市型乳业企业，在乳业行业在当地有较高的市场地位，但常温产品市场的运作一直就不是其长项，虽然其运作果乳饮料的前期上市招商似乎获得较大的成功，首次招商经销商打款接近100万，成功签约25家经销商。但其对pet瓶装果乳饮料市场运作认识非常模糊，还期望按照其以前运作市场的老路子去运作pet瓶装果乳饮料，即A企业负责生产及少量的市场投入，经销商借鉴A企业在核心市场运作的模式，然后在自己市场运作，企业对经销商市场管理和指导都非常少。殊不知，pet瓶装果乳饮料和其原来的大多数产品的特性存在很大的差异，不同特性的产品期望用相同的方法去进行市场运作，显然较难获得成功。经过详细的内外部调研，我们认为，就A企业当时状况而言，铺货率和产品知名度是其pet瓶装果乳饮料上市的两个关键成功因素，在资源有限的情况下，必须牢牢抓住铺货率和知名度两个关键点，以保证产品的成功推广。而A企业pet瓶装果乳饮料在4、5两个月的上市推广过程中，公司及各经销商普遍都没注意在这两方面下恨功夫，企业不知所从，经销商极力怂恿、等待厂家大力度做广告，最终便出现了本文开头所提及的那种局面。为集中资源，保证更高的成功率，我们决定先从目前A企业已经开发的25家经销商上动手，稳打稳扎。以A企业的资金实力，要为pet装果乳饮料大规模的做广告显然不太现实，这时，提高铺货率显得尤为重要。我们前期的市场调研表明，多数市场的铺货率不高，一些铺货率较高的市场，销售情况则相对要好很多。于是，我们出台了一系列促进经销商铺货的政策。由于以A企业的当前状况，pet瓶装产品难以承受超市名目繁多的各种费用，因此，终端主要以零售店为主，我们的系列销售政策也主要针对零售店渠道。经销商零售店铺货奖励零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，没有它就没有消费者购买。当时正值销售旺季，各大品牌都在使尽全力往各终端铺货。但A企业pet果乳饮料的部分经销商由于考虑到A企业产品为新品，如果铺货率过高，产品滞销时退换货会比较麻烦等一些因素，大面积铺货的意愿普遍较低，前期铺货的店都是经销商自认为销量可能会较好的店，对一些预期销量可能会较差或者要货意愿不明显的零售店，很多经销商就没有铺货。为促使PET产品顺利进入零售终端，迅速提高新品铺货率，尽快让消费者看的见、买的到，我们针对经销商开展铺货竞赛，考虑到经销商前期铺货率差异较大，竞赛结束将分别针对铺货率前三名和铺货率提升最快的前三名进行奖励。竞赛时间为两个月，由市场部会同业务公司组建专门的考核组对各经销商的铺货率进行监督考核。竞赛结束后不但获得两个奖项前三名的经销商将获得奖励，对两个月内零售店铺货率持续达不到30％以上的经销商还将处以不同程度的罚款，罚款直接从经销商事先提交的保证金中扣除。这一赏罚分明的经销商铺货政策一出，大部分经销商对提高铺货率的重视程度得到了很大的提高，纷纷使出浑身解数提高铺货率。刮刮卡随箱附赠，刺激零售商进货虽然经销商铺货意识提高了，但考虑到A企业pet瓶装果乳饮料知名度不高，一些零售商不敢进货，很多经销商货的货还基本停留在仓库里。我们决定在PET包装箱内放置刮刮卡（前期已发往经销商市场的一箱补赠一张），零售店进货货同时取得刮刮卡，设计小电视机、小洗衣机等大奖来吸引零售店进货。以刮卡中奖的方式来促进零售店进货，并提高零售店的主动推介意识。活动为期2个月，刮刮卡活动一出，零售商进货意愿大大提高，大部分经销商迅速清空了首次进货的库存。回收箱皮，刺激零售商开箱通过刮刮卡活动，货是铺下去了，但由于市场上同类产品较多，A企业的产品利润对零售店也无高的吸引力，大部分零售商销售积极性并不高，产品在零售店停滞，很多经销商进货拆开箱子把刮刮卡拿出来刮开以后就将A企业的产品放在一边不管了。于是我们又针对零售商推出了2元/个回收A企业pet瓶装果乳饮料箱皮的活动，促进零售店开箱后及时将产品从箱子中拿出来做陈列，而回收的部分完整箱皮用于后续进行的零售店空箱陈列。活动同样为期2个月的时间，一段时间下来，A企业pet瓶装果乳饮料的终端可见度明显提高，很多终端A企业pet瓶装果乳饮料的陈列面都超过了其他品牌。三连环一用，铺货率是提升了不少，但“成功=铺货率×知名度”，光是把铺货率提高上去是不够的，还需要提高产品的知名度，虽然说铺货率提升的同时对产品知名度的提高也有一定的帮助，但还需要针对性更强的提升知名度的手段。前面已经提及，就目前A企业的实力而言，要大规模的做广告或者开展大型的公关活动都不太现实，于是我们把着眼点放在了资金压力相对较小的终端媒体化和互动式促销活动上面。建设形象店，实现终端媒体化广告做不起，我们就依靠终端来做传播，建设形象店，将终端媒体化。考虑到监督难度大等因素，前期终端形象店建设的面铺得并不是很广，只在25个经销商市场的15个开展，形象店的数量每个市场选择在20－50家左右（市场规模不同，数量不同），各市场形象店建设尽量以选择整条街道等集中重点区域的形式操作。形象店不但配备统一的门头/店招，同时配置专门的pet瓶装产品陈列架，布置三角吊旗，店前能陈列空箱的进行空箱陈列。活动自7月份开始，为期2个月，由市场部会同业务部门及当地经销商对各地形象店的建设进行考评打分，各形象店根据考评得分获得相应的奖励。借力劲舞团、腾讯QQ开展促销铺货率也上去了，形象店也建好了，但最关键的还是要消费者认帐，愿意购买我们的产品。如何使消费者短时间内形成购买我们产品的风潮呢？我们想到了借助网络游戏。与网络游戏进行联合促销在饮料及快速消费品行业已经非常普遍，但与网络游戏公司进行联合促销几乎都是大公司的行为。A企业作为一家中小型企业，运作一个小小的区域市场，想要与网游公司开展联合促销显然比较困难，即使能够借助网游公司，投入产出肯定也非常不合算。不和网游公司联合，能不能借助网络游戏的势呢？项目组通过讨论，我们决定用劲舞团的虚拟货币M币和腾讯QQ的虚拟货币Q币作为促销礼品，以借助网络游戏的势。当时之所以会决定用M币和Q币作为促销礼品，主要是考虑到果乳饮料消费群体以青少年占大多数，青少年群体普遍对网络比较热衷，特别是劲舞团和腾讯QQ最为青少年群体所喜爱，这两款游戏都有通过虚拟货币购买有些装备或道具的功能，许多青少年也热衷于通过M币或Q币购买游戏装备或道具。而A企业pet瓶装果乳饮料当前已开发的市场区域都是地级或者县级市场，虽然这些地方网络很发达，青少年可以很容易就能接触到网络，但想要购买到M币或Q币却相对有点困难。我们能用M币或Q币做促销礼品，能非常好的抓住了主要目标消费群体的需求，甚至能在推广初期使部分消费者冲着促销品来购买我们的产品，从而产生尝试购买。当然M币或Q币也是价格不菲的，即使是批量采购，壹元M币或Q币的价格也不便宜，如果一瓶送一个或者M币或Q币，费用压力太大，如果几瓶送一个则对目标群体的吸引力又会大打折扣，最终我们决定采用刮刮卡的形式，刮刮卡的所有奖品都为数量不等的M币或Q币，各奖项金额都不高，扩大中奖面，最终中奖率控制在45％左右，这样既能挑起目标群体赌博的心理从而产生购买行为，又不至于因为总是中不到奖而放弃购买，或者看别人总不中奖而望而却步。刮刮卡中M币或Q币的活动自7月初开始，为期2个月，刚好与大规模的铺货和重点城市形象店建设互相呼应。活动一开展，便在大多数市场取得了很好的效果，部分市场的一些终端A企业的果乳饮料几乎是被一抢而空。借势“七夕”，开展互动促销7月份通过刮刮卡送M币或Q币活动虽然取得了很好的效果，但这毕竟只是一时的权宜之计，这能给A企业果乳饮料带来高的知名度，但很难使消费者形成对其的品牌偏好，品牌偏好度和忠诚度的积累还需要系列的手段来实现。前面已经分析过，就A企业目前的状况，大规模做广告或者开展大型公关活动都不太现实，那如何提高来提高消费者对A企业果乳饮料的品牌偏好度和忠诚度呢？我们想到了铭泰已经驾驭的非常娴熟的互动式促销。互动式促销般都需要一个好的由头，8月份要找由头还真不容易找，特别是青少年比较喜欢还要投入比较低的由头更是如此。经过一番讨论，我们最终决定借助“七夕”（阴历七月七人）这个中国的情人节来做文章。之所以会选择这个可能很多人还不太熟悉的节日作为切入口，也是经过一番考虑的。虽然国内很多年纪相对较大的群体除对过“春节”、“中秋”等较大的传统节日比较热衷外，对其他节日一概没感觉，但年轻消群体却是挖空心思过各种节日，近年“七夕”也成了年轻群体的一个重大节日。既然是浪漫情人节，促销形式也自然要有些特别浪漫的成份，为此，我们特别采购了能将情侣的双方各自一只手连在一起的指环、护腕，和一块表只有时针、一块表只有分针和秒针、要合在一起才能看准确时间的对表，作为这次活动的促销品和礼品。活动以“集A企业pet瓶装果乳饮料的瓶盖换取特别的情人节礼品”为核心，在重点市场配合路演宣传等其他活动。虽然借的是“七夕”的势，但活动自六月底开始，一直持续到8月22日（七夕当日）结束，实际上接近开展了接近一个月。这次互动促销，大部分市场取得了良好的效果。不但再一次促进了销量的提升，而且引起了年轻消费群体对A企业品牌的共鸣，使年轻消费者初步建立了对A企业果乳饮料品牌的偏好度和忠诚度。虽然说“成功=铺货率×知名度”，“三连环”能较好的提高整体的铺货率，“三板斧”能较好的提升知名度和销量，但这些工作都要靠人去完成。特别是A企业果乳饮料的经销商基本以地级和县级市场的二线经销商为主，各方面实力都相对不如一些强势品牌的经销商，很多经销上在市场操作思路和方法上也有不同程度的欠缺。为此，我们在人员上也给与经销商系统的支持，以保证“三连环”和“三板斧”的执行到位。为帮助经销商快速铺货，我们在6月中旬开始特别成立了市场突破小组。突破小组由5名区域经理组成，突破小组先选择一个市场潜力最大的市场，集中精力尽快完成对该市场的市场启动，然后转战下一区域市场，已开发完毕的区域交由经销商及当地的业务人员管理。然后小组采取类似模式完成后续各市场的前期开发。前期我们调研发现，A企业所在的市场区域，Pet瓶果乳饮料有很大一部分的销量来源于乡镇市场，但很多经销商在乡镇市场网络及市场管理能力上都表现出很大的不足，为此，我们自7月初开始，特别在乡镇市场较好的市场区域设置了乡镇市场业务专员，该业务人员的工资由厂家和经销商各承担一半，主要由经销商管理和考核。其平时主要负责协助经销商管理乡镇市场的开发，这些业务员每天贴身服务、管理经销商的市场活动。其工作内容包括跟随经销商前往乡镇市场铺货、巡访终端、改善终端陈列、收集竞品信息，了解经销商库存及产品销售状况，更多的是要管理经销商的市场活动。同时，为提升单店销量，并做好部分重点终端的日常维护工作，我们自7月初开始陆续在各市场设置了人数由3－10人不等的